2019年，抖音電商做了600億，直播電商400億到500億，二類電商100億。這是什么水平呢？相當于2017年的拼多多，當時拼多多已做了三年電商；相當于2012年的京東，而京東創立于2004年；相當于2007年的淘寶，當時的淘寶已運作了四年。
這不是想說抖音電商有多牛，而是說，別看抖音電商才做一兩年，但第一波紅利已經過去了，目前二類電商的客單價已經從原來的200元降到現在的69元。當初買流量和做落地頁，只要流量質量高，落地頁轉化好，就能一夜暴富的日子一去不復返。如今二類電商拼的都是綜合競爭力，而供應鏈就是最核心的一環，游兵散勇根本毫無招架之力。
但好在紅利總是一波一波的來，那么如今抖音電商的紅利是什么？
? 抖音電商的下個增長曲線
進入2020年后，抖音就在不斷進軍電商界，簽約各大頂級流量。4月羅永浩首秀1.1億，5月陳赫8000萬，央視Boys集體直播帶貨5個億。
除了積極簽約和挖主播外，抖音也在加快電商直播生態的打造，力推抖音小店。在抖音官方空前激進的運營策略下，不少快手主播都開始進軍抖音電商。
筆者跟一位快手頭部賣貨主播交流，他告訴我他要去抖音做直播電商了。這位朋友在快手的美妝賣貨排行榜上TOP 50名，其選擇的背后一定有充分理由。而最大的原因，就是抖音直播電商如今正處紅利期。據我觀察，目前抖音直播電商享有雙浪疊加的紅利：
第一浪，新媒介時代帶來的紅利。直播借著移動互聯網的東風，以迅雷不及掩耳之勢站上數字營銷的浪潮之巔，而疫情之下直播人數的重大突破，使直播營銷的潛在力量被釋放出來，真正開啟了以直播為核心的新媒介時代。在運營層面上，直播電商的運營門檻比圖文低，上手門檻低，只要打開手機就能做直播賣貨，而且直播的表現力非常強。但值得注意，直播賣貨是易學難精。
第二浪，抖音能上下齊心發力直播。據筆者了解，在抖音內部最重要的推動力還是因為高層重視。抖音中國區新董事長，也是創始人之一，對直播電商非常重視，甚至認為直播電商將來可以作為抖音的第二大營收陣地。
有了高層的重視，平臺上下力推電商，投入人力物力進行宣傳，一瞬間涌進了大量的消費者，這就出現流量紅利。而抖音為了推進項目的進展，也會對新晉商家進行流量扶持。
例如，新開抖音小店的商家達到一定的標準就能獲得官方扶持。據筆者了解，只要零粉絲就能開通直播購物車、申請冷啟動流量及DOU+資源包，官方還推出了商家直播賣貨的專屬培訓課程。當然，要獲得流量扶持還是有條件的，需完成每周至少4場直播，每場不低于3小時，且每周完成銷量額5000元以上。（培訓-直播實操按2周計算，即總計8場，24小時，1萬+銷售額）。
另外，抖音在線下推出了花城萬店開播計劃，活動期間，抖音提供了商家開播資源包（14天冷啟動禮包，包括dou+資源、流量扶持等）、達人連線福利（撮合高粉達人與榜單top3商家連麥帶貨）等支持。這些就是抖音推小店時帶來的紅利。
而這后面其實還有第三浪，這一浪紅利并沒有完全釋放完。
? 抖音的第三浪紅利
我們先從抖音電商的生態來看，實際是非常不健康的。據筆者了解，2019年抖音電商GMV中60%都是跳轉到淘寶成交的，魯班電商僅占了30%。
我們拿快手來對比，快手 2019年交易中淘寶占了37%，有贊18%，魔筷16%，拼多多16%，京東11%，快手自營工具5%。盡管淘寶才占了37%，但在一個存量市場里，不是彼增就是我減。快手當然認為這是個不健康的比例，所以趕緊找了京東來賦能自己的標品能力。
而抖音也肯定知道這個生態比例是不正常的，所以抖音才會用力推抖音小店。這也就意味著，抖音要恢復和掌控自己的電商生態是遲早的事。
這也難怪，時不時就會有傳言說抖音要封殺淘寶。一會傳出抖音要借助“618大促”正式與阿里對決，一會傳出抖音要在6月31號以后封殺淘寶所有鏈接。
特別是在阿里跟抖音去年簽的70億元年框就要在6月到期，更是推動了這些言論的傳播。
然而，這一切都是假消息。抖音有權限下架購物車的只有風控和電商兩個部門。一位抖音內部工作人員表示“下架的情況應該是被風控系統命中，相關商品受到平臺管控導致。”據了解，由于去年出現了“抖音買蝦坑哭世界500強食品專家”事件，抖音對商品的管控已經非常嚴格，最近就不讓上架汽車修復膜、莫桑鉆和生鮮品類商品。抖音電商的新政策可謂是實時更新，所以突然整個類目被下架，引起的猜測也是正常的。另外抖音近日也回應“即將封禁淘寶外鏈”，關于商品分享限制的消息為不實。
抖音并沒有像外界期盼的那樣封殺掉淘寶。從目前來看，盡管抖音推小店推得特別猛，據消息說這幾個月入駐抖音小店的商家數量激增，目前已接近百萬級別。但抖音電商也僅僅是在宣傳層面的發力，在更高的層面行動是沒有的，比如直接切斷淘寶鏈接。為什么？有三個原因：
