CBO 記者 朱聰
《網紅的誕生》系列專題之一
整個美妝市場都在網紅化。在這個所有人都喜歡“云逛街”的時代，負責連接化妝品品牌與消費者“最后一米”的導購（BA），終于可以靠著一部手機，擁有網紅級別的關注度，在同一時間為數以萬計的消費者進行服務。孵化網紅，不僅是平臺、品牌正在迫切入局的事，更是挖掘數字化手段如何重構品牌與消費者的買賣關系。
看現在的種草視頻、直播賣貨，實際上跟10年前的電視購物比起來也并沒有什么不同，只不過是那些重復嘶吼著“只要998”的主持人，變成了我們口中的KOL們 ，電話訂購變成了手機下單。
技術的革新，帶來溝通方式的多樣性。對于那些長期在一線跟消費者做最直接的溝通的美妝品牌BA，如何給他們賦能，讓BA的專業銷售能力突破線下場景的限制，實現商品與用戶的連接，從而更好地服務消費者，成了擺在品牌商面前的新問題。
“BA網紅化”成了一個新方向。
第一個吃螃蟹的是歐萊雅。
2017 年，歐萊雅與天貓美妝、美ONE 達成合作，篩選出 200 位專柜 BA 進行培訓、讓其成為淘寶上的博主?！翱诩t一哥”李佳琦正是第一期項目孵化出來的博主。
李佳琦的橫空出世，除了刺激了不少95后的理想職業為“主播、網紅”，也讓品牌商們看到了新的機會——或許，自己也可以從 BA 的人才池中，培養出“下一個李佳琦”？
01
淘寶直播成“BA網紅化”主陣地
“每個導購在移動互聯網時代都可以變成自媒體，最后它的盈利模型是CPR。數字化武裝后的導購絕對不是以完成銷售為目的，而是品牌的生意伙伴。” 原天貓新零售產品事業部資深總監葉國暉曾經如此形容導購的“數字化”。
將專柜柜員轉化成社交網絡上的 KOL，培養品牌自己的“網紅BA”，首要當然是要“觸網”，而平臺和方式更是多樣。
雖然如朋友圈、微博、小紅書等社交媒體種草文頻出，抖音、快手短視頻引流效果不容忽視，但是從品牌官方角度最為看中的轉化率來看，搭載長視頻的淘寶直播，因為有海量的品牌官方店鋪入駐，跳轉難度小，商業轉化最為明顯，成為眾多企業品牌及終端等躍躍欲試的平臺。
根據《2019年淘寶直播生態發展趨勢報告》顯示：2018年，淘寶直播平臺帶貨超千億，帶貨同比增速接近400%，購買商品數量超過60萬款。
今年2月，淘寶直播從淘寶中獨立，上線了app版本，“另起爐灶”無疑讓大量淘寶天貓商家和中小主播看到了新機會。
尤其值得注意的是，美妝直播入口也被設置在了前六推薦位。
邊看淘寶美妝直播邊“剁手”，已經成為很多人的新網購方式，主播就成了熱門職業。
下圖是某線上美妝品牌招聘天貓旗艦店直播主播的要求。
顯然，做一個線下BA，只需要經過品牌的專業培訓，對客戶膚質膚色和自家品牌產品的都有系統的了解，能給出專業又有針對性的建議，也就差不多了。
但是要做一個會直播的網紅BA，還需要有“網紅的自我修養”，要求更高。
02
職業BA直播帶貨潛力無限
一場比賽讓諸多化妝品品牌手中的王牌BA紛紛亮了底牌。
2018年6月，由天貓美妝打造的第一季“王牌BA大賞”（注：現改名為“金牌導購王”）比賽評選活動正式拉開序幕。這場以打造新零售時代的明星BA的比賽，一經推出就吸引了包括珀萊雅在內的20多個美妝品牌、1000多名BA的響應。比賽最大看點是集合了傳統BA和目前最流行的全新網紅模式，即BA線下柜臺的能力 天貓流量 電商直播平臺。
據王牌BA大賞官方表示：“第一季的比賽更多是品牌參與，MCN參與的不多?！?/p>
而官方發布的十強晉級名單中，大都是品牌內部的職業BA，如傅詩文（悅詩風吟）、賈玲玲（毛戈平）、李智文（OLAY）、周太維（悅詩風吟）、姜寒穎（ 美素）、阮素云（OLAY）、微笑（百雀羚）、趙金輝（珀萊雅）、薛宏杰 （林清軒）、川口雅人（城野醫生）。
顯然，不少美妝品牌在BA人才池的打造了下了足夠的工夫。
十強中，周太維本人有十幾年的從業經驗，5年前入職悅詩風吟，現在是華南培訓主任，也兼任著主播的身份。
據他透露，在2018年7月21日的一次4小時的直播期間，觀看人數達到31萬，直播銷售額接近50萬元。如果按照門店一個BA月銷售目標10萬元來計算，這4個小時的直播，相當于完成了一個BA近半年的銷售目標。
