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美

團(tuán)抓住了智能手機(jī)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的大風(fēng)口，先團(tuán)購后酒旅，最后抓住了外賣，形成了擁有多場景流量入口的超級賬戶。這個(gè)市場地位也是歷史形成的，可能也是無法再復(fù)制的。

文 / 曹升

文章導(dǎo)覽

戰(zhàn)略增長路徑：多場景流量入口，形成超級賬戶

美團(tuán)抓住了智能手機(jī)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的大風(fēng)口，先團(tuán)購，后酒旅，最后抓住了外賣，形成了擁有多場景流量入口的超級賬戶。

資本市場認(rèn)知：市值突破的關(guān)鍵

美團(tuán)之所以能突破5000億港幣市值，最主要的驅(qū)動(dòng)因素是2019Q2財(cái)報(bào)超出了資本市場預(yù)期，首次實(shí)現(xiàn)整體盈利。

用戶心智搶占：美團(tuán)最大的抓手

美團(tuán)在三大商業(yè)認(rèn)知戰(zhàn)場（產(chǎn)品戰(zhàn)場、心智戰(zhàn)場、金融戰(zhàn)場）上，形成了多梯次、多維度的綜合經(jīng)營優(yōu)勢。

全文約2500字，預(yù)計(jì)閱讀時(shí)間4鐘

2019年10月8日，美團(tuán)市值首次突破5000億港幣，成為僅次于阿里、騰訊的中國第三大互聯(lián)網(wǎng)公司。

美團(tuán)是如何成長的？我們從戰(zhàn)略增長路徑、資本市場認(rèn)知、用戶心智搶占三大角度進(jìn)行深度解讀。

一

戰(zhàn)略增長路徑

多場景流量入口，形成超級賬戶

縱觀全球本地生活服務(wù)，大約可以分為7個(gè)層次的戰(zhàn)略增長路徑：信息服務(wù)、信息交易、一鍵服務(wù)、消費(fèi)口碑庫、生活圈服務(wù)產(chǎn)品化、1小時(shí)生活圈、多場景流量入口。

這7種路徑不是嚴(yán)格的時(shí)間線關(guān)系，但是，在用戶心智中，有遞進(jìn)和迭代關(guān)系。

1、全球本地生活服務(wù)7個(gè)層次的戰(zhàn)略增長路徑

全球本地生活服務(wù)的鼻祖差不多應(yīng)該算是美國Craigslist。如果你登錄到它的中文頁面，一定會(huì)大吃一驚。頁面太簡陋，完全就是一個(gè)黃頁分類信息服務(wù)商。但不能因此小看它，Craigslist網(wǎng)站在Alexa世界排名高達(dá)128位。

58同城是中國版Craigslist，主打“中國本地生活信息第一入口”，在商業(yè)化道路上比前者更靈活，在信息質(zhì)量把控上比前者要脆弱。作為中國第一代本地生活服務(wù)商，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的增長上也遇到了瓶頸。

Uber最早是本地出行服務(wù)商，現(xiàn)在也是美國領(lǐng)先的本地送餐服務(wù)商。它在本地出行上最大的貢獻(xiàn)是把非常復(fù)雜的匹配、篩選、溝通等交易過程，優(yōu)化成了一鍵服務(wù)，算法匹配。

Uber之后，中國本地生活服務(wù)就異軍突起，呈現(xiàn)出追趕和反超美國的態(tài)勢。

大眾點(diǎn)評，是中國最大的餐飲消費(fèi)口碑庫，牢牢地占據(jù)了用戶心智，在到店消費(fèi)上有巨大的流量紅利和心智份額。

餓了么，在本地O2O服務(wù)中，不僅把線上線下流量打通，還把送餐服務(wù)上下游都打通，使得本來只是餐飲配套附屬服務(wù)的外賣，在用戶心智中升級為一項(xiàng)獨(dú)立的“服務(wù)型產(chǎn)品”，并且形成了獨(dú)立的用戶體驗(yàn)和服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)。

在餓了么高速發(fā)展的同時(shí)，大量偽需求的到家業(yè)務(wù)為主的O2O項(xiàng)目也大面積陣亡。

閃送，本來只是同城物流中一個(gè)非常細(xì)分的小市場。由于外賣業(yè)務(wù)高速增長，閃送在用戶心智中，針對產(chǎn)品功能消費(fèi)之外的本地服務(wù)需求，把用戶支付意愿和支付能力都給大大激發(fā)出來了。

2、美團(tuán)的戰(zhàn)略增長路徑

綜上所述，我們看到了美團(tuán)在本地生活服務(wù)平臺的戰(zhàn)略增長路徑，這個(gè)市場地位也是歷史形成的，可能也是無法再復(fù)制的。

同時(shí)，我們也看到，未來本地生活服務(wù)平臺的競爭，會(huì)沿著生活圈服務(wù)產(chǎn)品化進(jìn)入到更多垂直領(lǐng)域，還會(huì)誕生一批生活圈小巨頭。

二

資本市場認(rèn)知

市值突破的關(guān)鍵

美團(tuán)之所以能突破5000億港幣市值，最主要的驅(qū)動(dòng)因素是2019Q2財(cái)報(bào)超出了資本市場預(yù)期，首次實(shí)現(xiàn)整體盈利。

