花巨資引進“貼地飛行”的薩博，結果紳寶項目失敗；收購所謂的“百年寶沃”，結果項目破產；花大錢助力音樂演唱會，結果銷量不見起色……提起北汽集團的乘用車，很多人都心痛，肚子里裝著一堆吐槽之語，恨鐵不成鋼。
其實，北汽在生產轎車方面有著悠久的歷史。曾經，在北京生產轎車，一直是北京汽車人的夢，這里誕生了國內第二個自主生產的轎車品牌。
那是在1958年，新中國相繼誕生3個小轎車品牌：5月12日，長春一汽成功試制國產第一輛東風牌小轎車；僅一個多月后，6月20日，北京汽車附件廠也成功試制第一輛“井岡山”轎車，這甚至早于當年8月1日一汽試制出第一輛“紅旗”牌高級轎車。
北汽就是隨著“井岡山”轎車誕生而成立的。隨后，北汽又試制了北京牌高級轎車，接著又試制東方紅牌轎車。
2002年，北京現代成立，北汽開始合資生產現代轎車。后來，北京吉普重組為北京奔馳，開始生產奔馳轎車和克萊斯勒轎車。
2008年，北汽引進薩博，再度開發自主轎車。2009年，北汽抓住中國電動車發展起步時機，最早在發展自主電動車上發力，成立北京新能源股份公司，這是我國首家獨立運營、首個獲得新能源汽車生產資質的企業，2016年初最巔峰之時推出極狐品牌。
北汽的轎車之路，還包括2014年北汽福田收購所謂的“百年汽車品牌寶沃”，但該項目很快破產。
盡管坐擁政策、市場和人才的高地，但北汽乘用車事業現狀令人扼腕嘆息。上述項目中，絕大多數都如彗星劃過天空，耀眼的時光并不長，結果如眾人所見。
發展至今，歷史悠久的北京品牌，和擁有新品牌極狐的北汽新能源都不見起色。過去5年，北京品牌銷量從15.61萬輛下滑至7.19萬輛，算是“腰斬”；北汽新能源從15.8萬輛跌至5萬輛，直接被砍去三分之二。從2017年起，北京品牌再次陷入持續虧損，并逐年增大虧損額；北汽新能源盡管從2020年才陷入虧損，但3年來凈虧超過170億元。
合資品牌方面，過去，北汽集團主要依靠北京奔馳和北京現代這兩大“利潤奶牛”。前者一直為北汽集團主要利潤輸送方，從近5年表現來看，北京奔馳正在“強化”其“利潤奶牛”之地位，而后者逐漸減弱。
2018-2022年，北京奔馳銷量從48.5萬輛增至59.17萬輛。豪華品牌的單車利潤遠遠高于普通品牌，北京奔馳的高銷量為其帶來了高利潤。5年來，北京奔馳營收大幅增加，毛利從405.23億元增長至473.96億元。
北京現代則上演了一出合資品牌衰落史，在2014年達到116萬銷量巔峰后，掉頭向下，再難回當年氣場，2022年銷量為25.04萬輛。
在乘用車板塊只有一頭“利潤奶牛”的情況下，北汽集團整體業績下滑。2019-2022年，北汽集團營業收入逐年跌落，從5012億元跌至4507億元，差額約等于理想汽車2022全年收入。
在銷量數據上，頹勢更為明顯。過去5年，北汽集團整體銷量從240萬輛跌至145萬輛，除2019、2021年下滑比率為個位數外，其它年份幾乎以兩位數的幅度下滑。
雖然業績大不如以前，但近幾年，北汽集團一直未停止努力，各業務板塊采取了多種變革策略，只是成效至目前尚未顯現。
如何擺脫過度依賴一家“利潤奶牛”的畸形結構，進而主動掌控發展節奏？時至今日，北汽集團還在積極求變，尋找最適合自身的新模式。
01.
