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5月18日是國(guó)際博物館日。疫情之下，在線直播、“云觀展”，打破了實(shí)體博物館時(shí)空限制，“博物館+文創(chuàng)”也有了新載體。博物館是保存歷史記憶的神圣場(chǎng)域，讓館藏文物活起來(lái)成為新時(shí)代文化產(chǎn)業(yè)的鮮明特征。

故宮文創(chuàng)為什么這么火？

故宮可以說(shuō)是中華民族文化遺產(chǎn)的重要載體，也是中國(guó)傳統(tǒng)文化的典型象征。因此，從一個(gè)民族國(guó)家來(lái)看，故宮體現(xiàn)著中國(guó)人對(duì)自身文化的強(qiáng)烈認(rèn)同，這是故宮品牌和文創(chuàng)產(chǎn)品能成為消費(fèi)熱點(diǎn)的重要基礎(chǔ)。但是，文化價(jià)值的認(rèn)同并非僅僅是對(duì)故宮作為中華傳統(tǒng)文化典范的歷史價(jià)值的認(rèn)可，以及作為中國(guó)傳統(tǒng)歷史文化符號(hào)的象征性意義的推崇。更重要的是對(duì)其傳統(tǒng)文化價(jià)值作出當(dāng)代轉(zhuǎn)化，形成與當(dāng)代中國(guó)文化價(jià)值相協(xié)調(diào)的時(shí)代適應(yīng)性。

? 一是尋求新的價(jià)值的認(rèn)同。故宮文創(chuàng)不僅只是一個(gè)擁有一系列產(chǎn)品的品牌，更重要的前提是通過(guò)對(duì)文化價(jià)值的輸出，引起的價(jià)值共鳴。早在2010年，故宮就在線上創(chuàng)建故宮淘寶商店，開(kāi)始銷售故宮周邊產(chǎn)品，但是價(jià)格昂貴質(zhì)量一般，無(wú)異于旅游紀(jì)念品。直至2014年故宮淘寶在微信公眾號(hào)上發(fā)布《雍正：感覺(jué)自己萌萌噠》文章之后，才引起廣泛關(guān)注，從此開(kāi)啟故宮文創(chuàng)的爆款之旅。將莊嚴(yán)肅穆的故宮文化以趣味化和創(chuàng)意娛樂(lè)化，以及極具鮮活生命力的方式表現(xiàn)出來(lái)，使得故宮從此不再只是一個(gè)文化象征和旅游景點(diǎn)，而是極具現(xiàn)代文化活力的獨(dú)特的文化符號(hào)。其最顯著的效果，就是尋求到與當(dāng)代大眾消費(fèi)文化，尤其是年輕一代追求個(gè)性化、符號(hào)化的消費(fèi)價(jià)值觀念的共鳴。

? 二是注重文化的提煉、重構(gòu)和再造。尋求文化價(jià)值的認(rèn)同，是故宮文化得以在現(xiàn)代生活中被接受和廣泛傳播的重要前提。在此基礎(chǔ)上，如何將優(yōu)秀的文化資源提煉出來(lái)，將故宮文化中獨(dú)特的藝術(shù)價(jià)值、藝術(shù)審美和藝術(shù)元素，通過(guò)創(chuàng)意性的手段和市場(chǎng)化的方式，與現(xiàn)代生活消費(fèi)有效地結(jié)合起來(lái)，創(chuàng)作出兼具藝術(shù)特色和實(shí)用價(jià)值的文創(chuàng)產(chǎn)品，是故宮文化由價(jià)值和情感認(rèn)同層面，走進(jìn)大眾日常消費(fèi)和生活層面的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。

故宮文創(chuàng)的核心無(wú)外乎是大眾最熟悉的皇家文化符號(hào)，目前與之有關(guān)的衍生品數(shù)量眾多，已經(jīng)突破一萬(wàn)種。這些衍生產(chǎn)品的背后首先是具有一個(gè)強(qiáng)大的研發(fā)設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)，故宮也采用了多元化的合作戰(zhàn)略，通過(guò)自營(yíng)、合作經(jīng)營(yíng)和品牌授權(quán)等方式，將故宮文化元素進(jìn)行多樣化的產(chǎn)品轉(zhuǎn)化，創(chuàng)造出多種簡(jiǎn)單實(shí)用，且不乏文化趣味的文創(chuàng)產(chǎn)品。這些文創(chuàng)產(chǎn)品多數(shù)是與館藏文物的歷史淵源、文化寓意以及背后的故事相互關(guān)聯(lián)。同時(shí)，故宮文創(chuàng)也積極尋求與多品牌多行業(yè)的跨界合作，這種品牌跨界組合，既是由于各品牌廠商看重故宮深厚的文化底蘊(yùn)帶來(lái)的文化附加值，也為故宮文創(chuàng)尋得了更加現(xiàn)代化的表達(dá)。

