2016-09-06 00:05
作者介紹：羅賽，中經合北京團隊分析師，時尚達人，曾自創(chuàng)設計師品牌，對時尚電商行業(yè)有長期研究。
種種跡象表明，目前正在成為消費主力人群的90后、甚至95后，將很難對上一代人所使用的電商平臺持續(xù)保持興趣，他們會轉而尋找更新奇的在線購物手段，而“社交化”、“人格化”則會變成吸引年輕人購物的重要平臺屬性。
直播互動給出了一種全新的電商交互方式，用戶在直播過程中直接向買手、品牌方或達人提問，并現(xiàn)場收到回答。平臺通過明星、網紅將有相似喜好的消費者聚集到一起，直播的同時品味相近的購買者隨時發(fā)表自己的觀點和看法，同時實現(xiàn)類似社交網絡的效果，并提高了平臺粘度和購買轉化率。
“直播 電商”的三種模式
目前直播與電商結合的大趨勢，正在向三種模式發(fā)展。一是電商平臺增加直播功能，二是直播平臺通過商品鏈接倒流至第三方電商平臺，三是新型“直播 電商”模式平臺的出現(xiàn)。三種模式各有特色，但最終在此領域勝出的很可能是第三種模式，并且在這種模式下會形成多強格局。
第一種模式，以天貓直播、淘寶直播為代表的電商平臺增加直播功能。從天貓直播最引以為傲的案例來看，2015年雙十一，美寶蓮店內一天所有口空品牌加在一起一共賣出9000支；2016年4月14日，angelababy在天貓直播兩小時，美寶蓮新品賣出10000支；4月26日，杜蕾斯3小時直播，幾十萬用戶付費觀看，20%的用戶引導進店。以上幾件營銷案例代表了以網紅、明星、品牌直播內容為流量入口，迅速打造爆款的營銷方式。
需要注意的是，這幾個案例即使發(fā)生在其它電商平臺，也可以產生同樣的效果，因為這些標志性事件發(fā)生的主動權都掌握在明星或品牌手中，最終電商平臺增加直播功能的模式會轉變成各大平臺爭搶優(yōu)質內容，和目前各大電商平臺找明星代言或宣傳，邀請更多品牌入駐的模式是一樣的。直播并沒有給傳統(tǒng)電商平臺帶來質的改變，對于它們來說，售賣的東西是固定的，加上直播只是為了倒流，和傳統(tǒng)廣告無異。電商平臺不會因為增加了一個直播功能，對以往售賣商品的結構進行調整。淘寶直播涵蓋母嬰、美妝、潮搭、沒事、運動健身等，但目前淘寶直播在手機淘寶中的位置并不明顯，內容也繁紛復雜，用戶體驗較差。
此外，對于第一種模式，用戶更換平臺的成本非常低，主播去哪，用戶就去哪。就像司機和乘客不會成為某一個打車軟件的忠實用戶一樣，哪個補貼高，切換到哪一家。
第二種模式，直播平臺通過商品鏈接的方式倒流到第三方電商平臺。目前這種模式還沒有代表公司，很多直播平臺均表示“直播 電商”模式是目前可以看到的最清晰、最直接的直播平臺變現(xiàn)渠道，但市場上目前200多個直播軟件均遲遲不肯轉型，原因在于轉型電商的風險大，成本高。直播軟件的用戶絕大部分不是為了看主播推薦商品的，如果在直播平臺加上電商功能，有可能損失大批用戶，這不是目前直播平臺想要看到的結果。
最后來看第三種模式，以小紅唇和波羅蜜為代表的“直播 電商”新模式的創(chuàng)業(yè)公司。
波羅蜜是2015年初成立的主打“視頻互動直播”的自營跨境電商平臺，用戶打開APP，可以真切感受到當?shù)刭徫锏膱鼍埃吹礁鞣N商品在世界各地的商場店鋪熱賣，并能通過聊天室與現(xiàn)場團隊實時互動。波羅蜜電商平臺的價格以當?shù)氐牡昝鎯r格為基準，用戶在波羅蜜買到的價格和飛到當?shù)厝ベI的價格一樣，選品、供應鏈、倉儲由當?shù)馗挥薪涷灥膱F隊完成。目前平臺開通了日本，計劃兩個月內開通韓國站。隨著快速的資本注入、引人注目的新型直播購物模式以及海外團隊供應鏈的搭建，吸引了很多用戶和投資人的關注 。
小紅唇是國內針對15-25歲年輕女孩的“美妝網紅”視頻電商平臺，網紅在平臺分享化妝、護膚、如何選擇化妝品等視頻和直播，該公司正在通過快速融資進一步打造網紅及增強變現(xiàn)渠道，強化直播內容 流量，及品牌雙向導流。
這種模式的新型“直播 電商”模式平臺，直播內容帶有鮮明的平臺屬性同時平臺上售賣的商品也是根據(jù)直播推薦而來，直播和電商是一個互利共生的關系，兩者是緊密綁定在一起的，而不是從屬關系。這種全新模式的電商和傳統(tǒng)電商增加直播功能的區(qū)別，就像聚美優(yōu)品在移動端附加一個APP，是競爭不過小紅書完全基于移動互聯(lián)網設計開發(fā)的電商平臺一樣。
