即使在最糟糕的情況下，東風(fēng)標(biāo)致也不放棄，且永不放棄
“標(biāo)致品牌擁有210年悠久歷史，但在中國開展業(yè)務(wù)較晚，自2004年東風(fēng)標(biāo)致成立迄今已15年，仍有許多東西需要學(xué)習(xí)。我們確實(shí)犯了一些錯(cuò)誤，但我們會(huì)在學(xué)習(xí)中改正，為未來做準(zhǔn)備。”
2020年8月20日下午，上海長寧區(qū)新華路321號(hào)villalebec法餐廳，以“無法不愛“為主題的“標(biāo)致咖啡時(shí)間”溝通會(huì)上，東風(fēng)標(biāo)致品牌總經(jīng)理葛林德(David GUERIN )一邊向媒體介紹法式甜點(diǎn)，一邊反思標(biāo)致品牌在華戰(zhàn)略。
這是標(biāo)致咖啡時(shí)間的首站。東風(fēng)標(biāo)致意圖鮮明，希望用這種特別方式，讓大家在一個(gè)非常法式的氛圍中深入了解一個(gè)法式品牌，能分享后續(xù)戰(zhàn)略計(jì)劃。
幫寧工作室了解到，這種線下沙龍后續(xù)將在不同城市展開，擬每月舉行一次。之所以首選上海，因?yàn)檫@個(gè)城市包容、開放而摩登，與標(biāo)致品牌調(diào)性相吻合。
葛林德認(rèn)為，標(biāo)致品牌具有的3個(gè)核心價(jià)值——質(zhì)感、美感和動(dòng)感，其實(shí)也是法國飲食文化的核心價(jià)值觀。“造車與美食有相似之處，把各種元素放到一起，設(shè)計(jì)成具有美感和動(dòng)感的造型。”他說。
但如何讓中國消費(fèi)者像喜愛法式甜點(diǎn)一樣，繼續(xù)喜愛標(biāo)致汽車，則是這位法籍高管正面臨的棘手難題。
“對(duì)標(biāo)致品牌來說，我們永遠(yuǎn)要立足中國市場(chǎng)。如果拋開中國市場(chǎng)，就沒有未來。目前，我們?cè)谥袊袌?chǎng)的銷量不令人滿意，我們對(duì)這個(gè)結(jié)果不滿意，但肯定不會(huì)放棄。”一番溝通下來，類似的話，他強(qiáng)調(diào)了多次。
東風(fēng)標(biāo)致如何迎難而上？葛林德和他的團(tuán)隊(duì)正通過實(shí)實(shí)在在的行動(dòng)，努力對(duì)這個(gè)問題給出肯定答案。
01.
“復(fù)制粘貼最后證明不行”
“對(duì)于標(biāo)致，大家知道它是一個(gè)汽車品牌，但不知道標(biāo)致品牌具體做哪些工作。”葛林德說，接下來，東風(fēng)標(biāo)致將全方位打造品牌形象，提高品牌知名度。
今年年初，東風(fēng)標(biāo)致法方股東PSA集團(tuán)做出一個(gè)重要決定——從2020年開始，未來3年，每年對(duì)東風(fēng)標(biāo)致在中國的品牌建設(shè)進(jìn)行持續(xù)專項(xiàng)投入，3年后根據(jù)情況再作調(diào)整。
“這是以往從來沒有過的事情。”東風(fēng)標(biāo)致品牌部品牌及公關(guān)傳播高級(jí)總監(jiān)馬磊告訴幫寧工作室。受疫情影響，PSA集團(tuán)在歐洲也遭遇困境，但即便如此，它仍然堅(jiān)定地向中國市場(chǎng)逆勢(shì)投入，這是對(duì)東風(fēng)標(biāo)致最具實(shí)質(zhì)意義的支持。
除資金投入外，在產(chǎn)品的市場(chǎng)定價(jià)上，浪漫的法國人終于務(wù)實(shí)起來。不管是去年上市的東風(fēng)標(biāo)致508L，還是今年推出的東風(fēng)標(biāo)致2008，其定價(jià)都比以往更務(wù)實(shí)。跟同級(jí)別主流合資車型比，其指導(dǎo)價(jià)約低2萬元，對(duì)市場(chǎng)呈現(xiàn)出最大誠意。并且，其終端價(jià)格也相當(dāng)穩(wěn)定。
當(dāng)然，最重要的，是拿出最好的法系車型給中國消費(fèi)者。
