?深響原創 · 作者｜呂玥
核 心 要 點
曾聲稱“千播大戰結束后直播將被遺忘”的人，一定不會想到短短幾年后“千播大戰”會再度打響。這次大戰的主角，已從秀場和游戲轉變為了電商。2019年，在李佳琦和薇婭的帶貨奇跡和超高利潤下，網紅帶貨概念被全面激活，電商直播也隨之“起飛”成為最強風口。緊接著，突如其來的疫情又為方興未艾的電商直播添了一把火，原本只在線下經營的企業為“救急”也來到線上，各行各業都將直播視為出路。一時間，企業老板、地方政府領導和網紅、明星齊聚直播間，各大互聯網公司不論是否曾有直播業務也都紛紛開啟了電商直播業務。據商務部的大數據監測顯示，今年一季度電商直播已超過400萬場。電商、短視頻、直播、社交等平臺幾乎全部入局電商直播。在白熱化的競爭中，這些平臺的直播玩法都有何不同？誰又會最終取勝？電商直播，事實上從2016年“千播大戰”時就已誕生，最先入局的是離“賣貨”最近的淘寶、京東、蘑菇街等電商平臺。最初，直播對于淘寶等電商平臺還只是為拉長用戶停留時長的一種內容，一系列的布局、行動在短時間內并沒有引發太多關注。而在2019年，薇婭、李佳琦的出圈讓電商直播站上了風口，各大電商平臺也在此時紛紛跟進，京東、拼多多等平臺分別給出力度極大的優惠政策和扶持計劃來吸引商戶入駐。除了電商平臺，目前電商直播領域的競爭者還有四類：一是以抖音和快手為代表的短視頻平臺，通過短視頻+直播方式的帶貨；二是社交電商領域的小紅書、騰訊直播，發揮私域流量的帶貨優勢；三是以秀場直播和游戲直播為主業務的YY、斗魚、虎牙等直播平臺，意圖踩著風口找到除打賞之外的新營收來源；四是那些原本并無直播業務的平臺，例如工具型應用美圖以及BAT三巨頭中完全不具備電商和直播基因的百度。在較早入局的老玩家中，淘寶由于最先入局而具備了先發優勢，目前已形成了包含直播基地、機構、產業帶和供應鏈在內的完整產業鏈。其次是布局行動極為激進的抖音、快手兩大短視頻平臺，短視頻帶來的巨大流量為電商直播業務的快速展開奠定了基礎。騰訊直播于2019年3月開始內測，并在5月就開始內測電商功能。據了解，一開始騰訊直播的定位不是做電商直播平臺，而是要做幫助公眾號主和粉絲更好互動的工具。但隨著持續的內測，騰訊直播發現公眾號主和商家有通過直播實現變現的需求，因此在最終功能開放后，騰訊直播才真正變為幫助商家在這種強社交關系中變現的工具。
這種基礎化工具的定位，使得騰訊直播與其他直播平臺相比有非常大的不同。最直觀的差異點，就在于“一端開播，多端分發”的直播模式。“一端”指的是騰訊直播APP，它是完全to B的直播工具，商家或達人可以在這一APP上發起直播，并生成可以在多渠道推廣的小程序碼海報。“多端分發”是指通過騰訊直播APP發起的內容有機會被推薦到更多平臺。其中小程序內嵌在微信之中，主要為吸引微信域內的品牌私域流量，微信域外的產品則主要為優質直播內容吸引更多公域流量。目前騰訊直播已經打通了看點快報、QQ看點、騰訊微視、騰訊新聞、騰訊視頻等多個內容平臺。
