這是仙人JUMP的第453篇原創(chuàng)
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近1年吧，整個大消費領域都特別火熱，尤其是教育行業(yè)不太好了之后，資本的錢已經不知道往哪里投了。
不管是新任亞洲首富被農夫山泉拿走，還是元氣森林在賽道里大殺特殺。
不管是Manner讓今日資本再次名聲大噪，還是由于完美日記成功上市導致花西子的融資被擠破頭。
很多線上的消費品項目剛剛搞幾個月，創(chuàng)始人跟投資人說供應鏈我熟，就能拿到錢。
大家都不想錯過這場盛宴，就連賣拉面的單店估值都上去了。
但恕我直言，熱鬧的表象下，資本只是變著花在給美團和小紅書送錢而已。
平心而論，現(xiàn)在做消費品的環(huán)境確實要好了。
首先是天時。
Z世代開始參加工作了，有消費決策權了，他們并沒有什么歷史包袱，沒有天然地認為國貨就比洋品牌差，而且喜歡嘗鮮，重視顏值。
這是一個時代的紅利，消費者變了。
其次是地利。
很多基礎設施都已經完善了，先是國家整個代工積累的供應鏈紅利，現(xiàn)在要做個消費品品牌，尤其是做彩妝、食品飲料的，非常容易找到成熟的代工廠，甚至可以幫你做研發(fā)。
再次是移動支付的普及、現(xiàn)代物流的迭代，這些都支撐了新品牌的不斷誕生。
最后是人和。
之前有個段子就說當代新消費項目的三板斧：小X書上找KOL搞種草，然后找直播電商的頭部主播帶帶貨沖沖銷量，再搞個自播或者在微信上搞私域流量做留存。
消費者都上網了，不需要辛辛苦苦鋪線下商超便利店渠道也可以把貨賣出去。
當然，更重要的是投資機構有錢。
錢多有兩個維度，一個維度是絕對意義上的，現(xiàn)在的投資機構數(shù)量、從業(yè)人員以及募集的資金都比以前多多了。
另外一個維度是相對意義上的。
消費品項目看起來再貴，比起互聯(lián)網項目還是要便宜很多的。
而且消費品的一個細分賽場上第一到第十名有可能都可以拿到融資。
這就是我所說的相對意義上的“錢多”。
于是，借助于暢通的互聯(lián)網資訊，這個賽道很快就卷成麻花了。
線上卷完，線下卷。
最早是新茶飲，后來是美妝集合店和咖啡店，再后來是中式烘焙店和各種面館。
而且是越來越貴。
如果按照單店價值的話，星巴克不如喜茶，喜茶不如manner咖啡，manner咖啡不如墨茉點心局。
但。
太陽底下無新事。
2013年的時候，各類投資機構就已經涌入了新消費賽道了，尤其是餐飲這個賽道。
雕爺牛腩在只有兩家門店的情況下，就獲得了6000萬元的A輪融資，投后估值4億元，如果按照媒體的計算公式的話，單店價值要比現(xiàn)在的新消費品牌貴多了。
半家店，就過億了。
黃太吉最風光的時候也曾經拿了近兩個億的錢，投后估值12億。
西少爺和霸蠻也都是在2013年-2015年這個時間段完成融資的。這兩個項目要好很多，但是也歷經波折，門店數(shù)量一直沒有超過百家。
后來的事情大家都知道了。
回頭來看，投這些項目其實不算成功。
但資本為什么還要去投呢？
因為這些項目其實也談不上失敗。
資本也傻，資本也不傻。
早期股權投資這個事情，其實很大一部分有賭的成分。
越早期，賭的濃度越高。
那個時候，移動互聯(lián)網的故事才講了一半，無論是投資機構還是創(chuàng)業(yè)者都不知道移動互聯(lián)網的終局是什么，總覺得移動互聯(lián)網會重構線下的消費業(yè)態(tài)。這時候一部分會講故事的創(chuàng)業(yè)者就出來了，說我這是新消費，是線上和線下結合的新消費。
所以O2O的故事才會被資本所認可。
黃太吉一個賣煎餅果子的，只是幾十家門店加了一個互聯(lián)網概念就能估值12億。
要知道當年風頭正盛的呷哺呷哺有幾百家門店也才估值50億。