“全新的產(chǎn)品、全新的平臺(tái)、全新的技術(shù)，全都優(yōu)先中國，包括標(biāo)致品牌產(chǎn)品首秀上市，也是中國優(yōu)先，這說明對(duì)中國市場(chǎng)的重視。”東風(fēng)標(biāo)致一位員工告訴幫寧工作室。
全新一代2008就是典型。2019年，這款車在廣州車展全球首秀，這是標(biāo)致品牌首次在歐洲本土市場(chǎng)以外地區(qū)首秀一款全球車型。今年5月，基于CMP平臺(tái)開發(fā)的油電共生車型——燃油版2008與純電版e2008雙雙推出。
再比如，今年7月在成都車展剛上市的高性能四驅(qū)混動(dòng)SUV 4008 PHEV 4WD。該車搭載了四驅(qū)、前后雙驅(qū)動(dòng)電機(jī)、高功率版渦輪增壓發(fā)動(dòng)機(jī)，綜合最大功率達(dá)到221kw——這是目前C級(jí)PHEV市場(chǎng)里的唯一一款。
“以前一直說標(biāo)致沒有四驅(qū)，現(xiàn)在提供了四驅(qū)；一直說標(biāo)致是板懸，現(xiàn)在匹配了獨(dú)立懸架，而且是多連桿獨(dú)立懸架。標(biāo)致品牌的最好技術(shù)已完全同步到中國。”馬磊解釋道。
純電版e2008亮相意味著東風(fēng)標(biāo)致全面啟動(dòng)新能源戰(zhàn)略，邁出“Move to Electric”電動(dòng)化至關(guān)重要的一步。除e2008和4008 PHEV 4WD外，今年下半年東風(fēng)標(biāo)致還將推出508L PHEV。
按照規(guī)劃，從2020年開始，東風(fēng)標(biāo)致所有新車型都將同步發(fā)布燃油和新能源兩個(gè)版本。到2023年，東風(fēng)標(biāo)致旗下全部產(chǎn)品將提供燃油版和新能源版車型。到2025年，東風(fēng)標(biāo)致將實(shí)現(xiàn)全面電氣化。
全新一代2008是CMP平臺(tái)上誕生的第一款車型，未來PSA集團(tuán)還將把更多基于同平臺(tái)的產(chǎn)品投向中國市場(chǎng)。而CMP平臺(tái)將與EMP2平臺(tái)一起，助推東風(fēng)標(biāo)致系列產(chǎn)品平臺(tái)化。
東風(fēng)標(biāo)致股東雙方顯然具備這方面的技術(shù)實(shí)力。“PSA集團(tuán)位于上海的研發(fā)中心，主要針對(duì)中國和亞洲市場(chǎng)。再加上東風(fēng)公司的研發(fā)中心、PSA集團(tuán)在武漢的研發(fā)中心，我們有1000多人的技術(shù)儲(chǔ)備。”葛林德說，這些研發(fā)中心的目的就是，設(shè)計(jì)出更符合中國市場(chǎng)和中國客戶需求的產(chǎn)品。
PSA集團(tuán)承諾，確保每年東風(fēng)標(biāo)致至少有一款全新車型上市。此外，東風(fēng)標(biāo)致還將發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)全球產(chǎn)品在中國生產(chǎn)，最終出口供應(yīng)至全球其他地區(qū)。
那么PSA集團(tuán)在歐洲的成功，是否會(huì)復(fù)制粘貼到中國市場(chǎng)？對(duì)此，葛林德明確給出否定答案。
他認(rèn)為，要在一個(gè)市場(chǎng)成功，必須具備兩個(gè)關(guān)鍵要素：一是產(chǎn)品層面，國際化產(chǎn)品所傳達(dá)出的核心價(jià)值要保持一致。二是本土化。“我們要結(jié)合當(dāng)?shù)乜蛻粜枨筮x擇供應(yīng)商，不同國家目標(biāo)客戶不一樣，歐洲那邊的目標(biāo)客戶和中國的產(chǎn)品方向肯定不一樣。”
他以東風(fēng)標(biāo)致508L舉例。508L在歐洲是一個(gè)成功產(chǎn)品，（歐洲）核心購買人群平均年齡61歲，也就是出生于1950年代左右的人。而在中國，經(jīng)過調(diào)研發(fā)現(xiàn)，購買508L的核心人群是90后，甚至是00后。
這說明了什么？說明顯然不能把歐洲經(jīng)驗(yàn)直接復(fù)制粘貼到中國來。葛林德坦陳：“我們之前做過復(fù)制粘貼，最后證明這樣不行。”
02.