第一是受廣告收入影響。阿里對公業務上在抖音的日投放流量費用是2000萬人民幣水平，去年阿里就跟抖音簽了70億年框，相當于抖音十分之一的廣告收入。今年這個價只會更高，小孩才做選擇，抖音全部都要，在利益的驅使下，抖音還沒有找到撒幣的理由。而且，抖音力推小店，封殺一些不合規的淘寶鏈接，還可以給阿里點colour to 視視，從而提高談判的聲勢，多一點談判籌碼。
第二，大量品牌商還未入局。抖音直播電商還處于初步階段，絕大部分品牌仍未入局。因為品牌還是把天貓作為主陣地，從抖音引流到天貓完成交易，沖銷量獲取站內自然流量，從而卡住天貓行業的生態位。
而商家對抖音小店則是采取觀望或者測試ROI的做法。按理說，抖音小店已經形成閉環，不用跳轉到淘系就能完成轉化，這也意味著流失率低，轉化肯定是更高的。但實際情況是否如此？消費者能否適應小店購買？還需要試水。字節跳動官方人員就曾建議KA商家同時對天貓和小店兩個渠道進行ROI測試。在這種品牌商還未大量進場的境況下就急忙封殺淘寶，無異于引起商家的逆反心理。如果小店真的好，商家自然會蜂擁而上，所以目前抖音并不會采取這種手段。
第三，基礎設施仍在完善。抖音的一整套電商基礎設施建設仍需要一定時間，包括信譽評價系統，售后機制、處罰機制。
跟傳統電商相比，消費者看不到其他消費者的評價和銷量，也不清楚小店的信譽，購買商品之后一旦把購物助手刪除，就很難找到訂單。雖然我們看到抖音的評價系統已經在逐步搭建，但確實仍需要時間。
另外，商家被差評能不能與消費者溝通刪除或修改，還有商家違規的處罰落地等等系統都需要點時間來搭建。
以上三個問題就造成了抖音不可能在近期封殺淘寶。而未來如果一旦抖音封殺淘寶，就意味著什么？
就意味著抖音掃干凈屋子準備請客了，就意味著品牌商想要獲取抖音流量，就必須開抖音小店，在抖音直播做投放。到那時候流量成本水漲船高。而且，抖音在短時間內擠進大量的商家，抖音小店的門檻也會隨之上漲。到時候還有紅利可言嗎？競爭會變得相當激烈。
對比目前，抖音直播的流量費非常便宜，抖音短視頻是按千人展現收費，而直播間按照的是一個進入流量來收費，只要ROI可以，就可以不斷推廣、轉化。所以綜合來看，抖音小店現階段的獲客成本是非常低的。
所以抖音的第三浪紅利，實際是基于抖音還沒有將電商基礎設施建起來，還沒有大量的品牌商涌入，造成的供給與需求不平衡產生的紅利。
當然，這個紅利的時間窗口并不會太久，抖音電商也不是早期的淘寶，它可以借鑒學習的對象太多了。這也意味著抖音的成長速度會更快，而紅利的時間窗口也只會更短。事實上，抖音電商如今已經做好流量池設置，初步建立了流量分發機制，以篩選符合抖音用戶需求的供應鏈。
? 抖音電商要扶持和淘汰什么？
我問了既做快手，也做抖音的商家朋友，什么產品在抖音上賣得好？他告訴我，快手的用戶是三四五線人群，他們的消費力很強，但消費客單價不高。而抖音上面的消費人群層次會高一些，消費力強一些。但他們會更喜歡一些新奇特的商品，還有他們會更認品牌一些。
去年抖音電商做的好的人，都是些粉絲幾十萬的人弄的團隊，做9.9、12.9、15.9、19.9衣服包郵這種玩法。還有今年的溫嶺鞋也是，抖音都是賣這種賣鞋的，5塊錢一雙，一天發5000單。看到別人也能發財就進了一堆貨，但最近這種玩法就突然不行了。之前直播有人氣有人買，現在突然就沒人看了，賣不出去，手里一堆庫存。
很明顯，抖音要淘汰這些低價供應鏈了。這些商品退貨率非常高，基本上賣個1000單，要退900單。因為再這么下去會傷害抖音的電商生態，你再便宜能便宜過拼多多嗎？二類電商客單價下降那么快的根本原因，就是客戶被拼多多搶走了。這種客戶基本上是留不住的，買過一次后消費者就會往拼多多那邊跑。
不想重蹈覆轍的抖音電商最近就通過流量分發機制進行供應鏈淘汰，最近就有商家在微博和社群反饋，自從開了企業藍V，流量反而下降了一半，如果通過付費推廣，則沒有足夠的利潤空間，直接虧損了。抖音電商通過這種方式，就能讓兩類供應鏈自己跑出來。
一種是新奇特的商品，白牌。這些品類利潤空間大。例如在抖音賣得很好的一些原創設計師品牌VOA絲綢，這種服裝價格幾百上千元，依舊有很多人買。還有羅永浩最近賣的劃船機，2600元的售價依舊有近600人購買。
另一類是具備極強供應鏈的商家，品牌。他們能夠覆蓋推廣成本還有盈余，在ROI算得過來之后可以大規模投入推廣。
不過，抖音電商正如所有的電商平臺一樣，即使順應平臺趨勢，也有一種商家沒弄清楚暗流就急忙下海，最終虧得底褲都不剩，成為電商平臺發展的犧牲品。對于電商平臺而言，以流量紅利為誘餌，有的要扶持有的要淘汰，這不過是頂層設計的結果，畢竟小二也要完成KPI的。對另一類清醒的商家而言，或許紅利期是短暫的，供應鏈能力才是永恒的。
