很多人說創業是一部血淚史，甚至有人說只有瘋子才創業。

但《全球創業觀察2017/2018中國報告》顯示，中國每萬名成年人在過去三年中新增的私營企業數量不斷增加，到2017年，每萬人擁有的新增創業企業數為300家。

同時，對創業失敗的恐懼比例有所上升，從2002年的25%上升到2017年的41%。

那么有沒有一個經過市場檢驗，且在商業競爭戰場中證明有效的理論，可以用來指導創業者避開盲目創業的血淚坑，提高能力，更大可能實現成功創業的理想呢？

天圖資本CEO馮衛東給出了答案。

熟悉投資領域的人都知道，天圖是消費品領域的投資專家。成功投資了周黑鴨、德州扒雞、江小白、百果園、鮑師傅糕點、蘑菇街、小紅書、奈雪的茶等知名品牌。僅在周黑鴨這一個項目上，天圖投資的預計回報就超過15億元。

在這些投資決策的背后，馮衛東開創的升級定位理論是指導天圖投資成功的理念和方法論。

定位就是存在于顧客心智中的能夠關聯到品牌的一個概念。

升級定位理論明確了企業的核心成果在顧客的心智中，左右著顧客的選擇，這個核心成果，就是品牌。

下面將用升級定位理論回答文章開頭的三問：

如何選擇創業項目？

怎樣創造顧客？

如何決定企業優先的運營活動？

作為一個創業者，最難熬的時期就是起步階段。

按照品牌的生命周期劃分，這個階段稱為品牌戰略原點期，這是品牌戰略最脆弱、最不確定的一個時期，充滿了未經商業驗證的假設。

判斷選擇創建一個新品牌在市場中是否有機會，你需要知道：

哪些顧客需要你設想的產品？

產品的差異化價值應當是什么？

有多少顧客需要？

付費意愿有多強？

要獲得創建新業務所必需的關鍵認知，精益創業者通過科學試錯實現認知的快速進步，從顧客需求、品類分化、競爭分析等方面發現品類和升級定位機會。

精益創業的目的是為了降低驗證成本，提煉為兩個核心指導原則。

第一原則：認知成果重于商業成果，拒絕虛榮指標。

定位理論指出，原點期的核心任務是通過試錯獲取認知成果，認知成果不是商業規模。

所以這個階段不應當追求用戶數量、收入規模、增長率等“虛榮指標”，否則就會過早放大未經驗證的商業模式。

2014年順豐推出“嘿客”門店，沒有經過充分試錯就高速開店，結果開出近千家門店后才發現商業模式不成立。

有報道說，“順豐嘿客替O2O行業交了10億元學費”。馮衛東說，他在十多年的投資和觀察中發現，商業中最大浪費，就是過早放大未經驗證的商業模式。

另外，為了獲取關鍵認知，在完成關鍵假設的驗證之前應保持低調。處于這個階段的品牌推廣要依靠公關而非廣告。

因為公關信息會被原點顧客主動關注，非原點顧客自動忽略，減少非原點客戶反饋傳播負面口碑。

同時，大規模的廣告會引起領導品牌的提早介入復制和打壓。

比如速易遞開創了“智能收件柜”這個新品類，在它完成關鍵建設驗證之前，就跑馬圈地，擴張到幾萬個小區，結果導致持續巨虧。

他的大動作引起了順豐等巨頭進入該領域，用免費方式激烈競爭，最后速遞易不得不低價賣身。

第二原則：降低固定成本，寧愿承受較高變動成本。

一些創業者看到一個處于“風口”上的項目時，急于搶占市場，忽略了原點期的品牌戰略充滿假設。

馮衛東不止一次地對學員強調，在這個時期，不應當為降低變動成本而做大量固定投入，否則方向一變這些固定投入就會作廢。

2017年，創投圈最火的當屬辦公室無人貨架新零售項目。一時間，每日優鮮便利購、果小美、領蛙、哈米科技、猩便利等玩家紛紛涌進市場。

創業者普遍跑馬圈地，固定成本越來越高，造成的虧損過大，導致資本對整個賽道失去信心。

馮衛東指出，原點期的品牌戰略充滿了假設，需要逐一驗證，修正錯誤假設，提出新的假設。創業者如果缺乏有效的理論指導，原點期將成為資源浪費最大、挫折感最強的一個階段。

德魯克說：“企業存在的唯一目的是創造顧客。”