切身體會者是如何看待線上帶貨和傳統線下帶貨的突出差異的？
周太維表示，按照每天工作8小時來計算，線下BA服務一個顧客需要20分鐘，一整天下來，最多能服務30個顧客。如果這個BA的技能特別強，能夠進行一對三的服務，那一天下來也達不到100個。而一個王牌網紅BA，用直播的方式，就能在短短幾個小時內，實現一對百、一對萬的服務。
百雀羚品牌的參賽BA安和認為，最大差異就是不能與消費者面對面溝通，但這也是一把雙刃劍。一方面可以打破地域局限，另一方面對BA提出更高要求，并帶來更多挑戰。
但并不是所有線下的BA都能無縫銜接地做到“數字化”。讓BA盡快上手直播，選擇從專業的MCN機構學習和“充電”，也不失為一個辦法。
“金牌導購王”比賽在2019年的組織方之一——太空藍貓(北京)文化傳媒有限公司內部人員孫依娜告訴《化妝品財經在線》記者，“太空藍貓提供的服務之一是幫助BA網紅化、網紅BA化、品牌直播代運營、為品牌提供全方位直播培訓及運營，幫助品牌解決主播培育、直播間打造、微淘運營等各方面的線上運營難題?！?/p>
“以線上直播培訓課程為例，時長一般一個月，內容從直播間裝修燈光布景設備設置到產品講解教學等不一而足。服務期內，客戶直播我們也會有助理提供實時的指導?！睂O依娜表示，“事實上，淘寶的用戶看直播最看中兩個：一是實在的低價，二是說的東西專業能讓大家信任?！睙o疑，品牌專職BA在第二點有著天然優勢。
03
“李佳琦”難復制，成為腰部網紅還是有可能的
在某MCN機構在微信公眾號中給出的KOL主播報價中，粉絲數、場均觀看、場均進店引導（直播場景內的商品點擊次數）、點擊轉化率是四大必備要素，這是衡量一個主播帶貨能力的多維數據。
但是品牌直播有所不同，直播的場景是建立在品牌基礎上進行輸出，因此背靠好品牌，主播無需自賣自夸，自然會被貼上好產品的那些標簽。從這個角度講，好的主播只是助燃劑和加速器，產品實力才是核心。
（“金牌導購王”比賽在2019年6月1日-6月18日期間淘寶直播最帶貨BA出自近年的現象級網紅美妝品牌完美日記）
天貓美妝洗護行業新零售業務負責人吉來曾指出，品牌要將BA網紅化，應根據不同的主題和目的，給直播的主播劃分層級：頭部BA是商業化運營達人、明星經紀；腰部BA是流量變現淘客、cps；基礎BA則是智能導購、全渠道客服，通過線上直播、試播實現線下銷售額增長。
《化妝品財經在線》記者觀看了多個美妝品牌歷史直播發現，品牌大都選擇這種方式，根據直播主題側重點的不同選擇不同的主播，除了自己的專職BA，還會跟專業的MCN合作。
本土彩妝TOP3之一的蘭瑟品牌官方旗艦店的主播來源就很多樣，有線下BA達人、客服小姐姐，還有KOL主播，用不同的直播主題去給粉絲帶來不同的有趣內容。“對于品牌來講，在與網紅合作的時候對網紅的粉絲集聚能力、重合度、個人的知名度、專業水平、商業價值等都應該作為硬性的挑選指標，以品牌資產為核心并站在用戶的角度，使其成為品牌的BA，為品牌的功能性做背書，這樣的雙推 合作形式能在一定程度上降低品牌方的經營和庫存風險?！?蘭瑟品牌方表示。
“我們的官方旗艦店直播頻率一個月26次 ， 直播時間集中在晚上19點，直播時長平均5小時。直播主題多以種草美妝妝容和化妝技巧分享為主，最高的一次直播有16萬人同時觀看。” 蘭瑟品牌方向《化妝品財經在線》記者介紹，“品牌通過網紅的推薦引流導購到店鋪完成銷售是品牌在電商等渠道營銷的新方式。當然，數字化營銷的手段還是要視品牌本身的屬性來量身定制，不能隨波逐流?！?/p>
從品牌的角度看，能否打造出下一個“李佳琦”？
“說實話，比較難再打造出一個李佳琦、薇婭的這種頭部大主播，但這是一個美好的愿景。因為這還是看個人素質，這倆人可遇不可求，但是腰部主播是可以的?！睂O依娜預測。
從大趨勢上來看，消費者熱切期望與品牌全渠道互動，而且會愈演愈烈地發展下去。不論你的對手采取什么方針，品牌自己都到了不得不行動的時候了。
Editor 編輯 | 彭適
Proofreader 校對 | 江文
