會員店的競爭力在哪？
答案是創新。要再加2個字，就是“持續創新”。
最近前海山姆店開業也給會員店帶來新鮮看點。我們透過2個事件來看：
第一件事是前海山姆店開業即人氣火爆。前海山姆店不僅是大灣區最大的獨棟山姆店，也是華南首家、全國第二家旗艦店。建筑總面積達6.2萬平方米，相當于8個足球場大。開業期間店內火爆人氣刷屏朋友圈。 第二件事，其限量售賣的一款名為“合味道泡面桶”的商品，最近頻頻登上熱搜。這款泡面桶造型巨大，高達45厘米，售價168元，每人限購2桶，隨即引發瘋搶。 不僅如此，一些新品和限量版產品集體亮相前海山姆，比如蔡瀾點心的酥皮山楂叉燒包、超大西瓜等，都備受點贊。
而我們要思考的問題是：為什么在消費者已經熟悉了會員店的今天，山姆仍然可以出圈，并持續自帶熱度？
在會員店賽道，山姆和其他競爭對手都在加快擴張步伐，搶灘市場，持續創新和差異化是會員店的核心密碼。在競爭激烈的會員店賽道，我們似乎找到了山姆的創新模型，并保持它的領先優勢。
山姆的“創新模型”
我們認為，山姆的創新模型，實則以會員價值為中心，在選品上追求創新差異化，重精而非多。每個產品都要成為會員店的爆品。
根據我們長期對山姆和會員店業態的洞察研究，再結合前海山姆店實探體驗。我們從三個點來挖掘山姆的創新模型。
一是、根據消費趨勢進行產品迭代創新，產品要走在消費前端，比會員更快一步。
產品創新從來不是跟隨主義，不是等消費者需要什么再賣什么。產品創新要比會員更快一步，挖掘消費者的潛在需求、新需求，這需要極強的市場洞察力。
精準判斷消費需求，才能保證產品創新的成功概率。
比如科技消費已成為當下主流消費趨勢之一，“黑科技”和“未來感”成關注熱點。特別是智能家居、智能設備等產品。
而山姆近年來持續關注的領域，例如沉浸式的影視和游戲體驗感、3D技術和人工智能技術在日常生活中的運用。
我們在前海山姆店看到追覓機器狗、索尼祼眼3D顯示屏、Rokid(若琪)VR智能眼鏡等在其他渠道很難見到的新奇特商品。這背后，是其團隊密集地參加了全球各種科技、電子消費品展覽，深入學習行業動態，將會員洞察和行業結合，追覓機器狗就是山姆看到人工智能技術與當下“科技養寵”的新趨勢后，與供應商共同推出的商品。
再比如，“健康飲食”成為新消費的潮流，這屆年輕人正在成為養生消費的主力軍。
根據《麥肯錫健康消費圖鑒》顯示，中國人全球最養生，其中26歲至30歲左右的這群人是主力，有超過7成的90后年輕人把健康當成頭等大事。
山姆在這方面也是先知先覺。其聯合供應商開發了不少相當專業和細分的商品，如不含麩質、混合了7種種籽的混合種籽；鱈魚秋葵燕麥粥，以雜糧（如燕麥、藜麥等）代替高碳水大米，凍干技術還原鱈魚美味，這款商品尤其符合當下的低碳、高膳食纖維、高優質蛋白的飲食潮流。
第二個點是，供應鏈上探，挖掘消費痛點，產品創新從源頭開始。
國內很多會員店或商超基本都是引進為主。而山姆采購絕不是簡單地引入商品，更是利用會員洞察、自身的經驗和與供應商合作推出新品。山姆很多爆品，都是這么產生的。
“供應鏈上探，是很難做到的。這需要上游多方供應商協同。但優勢在于，作為獨家商品，能提升會員價值，這是獨一無二的。對于供應商來說，一旦成為爆品，銷量也非常穩定。”咨詢的一位零售供應商向我們表示。
比如，山姆便發現，很多會員不會選擇鮑魚，費時費力地處理也是麻煩之一。于是其與鮑魚之鄉福建連江的行業頭部源頭供應商合作開發了鹽磨鮑魚肉，從育苗、餌料、養殖、加工全產業鏈實現可追溯，鮮活鮑魚現捕撈現加工，利用鹽水滾動清洗鮑魚，去殼去臟去黑膜，零下196度超低溫液氮急速鎖鮮，全程不添加淡水，不添加保鮮劑，最大程度還原了活鮑的口感。
三是，場景化的代入和體驗，基于產品“滿足會員生活方式”的創新。
我們在一些內部社群做小規模調研時發現，會員會比較喜歡“逛”山姆。這個逛字，自然是滿足體驗。
如果對比國內目前的一些會員店，很大的一個感受是，“商品放大版”的商超。
而山姆的創新模型，是基于會員生活方式的創新。很多場景和體驗，在其他商超或會員店很難體會看到。
比如此次前海山姆店推出2023年品味山姆以“靈感夏味，食貫中西”為主題，根據會員的飲食習慣和場景，設計了四大夏日專屬菜單。
再如，越來越多的家庭會開始關注一日三餐之外的精神領域消費，山姆于兩年前推出“山姆云家”項目，利用線上獨特的資源和優勢，覆蓋露營、樂器、運動、寵物、嬰兒家具等多個幾乎很難在其他零售商看到的品類。