? 三是善用市場(chǎng)化的手段。市場(chǎng)化的手段是激發(fā)市場(chǎng)動(dòng)力、釋放文化資源活力的有效方式。博物館首先是文化遺產(chǎn)機(jī)構(gòu)，承擔(dān)著文物收藏和保護(hù)的基本功能，同時(shí)也以免費(fèi)或者優(yōu)惠的方式，向社會(huì)公眾提供展示、參觀、教育服務(wù)。但是，像故宮這類國(guó)民級(jí)IP的形成，絕不是僅僅通過(guò)靜態(tài)的展示和宣傳能夠完成的。必須在繼承發(fā)揚(yáng)好傳統(tǒng)文化所承載的歷史內(nèi)涵、發(fā)揮好應(yīng)有的社會(huì)文化擔(dān)當(dāng)?shù)幕A(chǔ)上，綜合運(yùn)用市場(chǎng)化的運(yùn)營(yíng)方式進(jìn)行創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化與創(chuàng)新性發(fā)展。

故宮文創(chuàng)不僅僅限于產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和制造，而是從文化形象的塑造到創(chuàng)意衍生品的打造，從實(shí)體產(chǎn)品的創(chuàng)作到影游文化內(nèi)容的開(kāi)發(fā)，從線上營(yíng)銷到線上線下體驗(yàn)購(gòu)買，以及從行業(yè)內(nèi)到行業(yè)之間的跨界融合，對(duì)故宮文化進(jìn)行全方位的宣傳和多角度的滲透。開(kāi)發(fā)文創(chuàng)衍生產(chǎn)品，推出具有教育娛樂(lè)功能的APP，開(kāi)放數(shù)字館，建立微信公眾號(hào)“故宮淘寶”，動(dòng)輒10萬(wàn)以上閱讀量的公眾號(hào)文案，以及廣受好評(píng)的影視劇作品等，無(wú)一不是故宮鮮活品牌形象筑基的重要元素。

故宮淘寶配圖

博物館文創(chuàng)事業(yè)發(fā)展面臨的問(wèn)題

? 一是文創(chuàng)品質(zhì)亟需提升。博物館文創(chuàng)產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)應(yīng)該在堅(jiān)守文物歷史事實(shí)及本真性的前提下，加強(qiáng)對(duì)文物資源所蘊(yùn)含的歷史內(nèi)涵、文化價(jià)值和藝術(shù)審美的傳播再創(chuàng)造。圍繞更好地詮釋優(yōu)秀傳統(tǒng)文化、講好“中國(guó)故事”，發(fā)揮好博物館滿足公眾獲取知識(shí)、實(shí)現(xiàn)自我提升功能等目標(biāo)，來(lái)做好文創(chuàng)產(chǎn)品的創(chuàng)作設(shè)計(jì)，以及品質(zhì)和內(nèi)涵提升。同時(shí)，從文創(chuàng)產(chǎn)品本身來(lái)說(shuō)，除了要強(qiáng)調(diào)創(chuàng)意之外，還需注重產(chǎn)品質(zhì)量。

