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阿里巴巴為啥對東南亞電商市場興致濃厚？近日，阿里巴巴及其合作伙伴“霸菱亞洲投資基金”向越南綜合企業Masan Group Corp.的零售子公司CrownX投資4億美元，CrownX的估值為69億美元，而阿里巴巴旗下的東南亞電商平臺Lazada也將與之在線上購物方面展開合作，在越南擴大其數字業務。

阿里巴巴如今不僅在中國是電商巨頭，在海外的電商市場也做出了頗多成績，而東南亞這片看上去有些落后的地區有何潛力，又為什么會成為阿里巴巴乃至京東、騰訊等巨頭在電商方面著力布局的重點呢？

雖然阿里巴巴對東南亞給予了足夠的重視，然而實際操作起來卻沒有理想中效果那么好，甚至在實踐過程中遭遇了諸多困難。那么這些困難又是哪些因素造成的，以至于在電商領域多數時間都所向披靡的阿里巴巴也不得不在東南亞面臨窘境？

人口密集潛力巨大，東南亞成電商企業必爭之地

阿里巴巴于2014年在美股上市之后，時任阿里CEO馬云就立下目標：10年之內，阿里要有一半的收入來自海外客戶。

秉持著這一思想，阿里有意著眼于海外市場，但是選哪里好呢？歐美地區已經有亞馬遜獨大，想進入很費力；中東與俄羅斯離中國倒是近，但是經濟發展速度無法滿足電商盈利的需求；非洲也可以算是電商藍海，但是太過落后，而且要培養相應人才花費太過巨大，距離也有些遠。

如此看來，只有東南亞最為合適。

從用戶基礎來看，東南亞人口高密度較高，雖然經濟水平有些落后但是發展速度不慢，而且那里還有分布較為廣泛的華人社區，東盟內部的關稅也相對優惠。根據Forrester Research公布的《2018~2023年東南亞在線零售預測》報告顯示，東南亞的在線零售市場總值將從2018年的190億美元上升至2023年的530億美元。

與已飽和的中國電商市場相比，東南亞市場更具多樣性，對外商投資的限制也沒那么多。不論是中國電商企業還是其他國家的電商企業，在這里都能夠擁有更為寬松與公平的環境。不過也正因如此，入局者甚眾，競爭反而會更為激烈。

其中勢頭最猛、入局最早的應該是阿里巴巴。

2016年，阿里巴巴以10億美元的投資獲得了東南亞電商平臺Lazada的控制權，這是當時阿里巴巴在中國境外最大的一筆投資，可見其對東南亞市場早就非常重視。2017年，阿里巴巴所持的Lazada股權從51%上升至83%。

Lazada于2012年成立，到2015年底GMV（一定時間段內的成交總額）突破了13億美元，超過了東南亞本土電商平臺Tokopedia，一躍成為該地區最大的電商平臺。

此后阿里又在2017年~2018年的數輪融資中以11億美元的金額領投了印尼電子商務巨頭Tokopedia，從2018年第二季度到2019年6月，Tokopedia都是印尼訪問量最大的電子商務網站，訪問量達到1.404億，所以這一投資舉動也讓阿里巴巴在東南亞最大的電商市場站穩了腳跟。

要知道，印尼在東南亞的眾多國家中，國土面積、經濟規模與人口都是排名第一的。而且印尼的電商用戶基礎也很好，根據加拿大的一個社交媒體管理平臺Hootsuite發布的報告顯示，在印尼16歲~64歲的互聯網用戶中，90%的人都表示已經有過網購的經歷。

但即使如此，其中仍蘊藏著巨大潛力。數據分析公司Statista經過調查發現，印尼普通電子商務用戶在2019年的網購開支僅為89美元，而在中國與美國，這一數據分別為858美元和1800美元，可見仍有可挖掘的空間。

當然東南亞電商市場這么一塊大蛋糕，其他的巨頭也不甘心讓阿里獨占。

騰訊是新加坡在線購物網站Shopee的母公司，該公司2017年在納斯達克上市。電商并非騰訊的主業，但是巨頭都喜歡盡力擴張自己所涉足的領域。與阿里巴巴不同的是，騰訊更喜歡和本地公司采取合作模式而不是親自下場。

京東也是如此，投資了越南電子商務網站Tiki.vn，還有泰國房地產、零售與酒店集團Central Group，后者與京東簽署了價值5億美元的協議，涉及金融科技、網絡購物等領域。

此外美國的亞馬遜、eBay以及韓國的Gmarket和SK Planet也都在東南亞有所動作，看來東南亞這個看似不起眼的地方還真的對電商企業有著極強的吸引力。雖然從實際情況來看，還是中國的電子商務企業在東南亞占據主導地位，但是以阿里巴巴為代表的中國電商企業在東南亞其實也走得比較艱難。