我們也看到幾個(gè)令人眼前一亮的經(jīng)營數(shù)據(jù)：

到店酒旅業(yè)務(wù)：2019年二季度實(shí)現(xiàn)營收52億元，比去年同期增長43%，毛利率高達(dá)89%。
創(chuàng)新業(yè)務(wù)（包括共享單車、網(wǎng)約車、買菜等）：2019年二季度實(shí)現(xiàn)營收46億元，同比增長85%，毛利率為9.1%，首次實(shí)現(xiàn)季度由負(fù)轉(zhuǎn)正。
外賣業(yè)務(wù)：2019年二季度實(shí)現(xiàn)營收128億元，同比增長44%，毛利率22%。更為重要的是，首次實(shí)現(xiàn)季度經(jīng)調(diào)整運(yùn)營利潤由負(fù)轉(zhuǎn)正。

于是，在資本市場認(rèn)知中，美團(tuán)首次展示了一個(gè)相對成熟的盈利模式：

同城出行是整個(gè)美團(tuán)系的周邊流量入口，已經(jīng)實(shí)現(xiàn)季度由負(fù)轉(zhuǎn)正。一方面起到節(jié)省廣告營銷費(fèi)用的效果，另一方面，也是對滴滴出行進(jìn)入外賣業(yè)務(wù)的戰(zhàn)略防御。

美團(tuán)外賣是整個(gè)美團(tuán)系的核心流量入口，運(yùn)營利潤已經(jīng)實(shí)現(xiàn)季度由負(fù)轉(zhuǎn)正，大大提升了資本市場對美團(tuán)持續(xù)盈利的期望。

到店酒旅是整個(gè)美團(tuán)系的核心商業(yè)化業(yè)務(wù)。在同城出行、美團(tuán)外賣等高頻多場景流量的帶動(dòng)下，用戶高端消費(fèi)的支付能力實(shí)現(xiàn)持續(xù)量價(jià)齊升勢頭。資本市場對這一板塊顯然持樂觀態(tài)度。

今年以來，正是由于資本市場認(rèn)知處在正面認(rèn)可狀態(tài)，美團(tuán)市值才不斷上行，直至突破5000億港幣。

三

用戶心智搶占

美團(tuán)最大的抓手

我們注意到，美團(tuán)在三大商業(yè)認(rèn)知戰(zhàn)場（產(chǎn)品戰(zhàn)場、心智戰(zhàn)場、金融戰(zhàn)場）上，形成了多梯次、多維度的綜合經(jīng)營優(yōu)勢。

流量是用戶觸點(diǎn)和商業(yè)機(jī)會(huì)的容器。在產(chǎn)品戰(zhàn)場上，美團(tuán)擁有三個(gè)流量大殺器：

美團(tuán)出行（現(xiàn)階段是營銷型產(chǎn)品）
大眾點(diǎn)評（中國最大的到店流量入口，除了餐飲，美團(tuán)系的休閑娛樂、麗人、親子、結(jié)婚、學(xué)習(xí)培訓(xùn)等多個(gè)子品類線上流量也是行業(yè)第一）
美團(tuán)外賣（中國最大的到家流量入口）

通常有一個(gè)觀點(diǎn)，當(dāng)一個(gè)品牌下有多種產(chǎn)品與服務(wù)時(shí)，用戶心智就會(huì)出現(xiàn)選擇混亂。然而在心智戰(zhàn)場上，借移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)東風(fēng)，美團(tuán)把服務(wù)產(chǎn)品化，把流量場景化，把認(rèn)知心理學(xué)用活了。

當(dāng)消費(fèi)者在特定場景驅(qū)動(dòng)下，就會(huì)主動(dòng)打開美團(tuán)APP時(shí)，美團(tuán)的用戶心智搶占就完成了。

前有美團(tuán)出行的行為誘導(dǎo)，后有大眾點(diǎn)評的口碑傳播，中有1小時(shí)生活圈的品類定位，美團(tuán)系在廣大用戶心智中，硬生生地把一個(gè)傳統(tǒng)廣告營銷難以想像的跨多個(gè)品類和業(yè)務(wù)的“超級心理賬戶”給建立起來了。

金融，是跨時(shí)空的價(jià)值交換。在金融戰(zhàn)場上，美團(tuán)以場景化流量入口為獲客成本，以高端到店酒旅業(yè)務(wù)為商業(yè)化重點(diǎn)，以同城物流建構(gòu)1小時(shí)生活圈服務(wù)為底層邏輯，從而實(shí)現(xiàn)了獲客成本與商業(yè)利潤之間跨時(shí)空跨業(yè)務(wù)群的價(jià)值交換。

我們也注意到，整個(gè)美團(tuán)系在各個(gè)方向上，都有強(qiáng)悍的競爭對手。

比如在出行領(lǐng)域，有滴滴出行、高德地圖、哈啰出行等競爭對手；在外賣領(lǐng)域，有阿里系的餓了么、口碑等競爭對手；在到店酒旅領(lǐng)域，有攜程、飛豬等競爭對手；甚至在本地生活領(lǐng)域一旦形成壟斷地位后，和騰訊系“線上身份證”的同城生活服務(wù)之間也會(huì)形成競合關(guān)系。

這次資本市場對美團(tuán)市值的認(rèn)可，主要驅(qū)動(dòng)因素，還是首次季度性的整體盈利。

而這次盈利的底層邏輯是開源節(jié)流，一方面壓縮了美團(tuán)出行的當(dāng)季資本支出，另一方面提升了美團(tuán)外賣的當(dāng)季經(jīng)營利潤。

這兩項(xiàng)開源節(jié)流在未來的持續(xù)經(jīng)營中，能否進(jìn)入持續(xù)穩(wěn)定的常態(tài)，還有待進(jìn)一步觀察。

看待美團(tuán)市值，可能還要“長期有耐心”。

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