顧客分成尚未發生交易的潛在顧客，和已經發生交易的老顧客。品牌左右顧客選擇，其表現就是“心智預售”，就是在潛在顧客大腦里完成的銷售。

如何實現心智預售，創造顧客呢？

馮衛東的升級定位理論分析了品牌與顧客交易結構的4個思考點：觸達、轉化、鎖定、擴張。

1.觸達：選擇媒介和渠道接觸到顧客，意思是品牌信息和產品本身如何接觸到顧客。

選擇媒介的一個關鍵點，在于品牌的定位，媒介必須和品牌的形象匹配，精準到達目標顧客群。

一個不變的真相是強媒介勝弱媒介。 

顧客接觸到產品的銷售渠道會影響顧客對該產品定位的認知。我們一般會認為路邊攤的東西都是便宜低質產品，高檔賣場里的商品買起來放心，質量更好。

產品的定位決定了應該選擇什么樣的銷售渠道。

比如周黑鴨，一開始選擇在機場、高鐵站開店。奈雪的茶每進入一個新城市都是先在高端的大型超市開店。就是為了在顧客心智中形成大品牌的認知。

2.轉化：轉化就是把潛在顧客變成已有顧客，簡單來說就是“成交”。

降低顧客進入門檻，有助于促成顧客的成交。

比如在小車銷售市場常用的零首付；考試培訓機構把“考不上就退款”的交易結構變成“考上后再付全款”。

心理學家認為，在一般情況下，人們都不愿接受較高較難的要求，相反，人們卻樂于接受較小的、較易完成的要求。

這在商業應用上，就是“登門檻效應”。

3.鎖定：就是讓已有顧客持續購買和使用。

要鎖定顧客，就必須提升產品競爭力，增強顧客體驗。

同樣優化交易結構是鎖定顧客有效的方式。比如將產品分為耐用部分和耗材部分。低價甚至虧損銷售本機，高價銷售專用耗材。

這種模式在醫療器械行業尤為明顯，比如一些廠商會免費提供檢測機器給醫療機構，與醫療機構簽訂購買試紙的合同。

另一種是會員體系，許多專賣店設置的會員打折制、積分制、充值優惠，就是為了增加顧客的粘性，增強顧客的回購率。

4.擴增：設計出有效的擴增機制，實現病毒式增長。

24/7數位營銷媒體公司前任副總裁布萊安.希曼指出，病毒式營銷電子郵件的收件人當中，有81%會將信件轉寄給至少一個人。最常見的模式就是老顧客介紹、免費獲取、轉發 獲贈、分銷等。

Hotmail郵箱創辦初期增長非常緩慢，后來，企業在每封發出郵件末尾附加一個鏈接：點擊獲取免費Hotmail郵箱。

就是這個改動，導致郵箱注冊用戶爆發性增長，僅創辦18個月就被微軟以四億美元的高價收購。

1.用升級定位理論指導本來就要做、就在做的運營活動。

升級定位理論之所以有用，是因為它明確了落地實施的行為法則。一個企業在做了定位之后，一切日常的運營活動，必須與定位配稱。

優先考慮的配稱應該是調整那些本來就要做、就在做的運營活動，去除那些與升級定位無關的運營活動以釋放資源，然后才是將釋放的資源用于增加有效的運營活動。

2.加強在顧客心智中專業、專注的地位。

企業不斷發展壯大，將面臨品牌拓展，延伸等問題，從升級定位理論出發，在這里只講兩點。