絕不放棄中國市場(chǎng)
2019年9月4日，痛定思痛的神龍汽車對(duì)外發(fā)布“元”計(jì)劃。目標(biāo)是通過培元、固元、拓元等3個(gè)階段努力，全價(jià)值鏈回到健康發(fā)展軌道，實(shí)現(xiàn)神龍復(fù)興。
執(zhí)行至今，該計(jì)劃已進(jìn)入“固元”階段。具體到東風(fēng)標(biāo)致，接下來將在3個(gè)方面發(fā)力。
其一，加大產(chǎn)品研發(fā)力度，設(shè)計(jì)更符合中國客戶需求的產(chǎn)品。
2020年3月20日，東風(fēng)標(biāo)致通過線上經(jīng)銷商大會(huì)，發(fā)布“顏·值”戰(zhàn)略規(guī)劃，加強(qiáng)輸出標(biāo)致品牌設(shè)計(jì)語言——SHARP DESIGN 法蘭西鋒銳設(shè)計(jì)。借助全新一代2008上市，講述全新一代設(shè)計(jì)語言，打造品牌設(shè)計(jì)的價(jià)值標(biāo)簽，從產(chǎn)品及服務(wù)層面為消費(fèi)者提供價(jià)值。
其二，營銷更聚焦，更精準(zhǔn)。
按照葛林德的說法，因受疫情影響，客戶需求將更多地轉(zhuǎn)到線上進(jìn)行，后續(xù)工作將更聚焦到線上營銷和數(shù)字平臺(tái)開發(fā)上。
其三，提高公司運(yùn)營效率，包括進(jìn)行工廠資源整合以及經(jīng)銷商資源整合。
當(dāng)務(wù)之急是，如何讓客戶和經(jīng)銷商重拾信心。幫寧工作室了解到，東風(fēng)標(biāo)致團(tuán)隊(duì)正努力與經(jīng)銷商進(jìn)行溝通。“當(dāng)然前提是，我們不能太頻繁地更換相關(guān)人員，不能太頻繁地更換組織機(jī)構(gòu)。”葛林德補(bǔ)充道。
反思后再出發(fā)，東風(fēng)標(biāo)致正在致力于打造一個(gè)更健康的經(jīng)銷商生態(tài)，對(duì)經(jīng)銷商全面減負(fù)，讓他們主要聚焦于為客戶提供更好的服務(wù)價(jià)值上。
首先，取消對(duì)經(jīng)銷商的目標(biāo)考核，由考核變?yōu)榉?wù)，制定“一店一策”行動(dòng)方案。
“東風(fēng)標(biāo)致金融公司出臺(tái)了相關(guān)支持政策，提供免息產(chǎn)品，經(jīng)銷商有長達(dá)90天的免息期。對(duì)老庫存車，我們也有相關(guān)行動(dòng)，保證能快速清庫。”這些舉措大大減輕了經(jīng)銷商壓力。目前東風(fēng)標(biāo)致經(jīng)銷商庫存指數(shù)保持在1.5以內(nèi)，有的4S店只有1，經(jīng)銷商單車毛利亦回升至1500元~2000元。
在為經(jīng)銷商松綁的同時(shí)，東風(fēng)標(biāo)致始終把客戶服務(wù)放在第一位。
為免除消費(fèi)者后顧之憂，2019年9月，東風(fēng)標(biāo)致發(fā)布“10年或20萬公里動(dòng)力總成超長質(zhì)保”政策。市場(chǎng)分析人士認(rèn)為，東風(fēng)標(biāo)致拿出了真正的誠意，畢竟“該政策在豪華品牌中也極其少見“。