水土不服優勢不夠顯著，阿里巴巴布局遇阻

按照以往的經驗來看，能夠在中國這個全世界規模最大的電商市場中拔得頭籌，阿里巴巴的實力是有目共睹的，那么想要征服海外市場，尤其是東南亞這種藍海，應該不是什么難事。

可事實并非預想中那般順利，在東南亞，阿里巴巴遭遇了一些阻礙，證明了想要把在中國市場取得主導地位的成功經驗直接復制是行不通的。

例如阿里巴巴在2018年針對其越南業務制定了“衛生紙計劃”。因為衛生紙在中國的網購交易量很大，可是在越南，消費者沒像阿里預計的那樣在網上搶購衛生紙，最終Lazada只完成了最初目標交易額的一小部分。

在東南亞，阿里巴巴傾向復制在中國的以電商為核心的數字服務生態系統，畢竟這種模式是經過實踐并且已經取得成功的。在中國這樣的模式當然有效，因為阿里巴巴深諳中國消費者的行為模式，阿里旗下的電商平臺也深入人心，在線支付更是便捷。

然而東南亞的情況卻大不相同。

從支付手段來看，移動支付尚未完全普及，現金支付仍是主流方式，一些人連銀行賬戶都沒有；

從監管層面來看，東南亞的相關部門不會像中國那樣大力扶持阿里巴巴。在中國，阿里巴巴在市場中各方面的地位都是舉足輕重的，但在東南亞只能重新開始，和所有企業在同一起跑線上，政策方面并不能享有任何紅利；

從本土化層面來看，阿里巴巴習慣自上而下的管理風格，這種風格在中國市場可以被接受，但是到了東南亞卻不那么管用。

去年幾名Lazada的越南經理給阿里巴巴負責領導東南亞業務的高管彭蕾寫信，信中提到：我們得到的每個問題的答案都是以“在天貓/淘寶，我們做了…...”開頭，或者“在中國，事情就是這樣發生的”。不幸的是，我們既不是天貓或淘寶，這里也不是在中國。

可以看出阿里巴巴的管理方式在東南亞遭到了一定程度上的“反抗”情緒。可見并不是任何成功的經驗都能“平移”的，看上去阿里巴巴還需針對東南亞地區的實際情況，制定更切合實際的本地化戰略。

另外，本土企業的崛起也對阿里巴巴的電商生意在東南亞的發展形成了一定程度上的“威脅”。

例如東南亞電商平臺Shopee在今年3月公布了財報，2020年Shopee的GMV達到354億美元，同比增長100%，占到了整個東南亞電商市場規模的57%。

這在一定程度上擠壓了阿里巴巴在東南亞電商市場的生存空間，有如拼多多在中國“突襲”了阿里，在東南亞市場阿里巴巴同樣遭受了來自Shopee類似的“逆襲”。曾有一名Shopee的中層管理人員在總結時說：“是我們做得有多好么？其實也不是，還是對手襯托得好”，其中所指的對手就是由阿里控股的Lazada。

由此可以看到，在實踐過程中，阿里巴巴在東南亞這片電商藍海中遭遇了不小的阻力，不過阿里應該不會一直陷入困境，也不會輕易撤退。

困境難掩機遇，阿里不會輕易放棄

實際上，電商市場中最重要的還是先到先得，尤其是阿里巴巴這種實力強悍的企業。阿里巴巴有雄厚的財力和技術優勢，而且也意識到了在東南亞電商市場發展過程中的偏差，本來是由中國高管主導的Lazada逐漸“讓權”，彭蕾對Lazada的中國管理人員發表演講，內容是“尊重當地員工和文化”，該演講內容被翻譯成英文在Lazada內部分發。

此后，Lazada泰國分公司的首席執行官接管了越南業務，Lazada越南招聘頁面在Facebook上也寫到：這不是關于淘寶，也不是關于天貓。我們需要自己的Lazada，在越南，在泰國，在東盟市場，我們必須將業務本地化。

除了“讓賢”給本土管理者，阿里巴巴還有全球化方面的經驗。阿里在2017年眼光就已經逐漸轉向國際市場，加速海外規劃，2020年，菜鳥網絡已經搭建了一張覆蓋全球224個國家和地區的物流網絡，支付寶也正在逐漸走向全球支付的第一梯隊。此前的諸多探索都取得了卓然的成效，搞定東南亞應該也不算什么太難的事。

不管怎么說，中國電商市場都已沒有多少機會，去海外找機會是以阿里巴巴為代表的中國電商企業必然要走的道路。

不過在這一過程中，還需深刻了解海外的文明風俗與生存習氣，因為這些都和消費要素息息相關，而不是機械地把中國的成功經驗復制到海外市場?，F在阿里已然認識到這一點并且在積極改進。相信阿里不會在困境中陷得太久，未來在東南亞電商市場依然大有可為。

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