從“一端開播，多端分發”的模式來看，騰訊直播相較于其他單一平臺確實有一定的優勢。一方面，微信域外的多個內容產品組成的流量池體量龐大，商家或達人可以從多個渠道中直接觸達億級用戶，這一公域流量的體量與其他平臺相比并不小。另一方面，騰訊直播有微信這一強大私域流量池，商家或達人可在其中完成流量轉化和粉絲沉淀，這隨之帶來的高轉化率和復購率也是和其他平臺的差異點。事實上以流量邏輯分類，布局電商直播的各平臺可以分為基于公域流量和基于私域流量兩種。公域流量，通俗來講就是指流量的支配權掌握在平臺手中。因此以公域流量邏輯布局電商直播的平臺，往往是原有業務的發展已使其成為了龐大的流量池，發展新業務目的就是為了增加一種流量變現的方式。對商家來說，入駐此類平臺的優勢是在平臺業務發展初期獲得資源扶持和流量紅利。
但從當下頭部主播和明星帶貨的直播中可以看出，用戶購買行為往往是受“全網最低價”驅動，屬于典型的沖動消費，而沖動消費帶來的后果就是極高的退貨率。原本付出坑位費、主播提成、贈品支出、運營等支出的商家就已經將單場利潤打到極薄，退貨率一高就更難有收益可得。主播、明星可以場場替換，但品牌商家要持續經營，需要的是銷售增量而非單場成績百萬。而要實現增量需要持續降低退貨率、提升復購率，這一點需要能彌補公域流量劣勢的“私域流量”來完成。私域流量的支配權是掌握在了商家自己手中，其作用就在于更經濟的流量轉化。毋庸置疑，目前微信是構建私域流量池的最佳平臺，商家可以通過微信號、公眾號、微信群和小程序建立起自己的會員池。而直播以小程序的形式加入到微信生態中，是進一步構建起了完整的商業閉環，讓盤活私域流量的路徑更加完善，而這也正是騰訊直播被業界視為“重要流量洼地”的原因。有了私域流量這一獨特優勢，最看好騰訊直播的自然是品牌商家。目前，騰訊直播已經有相當數量的品牌商家入駐。4月24日，騰訊直播還啟動了首屆“騰訊直播嘉年華”活動，這一活動會持續7天，期間有超過上千家商家參與，其中不乏國美、周大福、太平鳥、天虹等知名品牌，商品也是涵蓋了服飾、珠寶、家電、美食等多個品類。據介紹，此次活動也在騰訊看點旗下平臺QQ瀏覽器同步展開直播，商家或達人可獲得流量扶持。另外，為進一步幫助商家完成粉絲沉淀，騰訊直播還在各直播間里配置了直播小助理，用戶可以通過直播小助理添加其企業微信并加入粉絲群與其保持互動。從以上這些活動安排，我們不難總結出幾個差異化優勢。首先，處于微信生態中就是騰訊直播最大的優勢。微信這一私域流量池所沉淀的粉絲，其質量、忠誠度都高于其他內容平臺，可以滿足商家需要銷售增量、降低退貨率、提高復購率的需求。其次，微信生態的社交屬性，讓社交成為了電商直播的加速器。例如在商家開啟直播前，騰訊直播提供的可分享專屬小程序碼及預約海報、優惠券都可以被用來做直播預熱。小程序碼及預約海報則可以引發用戶的好奇心來達到快速傳播的效果。同時，社交裂變也是一種最低成本的獲客方式，對于中小商家來說也十分友好。最后，騰訊直播有公域流量和私域流量的加持。前者主要作用是獲取外部流量及資源支持，后者是做粉絲沉淀，在公域流量之后發揮效果的有益補充。而隨著未來多個內容產品的打通，商家可以從這些產品端內獲得億級公域流量及資源支持，這些信息流流量也可以在微信生態中實現高轉化。在當下，騰訊直播還未完全展現出以私域流量+公域流量會在行業競爭中獲得怎樣的成績。而回到整個電商直播行業來看，雖然目前電商直播數量達百萬場，但對于不少品牌商家而言，直播帶貨基本上還是只能看競品效果或是“盲投”，用多次投放去嘗試，去篩選真正能與自己品類相合的主播，這一過程試錯成本極高。在各大直播平臺紛紛進入賽道、競爭日益激烈的當下，私域流量邏輯運作于電商直播會發揮出多大的作用，而此次“千播大戰”最終又會是誰獲勝，一切都值得行業內外持續關注。