一家合資決定生死
隨著市場導向、消費趨勢等轉變，國內汽車集團單靠合資品牌躺贏的時代終將成為過去式。
北汽集團就面臨此等困局。早前的“利潤奶牛”之一北京現代因業績大幅下滑，現在尚在艱難復蘇階段；目前唯一的“利潤奶牛”北京奔馳，雖未現頹勢，但也有很大的隱憂。
北汽股份是北汽集團乘用車整車資源聚合和業務發展平臺，旗下覆蓋北京品牌、北京奔馳、北京現代、福建奔馳等業務板塊，持有北京奔馳51%的股權。
業內盛傳一句話：北汽集團靠北京奔馳賺錢養家。從業績表現來看，北京奔馳在北汽股份中的占比越來越重，從2018年的89%增至2022年的96%。
據北汽股份（北京汽車）財報數據，2018年，其營業收入為1519.2億元時，北京奔馳占到1354.15億元；2022年，北汽股份營業收入增至1904.63億元，此中北京奔馳超過1831億元，貢獻比例越來越高。
在毛利數據上，2018-2022年，北汽股份毛利從370.07億元增至423.34億元，北京奔馳則輕松突破470億元大關。
對于業績上漲，北汽控股稱主要原因是北京奔馳收入增加所致。北京奔馳則表示，主要受銷量上升及高價值車型占比增加所影響。
近年來，北京奔馳盡管如日中天，但在市場、消費觀等多方面猛烈撞擊下，美玉表面亦出現了幾絲裂痕。
原因有二：其一，消費群體中曾經的唯品牌論基本上已被打破，消費者購車時更注重理性思考。加上北京奔馳不斷被曝出品控問題，導致口碑不斷下滑——近幾年來，北京奔馳多次召回已售出車型。
從相應價格區間來看，北京奔馳的市場份額，正在被特斯拉、比亞迪、蔚來、理想汽車等車企搶奪。2022年，北京奔馳銷量同比上升5.5個百分點，低于行業平均增長水平。今年1-3月，北京奔馳銷量為13.87萬輛，同比下滑6.4%，盡管好于行業平均水平，但后勢難言樂觀。
其二，面對奔涌而來的新能源汽車大潮，北京奔馳雖然較早推出純電動車型，亦進行全方位布局，但未能跟上市場步伐，消費者對其電動車型的認可度不高。
由于北京奔馳EQA、EQB、EQC等系列是“油改電”而來的車型，產品力難與國產同價位、由全新平臺推出的電動車相競爭，即便終端大幅降價，也難換取預期銷量。而EQS、EQE等盡管是基于全新平臺打造的電動車，但也被不少同價位國產純電動車搶奪先機，加之不是上量車型，難以開拓市場份額。
在股比放開政策的形勢下，北京奔馳還面臨一大變數——這頭可為北汽集團全家提供口糧的奶牛，存在被另一個主人——梅賽德斯-奔馳牽走的風險。有人認為，最終答案將決定北汽集團未來走向。
隨著2022年合資股比政策放開，跨國車企開始調整合資車企股比，或在中國另起爐灶。2021年3月，奧迪、大眾汽車集團及中國一汽共同宣布成立奧迪一汽新能源合資公司，其中奧迪及大眾持持60%。2022年2月11日起，寶馬集團在華晨寶馬所持股份變更為75%。顯然，這兩家外方都成合資主導。目前，在一線豪華品牌BBA（奔馳、寶馬、奧迪）中，唯有北京奔馳的股東雙方還未對股比展開實際行動。
雖然雙方明面上沒有動作，但坊間多次流出二者股比生變的傳聞，不過官方均未承認。
北京奔馳的最新舉措，亦在無形中為自身辟謠。今年5月1日，北京奔馳銷售公司迎來首位中國籍CEO，這種打破慣例的做法，被行業認為是外方股東向中國市場、北汽集團妥協的信號，將加固北京奔馳的“利潤奶牛”之地位。
戰略轉型方面，在上海車展前夕舉辦的梅賽德斯-奔馳品牌之夜上，全新邁巴赫EQS純電SUV全球首發，G級越野車首款純電車型——EQG概念車、全新EQE純電SUV中國首秀……這些都將加快北京奔馳新能源轉型步伐。
相比北京奔馳的亮眼表現，北京現代一直面臨壓力。
盡管跌落谷底，但北京現代并未喪失斗志，正嘗試通過多種方式改變現狀。本來，大幅下滑的銷量，減弱了北京現代自我造血的能力。2022年3月，股東雙方各對其增資30億元，增加了其轉型的底氣。
在開源節流上，北京現代采取處置閑置資產、按需生產等多種方式；在戰略上，去年年底開啟2025向新計劃，并于上海車展上披露2023具體策略，加速新能源和本土化轉型；為推動向新計劃落地，多次調整組織架構，廣納人才，提升決策效率……
從今年前4個月銷量表現來看，北京現代展現新的形象。畢竟，其股東雙方都有實力。
韓方現代汽車具有全球TOP3的技術實力，氫燃料電池、電動化產品、自動駕駛、出行機器人等未來出行技術處于國際領先地位。而北汽集團歷經10年大力發展新能源產品，在三電系統、智能座艙、智能駕駛等方面，建立了多項行業技術標準，還實現了新能源技術出口。
北京現代的重點是，如何將股東實力變為現實業績。
02.