投資人不是在投餐飲項目，不是在投新消費項目，而是投披著餐飲的互聯(lián)網項目。
投資人投的永遠都是好聽的故事。
那現(xiàn)在，為什么消費品又火了呢？
不是火了，是沒得選了。
互聯(lián)網流量見頂，硬科技見效太慢，可能需要十幾年。
但是消費品項目，好算賬啊，只要項目不太差，就有回款。
除了這個之外呢。
還有另外一個小的好處，就是業(yè)務數(shù)據(jù)透明了，不是黑匣子的狀態(tài)下投資了。
之前如果說是有賭的成分，現(xiàn)在反而不能算是賭了。
在移動支付普及之前，線下的消費品尤其是餐飲項目其實得不到資本的認可，就連銀行放貸都警惕餐飲業(yè)，我真的做過這塊兒的盡調。
因為無論是采購還是收銀，用的都是現(xiàn)金。
現(xiàn)金不是不好，而是容易做假賬。
你說自己單店日流水過萬，我即使去數(shù)人頭發(fā)現(xiàn)沒這么多的時候，你也可以解釋說有淡旺季之分，昨天確實收了這么多。
做線下餐飲盡調，要跑很多店，要盯高峰期和節(jié)假日的人流，還要隨機去一家店拿走所有小票。
瑞幸就是在這上面被人查出了問題。
當年瑞幸造假，就只是財務造假，業(yè)務上沒有辦法造假，或者說造假的成本很高。因為投資人只要蹲在門店數(shù)幾天人頭就能發(fā)現(xiàn)端倪。當然，你要說這些消費者可能也是花錢找來充數(shù)的，那也很有可能。
線下收費排隊也不是沒有，但總的來說，造假成本確實是高多了。
但另一方面呢，線上消費品的業(yè)務造假成本相比之下，要簡單多了。電商刷單是很成熟的灰產項目，而且已經迭代到實物真實走一趟倉庫了。
線上消費品不是在刷單造假，就是被哄抬到天價了。
這也是投資機構又開始看線下的消費品項目了。
資本可能不是啥好心思，但資本都不傻，必然有所圖。
有的資本是圖利，直接的收益，算得過來賬，就投。
有的資本是圖名，但圖名也是為了圖利，算長期的賬。
只要投出個大項目、名項目，只要賺一點點就行，甚至虧一點點也行，有了知名項目，就能募集更多的資金，就有機會投出其他項目。
有的資本是做局，鼓搗出風口，鼓吹一個新故事，不一定需要算得過來賬，有人接盤就賺，他賺的是一個零和博弈的錢。
這種各懷鬼胎下，雖然大家都很聰明，但在相互博弈的黑暗森林里，不一定能實現(xiàn)自己的目的，有人會輸，有人會贏。
但，有人穩(wěn)賺不賠。
線上消費品項目，無論數(shù)據(jù)是真是假，必要的流程肯定是要先上一遍傳統(tǒng)的電商平臺的，還要在各種種草的內容平臺做投放，還要找大量直播間的主播們幫忙帶貨。融資前，要砸錢在上面刷數(shù)據(jù)，否則拿不到投資人的錢。
融資后，更要砸錢在上面了，因為要圓謊，要把假的搞成真的。
數(shù)據(jù)一開始假沒有問題，拿了投資人錢之后有了營銷預算，也許數(shù)據(jù)和銷量就能成真呢。
于是，電商平臺獲得了大量的廣告費， 某種草平臺盆滿缽溢，主播也得到了名利。
線下的消費品項目也是同樣的道理。
你以為那些創(chuàng)業(yè)多年終于熬出頭的創(chuàng)業(yè)者是贏家？
你以為這些風險投資機構是贏家？
不是。
是外賣平臺和本地生活服務平臺。
你以為資本給的錢是那么好拿的？是不是得保持增長？保持增長是不是得上外賣平臺？要是覺得上外賣平臺降低調性，是不是得在本地生活服務平臺好好經營一下，維護自己網紅店的人氣？
而這些，是不是需要給外賣平臺和本地生活服務平臺做投放？
投資人在搶新消費項目，其實是上趕著給美團和小紅書上貢。
誰才是最大的贏家？是美團和小紅書，乃至各路主播。
你以為投資人輸了嗎？
不，也有沒輸?shù)摹?/p>
因為他們投資了美團和小紅書。
閉環(huán)了，家人們。