我們還特別注意到，此次前海山姆店體驗方面，還特別增加了藝術區。
會員可以欣賞和購買到多個知名藝術家的版畫和潮玩新品，如泰國青年藝術家Vipanee（維帕尼）獨具特色的藝術作品《My Michael Jackson》版畫，迪斯尼米奇系列的限量版畫，以及BE@RBRICK的積木熊。
我們把這些產品線勾勒出來，基本上滿足了會員生活方式的絕大品類。
而山姆創新模型，背后的支撐點又是什么？
“會員店的品類多、SKU少，一般精選在4000個左右，基本上同品類的商品都只有極少的sku。5%-10%的商品種類要滿足絕大部分會員需求。所以，每款商品的選擇對于采購來說，都是極強的考驗。”業內人士表示。
而山姆的創新模型，是基于一群懂會員、精通行業、熱愛商品的采購團隊。我們了解到，比如山姆紅酒的采購，走遍全球，到訪各個紅酒莊園，深究供應鏈上的每一個細節，最終才將商品呈現在門店。而給會員最直觀的感受，便是“高質價比”。
“會員制商超的競爭本質，就是不斷創新。”山姆首席采購官張青表示。
山姆的選品邏輯非常清晰，高品質、差異化、明顯的價值感、重精而非多。在創新中打造差異化，這是山姆的DNA，也是其最強的護城河。
山姆中國區總裁文安德(Andrew Miles)表示，進入中國27年來，山姆通過發揮會員制零售的優勢、強大的品牌議價權致力于讓會員在日常商品上節省支出，并為會員帶來“眼前一亮的新品”。
圖（中）：山姆中國區總裁文安德 Andrew Miles
“比如在前海店我們有部分獨家商品，可能屬于這家門店的獨家商品，也可能是在深圳地區的獨家商品。因此持續在商品上創新，也是我們業務升級的一個體現。”
文安德還向我們介紹，對于山姆會員店而言，其會員制模式最重要的是要保持統一性，從而讓企業更高效、精簡地運營。
「零售商業評論」認為，山姆通過洞察消費趨勢，比會員更快一步挖掘新品；供應鏈上探，產品創新從源頭開始抓；場景化的代入和體驗，“滿足會員生活方式”的創新等，打造了自身創新模型。通過創新模型，將成功的新品和升級點，不斷復制到全國門店。
提速的山姆，三輪驅動
我們認為，會員店的火爆最主要還是新消費的趨勢，對高質價比產品的需求驅動市場升級。再加上國內新中產層的崛起，將市場迅速放大。
iiMedia Research（艾媒咨詢）數據顯示，2012-2022年中國倉儲會員超市行業市場規模始終保持在200億元以上，2022年同比增長10.1%，市場規模達335.0億元，預計2024年將達387.8億元，中國倉儲會員超市行業在眾多市場參與者的推動下有望獲得持續增長。
今天會員店模式仍在中國加速度。山姆、麥德龍、Costco在加快步伐，盒馬X會員店、家樂福會員店、永輝倉儲店、FUDI、華聯、高鑫零售M會員店等會員倉儲模式的門店加入賽道。
山姆持續保持了它在市場的競爭優勢。目前其在全國25個城市開設了45家門店，預計年底將達48家。從開店速度上看，山姆近年在中國每年開出約6家新店。
“目前大概有20家店在籌備中。”文安德表示，山姆在中國的發展勢頭不錯，來自中國的會員反饋也非常好，因此山姆對于未來在中國的發展非常有信心。
除實體門店，山姆近年還通過一小時極速達、全城配、全國配等多種線上配送服務，滿足會員多層次、多場景的需求。山姆會籍增長速度進入歷史新高，會員續卡率和活躍度也在持續上升。
目前山姆會員店的中國付費會員數量已超400 萬，其會員卡復購率方面，根據其此前對外稱，2-3年以上會籍的會員續卡率達80%。
值得提一下，山姆新會員中，超過30%為30歲及以下的人群，山姆用戶畫像整體呈現更年輕化態勢。
除了商品力方面。山姆同樣在端到端效率和全渠道方面加碼。
比如在提升端到端效率方面。前海山姆由于縮減了電商揀貨、配送區域距離，電商配送效率也能極大提高。只有對每個細節和環節都極致追求效率，才能實現低毛利運行模式。最終將節省的成本重新投資到價格上，讓會員享受更好的價格優勢。
而在全渠道方面。山姆的線上線上融合和即時零售也是先手布局。
山姆從2018年開始大力推“極速達服務”。精選了1000個高復購、即時消費的SKU，采用的是“門店+云倉”模式。以云倉為依托的“一小時極速達”訂單量占山姆電商訂單量近70%，成為山姆增量的一大動力。
“我們在中國有數百家云倉，也是對我們實體店非常有益的補充，使得我們能夠提供更高效的電商服務。”文安德表示。
