天下妙語（3）
2012年3月1日雨
奧格威早年做過廚師、炊具推銷員，后移居美國(guó)，跟隨喬治·蓋洛普博士做調(diào)查工作。二戰(zhàn)期間先后在英國(guó)安全協(xié)調(diào)處和英國(guó)駐美大使館任職。后在賓夕法尼亞州做農(nóng)夫。
1948年，奧格威在紐約以6000美元?jiǎng)?chuàng)辦了奧美，隨后以創(chuàng)作許多富有創(chuàng)意的廣告而贏得盛譽(yù)。他的作品機(jī)智而迷人，但最重要的是：他堅(jiān)持它們必須有助于銷售。他把廣告業(yè)的經(jīng)營(yíng)和專業(yè)化推向頂峰，他的價(jià)值觀造就出了一個(gè)全球性的傳播網(wǎng)絡(luò)，他睿智雋永的風(fēng)格不但塑造了奧美廣告，同時(shí)更深深影響著整個(gè)廣告業(yè)的發(fā)展。
奧格威被《時(shí)代》周刊稱為“當(dāng)今廣告業(yè)最搶手的廣告奇才”，被《紐約時(shí)報(bào)》稱為“現(xiàn)代廣告最具創(chuàng)造力的推動(dòng)者”。美國(guó)重要的廣告行業(yè)刊物《廣告周刊》說：“奧格威以他敏銳的洞察力和對(duì)傳統(tǒng)觀念的抨擊照亮了整個(gè)廣告行業(yè)，令任何廣告人都無法企及”。法國(guó)一家著名雜志稱他為“現(xiàn)代廣告的教皇”，并將他與愛迪生、愛因斯坦等并列為對(duì)工業(yè)革命最有貢獻(xiàn)的人物。 “廣告業(yè)需要注入大量的天才。而天才極有可能在不循規(guī)蹈矩者、特立獨(dú)行者與反叛不羈者中產(chǎn)生。” “最重要的決定是如何定位你的產(chǎn)品。” “我們認(rèn)為，每一個(gè)品牌都是一個(gè)產(chǎn)品，但不是所有的產(chǎn)品都是品牌。” “除非你的廣告建立在偉大的創(chuàng)意之上，否則它就像夜航的船，不為人所注意。” “我欣賞那些親切待人的彬彬有禮之士。” “如果你發(fā)現(xiàn)一個(gè)比你優(yōu)秀的人——雇請(qǐng)他。與他重金，如果需要，甚至可以超過你自己的薪酬。” “顧客不是白癡，她是你的妻子。” “鼓勵(lì)創(chuàng)新。變革是我們的生命源泉；停滯是為我們鳴響的喪鐘。” 奧格威的名言不要設(shè)計(jì)那些你甚至不愿你的家人看到的廣告。”
作為唯一一個(gè)從干調(diào)查起家的“創(chuàng)意”高手，奧格威留下了最后的愿望和寶貴的經(jīng)驗(yàn)：
（1）創(chuàng)作成功的廣告是一門手藝，一部分靠靈感，但是基本上是靠知識(shí)和勤奮。如果你具備一定的天賦，而且知道什么技術(shù)對(duì)收銀機(jī)有作用，那你就能長(zhǎng)久地干下去。
（2）去逗人樂而不是去銷售的誘惑，是一種接觸傳染疾病。
（3）一個(gè)廣告和另外一個(gè)廣告之間的差異是用銷售力的尺度來衡量的，它可以是19∶1。
（4）在你動(dòng)手寫你的廣告之前，先研究產(chǎn)品是值得的。
（5）成功的關(guān)鍵在于允諾給消費(fèi)者好處——諸如更好的味道、清洗得更白、每一加侖可以多跑些路、膚色更好等。
（6）絕大多數(shù)廣告的職責(zé)不是勸說人們來試用你的產(chǎn)品，而是勸說他們?cè)谌粘Ｉ钪斜仁褂闷渌放飘a(chǎn)品更多地使用你的產(chǎn)品。
（7）在一個(gè)國(guó)家里有效的方法，幾乎總在其他國(guó)家也有效。
（8）雜志編輯是比干廣告的人更好的傳播人員。拷貝他們的技術(shù)。
（9）大部分廣告方案都太復(fù)雜。它們反映了太多目標(biāo)，而且試圖迎和太多的客戶主管的不同的看法。企圖涵蓋太多的東西，就什么事也成不了。這樣的廣告看上去就像是一個(gè)委員會(huì)的會(huì)議記錄。
（10）不要讓男人寫婦女們購(gòu)買的產(chǎn)品的廣告。
（11）好廣告可以使用多年而不會(huì)喪失銷售力。
一日經(jīng)商，終生行商。大衛(wèi)·奧格威做到了。
奧格威認(rèn)為“標(biāo)題代表著為一則廣告所花費(fèi)用的80％”，他最喜歡的標(biāo)題——1、治療脫發(fā)的羊毛脂廣告：你見過不長(zhǎng)毛的羊嗎？2、痔瘡藥廣告：給我們寄錢來，我們給您治痔瘡；要不就留著您的錢，也留著您的痔瘡。
奧格威對(duì)今天的廣告業(yè)有尖銳批評(píng)，他認(rèn)為廣告面臨著三個(gè)具有危機(jī)性的問題：
第一個(gè)問題是，制造商們花在打折銷售上的錢是他們花在廣告上的錢的兩倍。他們用打折的辦法獲取銷量，而不是使用廣告來建立強(qiáng)有力的品牌。這是任何一個(gè)傻瓜蛋都可以做到的。
他在一次演講中呼吁：“靠打折促銷建立不起無法摧毀的形象，而只有無法摧毀的形象才能使你的品牌成為人們生活的一部分。”
第二個(gè)問題是，廣告公司受到把廣告看成是一種前衛(wèi)藝術(shù)形式的人的騷擾。他們一生里什么也沒有賣出去；他們的野心是獲得戛納廣告節(jié)的獎(jiǎng)項(xiàng)；他們誘騙不幸的客戶一年花幾百萬來讓他們展示他們的獨(dú)創(chuàng)性；他們對(duì)他們宣傳的產(chǎn)品不感興趣，還認(rèn)為消費(fèi)者也不，所以，他們幾乎一點(diǎn)不提產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)。他們充其量是些讓人找樂的人，而且是很蹩腳的。奧格威憤怒地舉例說：“我在一次午餐會(huì)上聽到一位憤怒的制造商把這些自命不凡的蠢才叫做裝模作樣的娘娘腔。按照我受到的教育，要是我沒有花5年時(shí)間挨門挨戶地推銷炊具的經(jīng)驗(yàn)的話，今天我也會(huì)落進(jìn)這個(gè)陷阱里去的。”
第三個(gè)問題是，廣告公司依然在浪費(fèi)他們客戶的錢來重復(fù)犯同樣的錯(cuò)誤。奧格威曾在一次10個(gè)小時(shí)的火車旅行中，讀了3本雜志里的廣告。它們大多數(shù)違反了他多年以前就發(fā)現(xiàn)的基本原則。創(chuàng)作這些廣告的文案撰搞人和藝術(shù)指導(dǎo)都是些無知的票友。
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