? 二是完善市場(chǎng)機(jī)制建設(shè)。我國(guó)博物館進(jìn)行文創(chuàng)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，關(guān)鍵是要走社會(huì)化的路子，找到博物館所擁有的資源與市場(chǎng)資源的嫁接點(diǎn)。目前，商業(yè)模式不夠成熟、運(yùn)行效率和運(yùn)行模式上相對(duì)不夠靈活、市場(chǎng)機(jī)制不健全是我國(guó)博物館文創(chuàng)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)面臨的普遍問(wèn)題。從國(guó)內(nèi)外博物館等公益性單位文創(chuàng)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的模式來(lái)看，市場(chǎng)化機(jī)制的建設(shè)涉及較多的環(huán)節(jié)。首先是產(chǎn)權(quán)制度建設(shè)。實(shí)踐中，在如何使用、誰(shuí)來(lái)使用藏品元素開(kāi)發(fā)文化產(chǎn)品這些問(wèn)題上，國(guó)內(nèi)不少文化單位和企業(yè)還有不同的認(rèn)識(shí)，亟需規(guī)范。其次是授權(quán)合作方式。從目前國(guó)內(nèi)外博物館文創(chuàng)開(kāi)發(fā)模式來(lái)看，博物館可對(duì)外授權(quán)的內(nèi)容主要包括博物館建立的館藏資源數(shù)字圖像、博物館商標(biāo)、品牌等。再次是審查機(jī)制。對(duì)文創(chuàng)產(chǎn)品品質(zhì)和合作機(jī)構(gòu)的審查，是市場(chǎng)機(jī)制下保障博物館文創(chuàng)產(chǎn)品文化價(jià)值、品牌內(nèi)涵的重要環(huán)節(jié)。

? 三是破解固化的體制障礙。首先是過(guò)于強(qiáng)調(diào)博物館的公益性職能。實(shí)際上，提供公共文化服務(wù)是博物館的基本職能，但非全部職能。在保證發(fā)揮好基本公共文化服務(wù)職能的前提下，博物館完全可以通過(guò)市場(chǎng)化的方式提供非基本、個(gè)性化或更高層次的文化服務(wù)。其次是激勵(lì)機(jī)制不健全。未來(lái)亟需優(yōu)化分配機(jī)制，將博物館文創(chuàng)銷售所得的部分收入，作為博物館文創(chuàng)研發(fā)、績(jī)效獎(jiǎng)勵(lì)和市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)的支出。同時(shí)，應(yīng)該將博物館文創(chuàng)產(chǎn)品的發(fā)展業(yè)績(jī)納入博物館評(píng)估定級(jí)和績(jī)效考核之中。

? 總之，博物館亟需在財(cái)務(wù)、資金使用、人才引進(jìn)、對(duì)外合作等方面有更大的自主權(quán)，形成開(kāi)放靈活的體制機(jī)制。例如，可以在現(xiàn)有體制機(jī)制基礎(chǔ)上，探索設(shè)立專項(xiàng)發(fā)展基金賬戶、國(guó)有文化資產(chǎn)經(jīng)營(yíng)績(jī)效評(píng)估、財(cái)政資金配套風(fēng)險(xiǎn)投入，設(shè)立既強(qiáng)調(diào)公益目的又遵循市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)規(guī)律的從事經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的社會(huì)企業(yè)等方式支持博物館推進(jìn)市場(chǎng)機(jī)制建設(shè)，促進(jìn)博物館文創(chuàng)事業(yè)發(fā)展。

新時(shí)代文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)需要內(nèi)涵式發(fā)展

? 第一，新時(shí)代發(fā)展時(shí)期需要聚焦和依托新經(jīng)濟(jì)業(yè)態(tài)，進(jìn)一步發(fā)揮文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的“精神性內(nèi)容”的創(chuàng)意創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)力。在以5G、“互聯(lián)網(wǎng)＋”、大數(shù)據(jù)、云計(jì)算、物聯(lián)網(wǎng)等為代表的新經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段，文化、創(chuàng)意要素成為了新經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要因素，也是傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型的重要催化劑。當(dāng)前，中國(guó)關(guān)于創(chuàng)新對(duì)于整體社會(huì)的推動(dòng)力已經(jīng)達(dá)成共識(shí)。文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的特色和優(yōu)勢(shì)就在于其內(nèi)在文本內(nèi)容不斷更新的驅(qū)動(dòng)。隨著我國(guó)公民素質(zhì)教育的不斷提升，大眾審美水平日趨提高。生活美學(xué)化是文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的又一重要契機(jī)，這就使得文創(chuàng)內(nèi)生價(jià)值的增值不僅僅是與新經(jīng)濟(jì)業(yè)態(tài)中的技術(shù)緊密結(jié)合，更要在文創(chuàng)產(chǎn)品和服務(wù)的供給面提高審美價(jià)值，讓生活中的創(chuàng)意產(chǎn)品和服務(wù)做到新技術(shù)、新創(chuàng)意、新藝術(shù)的統(tǒng)一。