在此基礎(chǔ)上，東風(fēng)標(biāo)致還升級(jí)“藍(lán)色關(guān)愛2.0”服務(wù)品牌，啟動(dòng)8項(xiàng)承諾，包括7天可免費(fèi)退換車；常規(guī)保養(yǎng)2小時(shí)內(nèi)交車，逾期不收費(fèi)；24小時(shí)救援服務(wù)；質(zhì)保期內(nèi)，超過4天將提供代步車服務(wù)，直至維修結(jié)束等。
一系列組合拳下來，市場(chǎng)和消費(fèi)者也切實(shí)感到東風(fēng)標(biāo)致的變化。
更大的變化則是在渠道方面，東風(fēng)標(biāo)致正穩(wěn)步推進(jìn)雙品牌戰(zhàn)略。
2019年9月30日，神龍汽車全國首家雙品牌協(xié)同店在河南焦作開業(yè)。雙品牌建店標(biāo)準(zhǔn)經(jīng)過PSA集團(tuán)核定，可同時(shí)銷售東風(fēng)標(biāo)致和東風(fēng)雪鐵龍兩個(gè)品牌車型。
幫寧工作室了解到，2020年年9月，神龍又將有10家雙品牌店集中開業(yè)，其中一線城市4家（上海3家、深圳1家），二到四線城市6家。
激活渠道活力，是神龍汽車當(dāng)前的關(guān)鍵工作。4S店由目標(biāo)推動(dòng)型轉(zhuǎn)為需求拉動(dòng)型，取消網(wǎng)點(diǎn)開票、目標(biāo)捆綁和交付激勵(lì)分檔，單品牌授權(quán)店和雙品牌協(xié)同店在目前階段并行共存。
數(shù)據(jù)顯示，東風(fēng)標(biāo)致?lián)碛?70萬車主，東風(fēng)雪鐵龍擁有300多萬車主。雙品牌門店可以服務(wù)更多車主，在當(dāng)前大環(huán)境下，于經(jīng)銷商而言，這倒不失為是一個(gè)合適選擇。
以270萬車主口碑為基礎(chǔ)，配合藍(lán)色關(guān)愛2.0服務(wù)升級(jí)和展廳客戶體驗(yàn)升級(jí)，東風(fēng)標(biāo)致意在強(qiáng)化品牌價(jià)值標(biāo)簽。葛林德還希望更上層樓。他透露道，未來東風(fēng)標(biāo)致還將加強(qiáng)粉絲營銷。
標(biāo)致品牌全球CEO安巴托曾這樣講過：“我們?cè)从诜▏矡釔壑袊浅Ｆ诖谥袊奈磥?00年，重塑過去和未來的傳奇。”
稍顯沉寂的東風(fēng)標(biāo)致顯然正在積蓄力量，正在扎根內(nèi)部，苦練內(nèi)功，做出切實(shí)可見的改變。盡管效果或許還需要一段時(shí)間才能顯現(xiàn)，畢竟恢復(fù)經(jīng)銷商信心、恢復(fù)消費(fèi)者對(duì)法系車的信心尚需時(shí)日。但重要的是，即使在最糟糕的情況下，東風(fēng)標(biāo)致不放棄，并且永遠(yuǎn)不放棄。
“標(biāo)致品牌態(tài)度非常鮮明，我們絕對(duì)不會(huì)放棄中國市場(chǎng)。”經(jīng)過3小時(shí)的長談后，葛林德已經(jīng)習(xí)慣了坐在他面前的7個(gè)中國媒體人的質(zhì)疑，這或許是該位畢業(yè)于梅斯國立工程師學(xué)校的工程師所不曾預(yù)料到的現(xiàn)實(shí)。
潮漲與潮落，商業(yè)規(guī)則現(xiàn)實(shí)而殘酷。但不管如何，如果缺少法系車，中國市場(chǎng)注定是不完整的。
獅子不會(huì)永遠(yuǎn)沉默。明天屬于永不放棄者。
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