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近日，國內第三方數據機構 QuestMobile 發布了《2021“她經濟”洞察報告》，報告顯示截止到2021年1月，中國移動互聯網女性用戶規模已達5.47億，且線上的中高消費意愿更加強烈。

隨著移動互聯網的普及和不斷推廣，女性用戶不斷增加，消費力也逐漸凸顯。

cr QuestMobile《2021“她經濟”洞察報告》

剛剛過去的“3·7女神節”和“3·8婦女節”線上成交額再創新高，天貓、拼多多、京東、網易嚴選等各大電商平臺紛紛發布女性年度消費報告，均顯示出“她經濟”的不斷升溫：女性不僅主導著家庭消費，而且在個人購買力方面也具有相當的優勢。

埃森哲數據顯示，中國擁有近4億年齡在20歲-60歲的女性消費者，每年掌控著高達10萬億人民幣的消費支出，足以構成世界第三大消費市場，接近歐洲德國、法國、英國零售市場的總和。

cr 前瞻產業研究院

女性消費發生巨大變化，許多女性向產品和消費從品類繁多的市場中脫穎而出，“她話題”也自然成為不少品牌在推廣中的著力點。

那么在她消費中如何打造女性內容？

女性消費呈現的“她”特點

品牌要想打造優質的女性內容，首先需要明確女性消費中呈現的特點。

悅己、自信、平等、注重自我提升、關注女性議題、樂于體驗和分享等，是年輕女性近幾年消費需求與審美偏好呈現出新特點。

cr 網易嚴選《“她經濟”見證“她力量”》女性消費報告

從“女為悅己者容”到“女為悅己而容”

“愛美” “精致”是女性消費的關鍵詞，由此而帶動美妝護膚、健身、醫美等產業長盛不衰。新氧提供的數據顯示，2019年我國醫美用戶中女性占比約90.02%，且消費習慣較為穩定。

不過當下女性更多呈現出符合自我審美的特征，“女為悅己者容”的時代已經過去，“女為悅己而容”的時代已經到來。

內外、蕉內、Ubras 等2020年崛起的內衣品牌都不同女性內衣以往“性感”的風向，主打無鋼圈的“舒適”，Ubras甚至打出“無尺碼”理念，更關注女性穿著的自我體驗感。

這些品牌高昂的發展態勢進一步帶領國內內衣市場的風向轉變，“關愛自己”成為她消費的一個痛點。

同時，關注食物成分的意識還帶動了代餐、低糖等輕養生消費的崛起。“0糖0脂0卡”的元氣森林2020年的年銷售額接近20個億，“國潮養生”的小仙燉則在2020年雙11期間銷售額突破4.65億，同比增長263%，打下鮮補燕窩的傳奇。

愛單身，也要陪伴

近五年，女性步入婚姻的年齡增加了五歲，單身經濟迎來發展機遇—— “小酌一杯，微醺自由”的場景增多，提高了低度酒、果酒、氣泡酒甚至白酒的成交額。

滿足陪伴需求的寵物經濟也呈增長態勢，拼多多發布的《新電商·新女性消費報告》中顯示，90后、00后女性消費者購買各類貓糧、狗糧、玩具等寵物用品的訂單量同比漲超260%。

cr 網易嚴選報告

賺錢持家兩不誤，體驗與分享成趨勢

女性個人收入增加與掌管家庭經濟大權雙管齊下，推動女性成為消費主力，加上有“互聯網 ”助力，購物方式不斷更新，直播帶貨和社區團購的高互動性、高性價比滿足了女性對質優價廉產品的需求。

其次，體驗與分享相伴而生，逐漸成為產品破圈的重要因素。除了考慮性價比，當代女性對內容、故事和意義的關注意愿變得更加強烈。如以女性好物分享社群著稱的小紅書，憑借“ UGC 分享”捧紅了完美日記、花西子等眾多國貨品牌，也在博主們的旅行日記分享中帶火了許多旅游打卡地。

cr《2020女性新消費趨勢報告》

綜上，女性意識和消費模式在發生變化，新興的女性產品如雨后春筍蓬勃發展，那么品牌要想通過女性內容搏得消費者好感，其合格線也在不斷提升。

新消費時代，女性內容怎么做？

做好女性內容不僅僅是女性產品廠商的廣告方向，它逐漸成為所有品牌提升人文溫度的公關課題。

一方面，品牌要在品牌主張與受眾細分之間找到契合點，通過情感洞察、產品創新和平臺支持等手段找到二者之間的接口。同時又要把控好內容與促銷的關系，為了消費而一味討好女性反而容易傷害消費者情感。

1、核心議題

首先是議題的選擇，女性議題是整體內容的創意核心，在帶動社會討論與引發女性共鳴等方面具有重要作用。

做家庭主婦被認為沒有價值，在職場打拼被認為不顧家，兩全則被詢問“如何兼顧事業與家庭”，女性難以獲得身份認同的問題近幾年經常被不少職業女性公開質疑。

自然地，“撕掉標簽，打破偏見與刻板印象，挖掘女性的無限可能”成為最常見的女性議題之一，很多品牌在此基礎上探索更有沖擊感的語調。

比如珀萊雅抓住“性別偏見”這一痛點，在2021年的婦女節聯合《中國婦女報》發起了#性別不是邊界線，偏見才是# 的主題活動，通過對男女性別偏見的拷問，表達「對抗性別偏見」的品牌態度。

將“女性偏見”進一步拓展到“性別偏見”，讓本來有些老生常談的議題有了更高的視角。

而完美日記、中國日報和新世相則從“標簽”切入發布短片《中國姑娘每一步都出色》，讓papi醬、楊笠、惠若琪等典型的職業女性和典型的標簽發生對撞，再用她們的勇敢態度鼓勵女生在自己的主場撕掉標簽，做自己的主角。