? 第二，新時(shí)代發(fā)展需要注重文化內(nèi)容、創(chuàng)意文本的內(nèi)涵式融合，不能僅僅是“為融而融”，要真正實(shí)現(xiàn)基于市場(chǎng)發(fā)展規(guī)律的行業(yè)跨界融合。各個(gè)城市、文創(chuàng)園區(qū)應(yīng)該重點(diǎn)發(fā)展適合自身內(nèi)生發(fā)展的特色業(yè)態(tài)。在我國(guó)新型工業(yè)化、信息化、城鎮(zhèn)化和農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化進(jìn)程中，文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)已貫穿在經(jīng)濟(jì)社會(huì)各領(lǐng)域各行業(yè)，呈現(xiàn)出多向交互融合態(tài)勢(shì)。文化創(chuàng)意和設(shè)計(jì)、金融、高端服務(wù)業(yè)、旅游、科技、醫(yī)療健康等實(shí)體經(jīng)濟(jì)之間的深度融合，是國(guó)民經(jīng)濟(jì)新的增長(zhǎng)點(diǎn)，也是提升國(guó)家文化軟實(shí)力和國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力的重要舉措。文化創(chuàng)意與金融、科技的融合不僅推動(dòng)了文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的持續(xù)發(fā)展，更重要的是拓展了傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域。

特別是在當(dāng)前文化和旅游融合的大背景下，文化產(chǎn)業(yè)和旅游產(chǎn)業(yè)將成為文化創(chuàng)意跨界融合的重要橋頭堡。各類融合示范基地的不斷推進(jìn)，也將進(jìn)一步豐富新經(jīng)濟(jì)內(nèi)容。

? 第三，新時(shí)代文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)應(yīng)該更重視國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)、政府治理、創(chuàng)意環(huán)境和人才等宏觀生態(tài)圈。既要在當(dāng)前風(fēng)云變幻的國(guó)際貿(mào)易背景下，做到靈活有效地應(yīng)對(duì)，又要回歸產(chǎn)業(yè)本身的發(fā)展規(guī)律，營(yíng)造適合創(chuàng)新創(chuàng)意的生態(tài)環(huán)境。長(zhǎng)期以來(lái)，政府出臺(tái)了一系列利于文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展的財(cái)政金融、人才引進(jìn)、優(yōu)化環(huán)境等政策，效果也較為明顯。文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的內(nèi)涵式發(fā)展是一個(gè)整體生態(tài)問(wèn)題，除了政府政策傾斜，還需要市場(chǎng)主體、社會(huì)組織的共同努力。針對(duì)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的多樣化業(yè)態(tài)現(xiàn)狀，政府管理必須從多部門管理轉(zhuǎn)向有效的協(xié)同機(jī)制，不能僅僅是各個(gè)歸口部門的疊加管理，而是要有一個(gè)合理的協(xié)同機(jī)制，甚至圍繞著新型政府治理理念，進(jìn)行更為深入的機(jī)構(gòu)調(diào)整。

同時(shí)，文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)不能僅盯著國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，必須將國(guó)內(nèi)、國(guó)際兩個(gè)市場(chǎng)統(tǒng)一起來(lái)。當(dāng)前百老匯演藝、好萊塢電影、歐洲設(shè)計(jì)、日韓動(dòng)漫網(wǎng)游等對(duì)中國(guó)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的市場(chǎng)影響力依舊很大。中國(guó)文化的對(duì)外競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)依舊處于一個(gè)爬坡階段。故中國(guó)文創(chuàng)的后續(xù)內(nèi)涵式發(fā)展還有一項(xiàng)重要工作，就是如何提升在對(duì)外交流、貿(mào)易中的話語(yǔ)權(quán)。話語(yǔ)權(quán)的提升包括行業(yè)組織的重構(gòu)、內(nèi)容創(chuàng)意的引領(lǐng)、優(yōu)秀人才的匯集、國(guó)際文化市場(chǎng)的融合等。文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的內(nèi)涵式發(fā)展應(yīng)該始終保持靜氣，文化創(chuàng)意物品和服務(wù)的內(nèi)涵價(jià)值不是簡(jiǎn)單一個(gè)規(guī)劃、規(guī)模投資或任意主觀決定就能實(shí)現(xiàn)的，需要各類要素在有序的制度環(huán)境中不斷積淀；文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的內(nèi)涵式發(fā)展要始終把質(zhì)量、滿意度、影響力放在重要位置。

故宮十二點(diǎn)原來(lái)是這樣的……

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