多個自主翻身乏力
在自主乘用車板塊，北汽集團甚為羸弱。
北汽集團旗下，擁有北京品牌、ARCFOX極狐等自主乘用車品牌。其中，北京品牌產品涵蓋轎車、SUV和越野車的燃油及新能源車型，目前在售車型有魔方、X7等燃油車型，EU5、EU7等純電車型以及X7混動車型。
北汽藍谷是北汽新能源的上市公司，旗下包含兩大品牌：ARCFOX極狐是北汽集團推出的高端新能源品牌，EU系列則走平民化路線。
過去5年，北京品牌銷量下滑，營業收入從166.35億元斷崖跌至74.67億元，毛利虧損金額從35.16億元擴大到50.38億元。
北汽控股原高層人士告訴幫寧工作室，北汽自主品牌的困境主要由四大原因造成。
其一，自主轎車上馬操之過急，產品開發和生產準備還不成熟就倉促上陣，造成產品質量無法保證，只能靠質量攻關和售后服務彌補。本來，用戶基于對北汽的信任和產品外觀的良好印象而購車，但用車時發現達不到期望值，降低品牌的口碑和信譽。
如火極一時的紳寶產品。在短暫收割用戶和市場后，2017年起，市場各類負面反饋讓紳寶銷量急劇下滑，之后銷量跌得沒有盡頭。到2020年，紳寶從北汽集團的版圖中徹底消失，取而代之的是BEIJING品牌。
其二，轎車品牌未能及時解決消費者需求和售后服務問題，如在用戶更關心的整車噪音、油耗和乘坐舒適性等方面，其未下功夫解決和改進問題，為后期產品力埋下隱患。
其三，未能掌握政策形勢與自身節奏的平衡，過早倉促宣布停止銷售燃油車，造成總銷量下降。當自主品牌發現問題，回頭再做燃油車時，為時已晚，導致自主品牌的銷售形勢更為嚴峻。
早在2018年，北汽集團就宣布，預計到2025年全面停止銷售燃油汽車，并計劃到2020年，率先在北京市全面停止自主品牌傳統燃油乘用車的銷售。
其四，在紳寶之外，北汽集團未能盡早開發出其他拳頭產品，來擴大自主產品的銷量。曾在越野圈出圈的BJ產品，近幾年亦被其他國產同類車型逼至低谷。
好在北京品牌從未止步。在2023上海車展上，其宣布戰略煥新計劃，將圍繞用戶的家庭、戶外、樂趣這三大核心需求，對品牌價值、品牌識別、產品布局、用戶體驗等全維度上新。
煥新任務主要聚焦三大方面：統一“北京”標識；重新梳理三大系列產品布局；整合服務與生態，構筑用戶體驗新升級。
在新能源汽車領域，北汽集團曾有”領頭羊”之稱，但時過境遷，如今反而行至生死存亡之關頭。2018-2022年，北汽新能源銷量從15.8萬輛下滑至5萬輛，不及當初的零頭。
論及原因，前述人士亦提出四點：
其一，業內普遍認為，北汽新能源EU系列的失利與自身定位直接相關。EU車型過分注重B端市場，致使其易受外界因素干擾，如疫情使其終端受挫明顯。
政策也是重要因素。隨著新能源補貼政策不斷退坡，行業出現負增長，導致北汽新能源銷量下滑。
其二，在輝煌期，北汽新能源或更關注數量增長，而忽視產品質量、品牌影響力和高端市場。隨著造車新勢力和傳統車企新能源品牌崛起，同行車型在各方面得到提升，消費者期望值被拉高。相比之下，北汽新能源明顯落伍。
北汽新能源從2013年推出第一款純電動汽車開始，連續7年摘得國內新能源純電動乘用車銷量桂冠。2019年，北汽藍谷旗下僅北汽新能源一個品牌，年銷量高達15萬輛。不過，從此時開始，市場涌入大量新車型，消費者注意力開始被分散，北汽新能源失去榮光。
其三，當批發過快與零售速度不匹配時，就出現庫存堆積，這對后續銷售肯定造成不好影響，處理較為棘手。
其四，在新能源轉型之路上，北汽集團此前對混合動力汽車認識不足，開發投資和技術投入力度不夠，最后痛失這一市場的紅利。
至于ARCFOX極狐品牌，目前有兩款高端車型，但由于市場擁擠、高端難攻等原因，該品牌亦未能如愿在高端市場有所建樹。
在業績表現上，北汽藍谷虧損驚人，從2020年起，每年凈虧損超過50億元。連年虧損，讓北汽藍谷不得不依靠連續定增來維持經營。
上市3年，北汽藍谷拉到3次定增資金，總募資規模135億元，其中北汽集團輸血量最大。今年5月19日，北汽藍谷再次發起募集，實際募集資金60.45億元。
公告顯示，本次募集資金將主要用于面向場景化產品的滑板平臺開發項目、整車產品升級開發項目、研發與核心能力建設項目和補充流動資金。
若能如期籌集資金，或有望為北汽新能源今年發展目標提供保障。今年4月2日，ARCFOX極狐新車型——KAOLA考拉首發，代表北汽新能源的場景化造車有了實質性成果。
根據北汽新能源的規劃，其將持續發力場景化造車，陸續推出多款新品，逐步實現從對標競品到場景化應用的徹底轉型。進一步推進用戶與品牌融合，計劃今年舉辦首屆ARCFOX DAY。
這一“DAY”，相比同行而言，實在是來得太晚。
不過，無論時代沿著何種軌跡發展，每家企業都會遇到陣痛期。是一蹶不振沉淪下去，還是痛定思痛浴火重生，如今選擇權交到北汽集團手里。
“北汽困難過，也富裕過，現在，錢不是北汽的最大的挑戰。”前述北汽控股原高層人士認為，當下，北汽集團要向國內先進企業如比亞迪、長安、吉利等學習，建設一支更團結一致的技術開發隊伍，提出更明確的前進目標，并進一步創新，向自己提出更大的挑戰，努力擺脫對單一合資品牌的依賴。