更多的創(chuàng)業(yè)公司開始加入
波羅蜜和小紅唇在自己的垂直細分領域分別都受到了資本的追捧，目前陸續(xù)出現(xiàn)了更多創(chuàng)業(yè)公司從2015年起在不同的垂直領域進入“直播 電商”模式創(chuàng)業(yè)的行列。
·美芽美妝：2015年成立的一家美妝視頻社區(qū)平臺，2015年12月直播上線，平臺總用戶突破一千萬，App用戶突破3百萬。2015年2月曾獲得經緯中國天使輪融資，金額未透露。
·Gogal夠格：全球明星買手視頻直播購物平臺，騰訊系創(chuàng)業(yè)團隊，團隊成員來自BAT等互聯(lián)網公司和知名媒體，2015年10月獲得天使輪融資，金額及投資機構未透露，知名納斯達克上市互聯(lián)網公司戰(zhàn)略領投。
·拍拍醬：北京拍店電子商務有限公司的C2C直播全球購物平臺，主播全程實景直播，一鍵拍攝商品，上傳到直播貨架，直播過程中用戶即可一鍵購買商品。2016年5月11日App 1.0版本上線Apple Store。
·真真海淘：C2C海淘直播電商平臺，2016年4月22日真真海淘App上線，目前平臺上認證的買手160余名，已開通荷蘭、澳洲、德國、新加坡、日本、馬來西亞八個國家，未來團隊期望開通十五個國家。2015年12月獲200 萬人民幣天使輪投資。
·西柚買手：全球奢侈品代購直播電商平臺, 創(chuàng)始人兼CEO在奧美、阿里巴巴、聯(lián)想、西部數(shù)據(jù)、窩窩團等公司擁有十余年營銷、廣告、公關等工作經驗，核心團隊成員分別來自京東、騰訊、易車、窩窩團等互聯(lián)網公司，現(xiàn)有業(yè)務專注在奢侈品領域，匯聚全球超過2000名買手。2015年10月獲得近千萬天使融資。
目前的“直播 電商”創(chuàng)業(yè)公司主要集中在美妝和跨境電商兩個領域。用戶在購買進口貨時不能到當?shù)亍⑿畔⒉粚ΨQ，又要做出決策，直播就解決了這個問題，人們看直播就能更了解海外商品。跨境電商中，讓全球各地的買手展示國外各種品類的好產品，這種形式比單純的圖片和視頻效果更好。美妝領域的直播正在興起，消費者需要根據(jù)美妝博主的專業(yè)講解做出購物決策。
波羅蜜和小紅唇的成功，讓我們看到一個新型“直播 電商”平臺的成功須具備以下幾點：
·選取的垂直領域，通過直播的方式呈現(xiàn)，要比圖片或文字的效果有質的飛越；
·直播的內容要和平臺電商的選品保持較高程度的一致性，如果主播直播的商品和平臺售賣的商品是分離的，那么直播就失去了她在平臺上存在的重要意義；
·直播內容和主播的選擇要帶有平臺屬性，使得粉絲群可以產生交叉網絡效益，即吸引來的粉絲有類似偏好。
未來給創(chuàng)業(yè)公司想象空間有多大？
隨著移動互聯(lián)網用戶碎片化使用趨勢的延續(xù)以及對多媒體內容消費習慣的深化，未來“直播 電商”市場規(guī)模還將繼續(xù)擴大。
基于“直播 電商”相比于傳統(tǒng)電商更為特殊的屬性，雖然KOL的推薦提高了消費者購買商品的整體效率，但是看直播確實要比文字和圖片花費更多的時間，如果還需要在繁雜的商品品類里挑選用戶想要商品類別的，那體驗一定不會是好的。因此,“直播 電商”模式不適合做綜合類電商，而適合在不同垂直領域平臺各自發(fā)力，因此會形成各家平分天下的格局。
“直播 電商”的市場究竟有多大，目前留給創(chuàng)業(yè)公司足夠的想象空間，很大程度上取決于其選擇的垂直領域有多大空間，通過新的“直播 電商”的模式能夠拓展出多少更大的空間。目前可以看到的是不管是第一種模式還是第三種模式的直播電商，已經輕輕松松地打破了各種傳統(tǒng)電商銷售記錄。
作為最近幾年最火的兩個商業(yè)話題，直播和電商的結合可謂萬眾矚目。直播需要電商帶來的變現(xiàn)能力，電商則需要直播來吸引更年輕的消費群體，完成升級自身的使命，可謂天作之合。美國電商創(chuàng)業(yè)公司Wish.com的現(xiàn)象級成功，在國內“直播 電商”的巨大市場機會面前，將不值一提。這個領域，有可能誕生滴滴出行之后又一家百億美元規(guī)模的國內消費級創(chuàng)業(yè)公司。最終花落誰家尚未可知，但布局正當時。