完美日記×中國日報×新世相

《中國姑娘每一步都出色》

身份之后是身體，近兩年“對女性年齡、容貌、身材予以包容”的討論聲漸響。

鎖骨裝硬幣、反手摸肚臍、筷子腿、A4 腰……社交網絡中加劇女性身材、容貌焦慮的“比美”場景如影隨形。同時年齡焦慮也困擾著女性，如綜藝《乘風破浪的姐姐》初衷雖是緩解女人30 的焦慮，但仍在傳播中暗合了“年輕才是美”的理念。

女性開始思考解放身材和年齡。

內衣品牌率先把這個話題具象化——NEIWAI 內外邀請了8位不同身材、膚色、年齡、民族的素人女性參與「NO BODY IS NOBODY | 微而足道，無分你我」短片拍攝。用“不完美”的身材為內衣代言，展現女性的多元之美拒絕身材焦慮，從女性身材的討論上升到女性集體認同的高度。

天貓超市則是從年齡出發，將女性宣言實體化。Soul App、美圖秀秀等六個平臺共同發起 #姐答我的30 # 話題討論，邀請 30 的姐姐們從職場、社交、生活等方面探討自己的女性身份。

并將這些女性聲音通過廣告牌、快遞盒等形式投放到線下，進一步傳遞女性力量。

除了協助女性發聲，直接以傳遞女性力量為目的UGC內容、公益活動是今年三八節女性話題的亮點。

女性與女性之間存在天然的共情與感知，在內容傳達、價值主張的傳播等方面優勢較大。從衛生棉互助事件開始，“女性幫助女性”逐漸成為女性共情的痛點之一。

丁香醫生和 UKISS 悠珂思在今年3月7日巧妙地找到“保護他人”和“女性身體”的聯結點，用1000支臨期口紅發起了“抵制捐卵，保護女生”公益行動，呼吁女生涂掉捐卵廣告，以免更多女性陷入危險。

不僅參與門檻低，且獲得了女性之間自發的接力，贏得社會認同的同時也實現了品牌價值的曝光。

又如 IP “Buffy 小黃鴨”以四歲生日為契機，聯合中國社會福利基金會共同籌備“愛小丫基金”，幫助偏遠地區女童的生理健康問題。

網易文創旗下 IP 小羊駝三三此前也攜手愛佑慈善基金會，發起“童她一起”公益計劃，以 SVG 互動條漫的形式還原為受害兒童艱難維權的過程，以此發起了募捐倡議。

《13歲女童被性侵，你能否幫她逆轉法庭》

將公益行為加入品牌計劃，其實很容易獲得用戶好感。

2、發聲人物

選定了議題，緊接著就是女性人物的選取。人物是鏈接品牌與消費者之間的“精神符號”，對于女性內容而言也是如此。

在選擇女性人物時，可以直接選擇具有典型特質的個體。如珀萊雅選擇集說唱與女性主義于一身的于貞作為敘述主體，巴黎歐萊雅則邀請演員劉敏濤、“姐妹戰疫安心行動”發起人梁鈺，以及先鋒音樂人朱婧汐通過親身經歷講述“我值得擁有”的故事……選用特質明顯的女性作為精神符號，更容易強化女性觀點。

不過，容易引發普通消費者共鳴的素人群像也是不錯的選擇。

北歐女性品牌 Libresse 薇爾在《月經不隱藏》的廣告片中，就選取了幾位普通女性講述“與父親溝通月經”、“衛生巾被男同學發現”等日常尷尬，用每個女性都經歷過的小瞬間鼓勵大眾換新觀念——“月經不隱藏”。

網易文創旗下的“看客 insight ”則用更真實的視角聚焦普通女孩——拍下了N位女孩不開美顏的樣子，100%還原真實世界中我們身邊的每個“她”，以此呼吁大家擺脫容貌焦慮，發現生活中各種各樣的美麗。

《我拍下了中國女孩不開美顏的模樣》

雖然照片并不精美，也沒有任何女性宣言和廣告語，但她們真實可愛的笑容卻能相當直觀地讓大眾體會到女性自在生長的美感。

3、互動與沉浸感

繼服務經濟之后，我們正式進入體驗經濟時代，其中與用戶的互動和沉浸感成為形式制勝的關鍵要素。在內容呈現方式、故事講述方法上創新，用互動拉近距離能讓簡單的觀點擺脫說教意味。

如蕉內攜手李佳琦制作的品牌片《女生的反義詞》，用一連串的自問自答吸引用戶思考、跟答每個事物的“反義詞”，由此隨著影片探索“女生的反義詞”。

視頻之外，互動性圖文也能很好地創造體驗感。

如網易噠噠將 SVG 條漫和女性安全話題結合起來打造解謎互動漫畫，讓讀者在閱讀、游戲、思考的過程中，體驗女性在生活里可能遇到的“危險時刻”，進一步關注女性安全。

當然，如果本身擁有技術與大 IP 優勢，那么打造強勢的可互動女性形象不失為一個省力的選擇。

此前，天貓國際選定集智慧、美貌、職業于一身的經典 IP 黑寡婦派發任務，再由宋茜、冉高鳴以沉浸式互動直播的形式，共同探索當代職業女性化解職業困境的辦法，技術與IP的結合展現“超A職場力”。

主題簡單明確，但呈現效果充滿活力和力量。

隨著女性力量逐漸凸顯，女性權益逐漸被看見，各大品類、品牌競相入局，試圖在女性賽道上分一杯羹。

但女性消費不止于節日折扣，女性內容也絕不是討好性別。迎接她消費的熱潮、收獲消費者的好感、升華品牌價值，你真的準備好了嗎？

文貳麻

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