前段時(shí)間看到這樣一個(gè)統(tǒng)計(jì)，美股可選消費(fèi)10年漲幅排行榜，發(fā)現(xiàn)Ulta Beauty赫然在列，并以10年49倍的漲幅位列第7，拳打亞馬遜，腳踩星巴克。
作為一支「靠女人」撐起來的大牛股，3000萬美國麗人將Ulta Beauty一路推上了200億市值。俗話說，唯女子與小人難養(yǎng)也；現(xiàn)在又有一說，唯女子與小人的錢好賺也；而Ulta Beauty則可以驕傲的說，是我教會(huì)了美國女人如何好好花錢。
破局者
在分析Ulta的數(shù)據(jù)之前，我認(rèn)為有必要有一個(gè)更追根溯源的了解。
1990年，可以說是全球美妝零售業(yè)都極其懵懂的一年。上游化妝品公司譬如雅詩蘭黛、資生堂、歐萊雅等已經(jīng)露出獠牙，紛紛開啟了全球范圍的「狩獵」收購之旅；相比之下，銷售終端的線下實(shí)體零售商還處在渠道極其固化的原始狀態(tài)。
現(xiàn)在，終端的銷售渠道已經(jīng)非常多樣，但在當(dāng)時(shí)，所有的美妝品類都在自己特定的渠道下銷售：高端品牌只在百貨商店的專柜銷售，平價(jià)品牌分散地直接擺在大商超、小日化的貨架上（所以叫做開架品牌），發(fā)膚指甲等護(hù)理產(chǎn)品及服務(wù)則固化在沙龍美容院渠道。而且當(dāng)時(shí)這些渠道推銷產(chǎn)品的方式都比較生硬，可以說是摁著頭逼喝水，這種高壓式的推銷帶來的是極差的用戶體驗(yàn)。
彼時(shí)，大洋彼岸的歐洲，一家叫做絲芙蘭的美妝零售超市已經(jīng)先行一步。
1969年，絲芙蘭在法國創(chuàng)立，同時(shí)在店內(nèi)提供數(shù)個(gè)品牌產(chǎn)品，并提供樣品給顧客免費(fèi)試用體驗(yàn)。女士們?cè)僖膊恍枰疵鼜膹V告和包裝的只言片語中尋找線索，就算是平價(jià)品牌，也可以享受到先試用再?zèng)Q定的服務(wù)。她們?cè)敢饣〞r(shí)間在店里體驗(yàn)各種產(chǎn)品、挑選對(duì)比，用今天的話來說，留店時(shí)間大大拉長，轉(zhuǎn)化率也隨之增加。2017年，絲芙蘭已經(jīng)在超過 33 個(gè)國家擁有 1,726 家門店，成為了全球最大的化妝品零售商。
回到1990年，絲芙蘭盤踞在歐洲，對(duì)著美國市場望洋興嘆。就在這時(shí)，天空一聲巨響，Ulta Beauty閃亮登場。
誕生之初，Ulta只是一家美妝零售折扣商，但很快，它就成為了美國當(dāng)時(shí)化妝品銷售渠道割裂局面的破局者：
其一，首創(chuàng)了「一站式購物的專業(yè)美妝連鎖」模式，涵蓋全檔次、全品類的護(hù)膚品化妝品；
其二，堅(jiān)持以顧客體驗(yàn)、服務(wù)為導(dǎo)向，店內(nèi)不僅提供各類產(chǎn)品的「玩、摸、試、學(xué)」，還通過理發(fā)、染發(fā)、護(hù)膚、美容等沙龍服務(wù)增加用戶粘性。
Ulta推特：無論什么產(chǎn)品，先試用，再購買！
Ulta大法好在哪？
為了更清晰的認(rèn)識(shí)到Ulta beauty的商業(yè)模式，我們不妨先來對(duì)一個(gè)典型的Ulta門店做個(gè)畫像。
1、選址
Ulta Beauty在門店選址上，和當(dāng)時(shí)包括現(xiàn)在絕大多數(shù)美妝品類店鋪截然相反，秉持的是「Off Mall」，就是遠(yuǎn)離市中心的百貨商圈，絕大部分門店坐落于市郊的露天購物中心等地。
一家典型的坐落在市郊的Ulta門店/圖源：官網(wǎng)
對(duì)比一下，同為美妝零售巨頭的絲芙蘭基本都開在大商圈，通常長這樣。
圖源：官網(wǎng)
Off Mall這個(gè)策略，可以說是非常精準(zhǔn)的針對(duì)了美國的中產(chǎn)社區(qū)女性用戶。首先，我們要理解一下，美國的市郊并不等于我們普遍認(rèn)知中的郊區(qū)，相反，這里居住著美國最多的中產(chǎn)階級(jí)。美國很早就開始的逆城市化，導(dǎo)致最富有和最貧窮的人才會(huì)住在城市中心，中產(chǎn)則普遍進(jìn)入市郊廣泛建造的居民區(qū)中居住。這些居民區(qū)，就好像在美劇里經(jīng)常能看到的那樣，獨(dú)棟住房帶車庫、社區(qū)文化、還有主婦會(huì)定時(shí)定期驅(qū)車購物。
美國市郊社區(qū)居民區(qū)示意圖/圖源：Pixabay
Ulta門店通常就坐落于市郊的露天購物中心，這里交通便利、停車位充足、租金比市中心便宜，還人流量大、重點(diǎn)是女性的流量大，她們通常手握財(cái)權(quán)，有足夠的消費(fèi)力，還有足夠的時(shí)間。（這一點(diǎn)很重要，我們后面講為什么。）
同時(shí)，這個(gè)策略讓Ulta在百貨倒閉狂潮的零售寒冬中擁有了天然抗性。在市中心百貨商圈客流量逐步下滑，高企的租金入不敷出的大環(huán)境下，Ulta不僅沒受啥影響，相反，拉到了更多的客源。美妝專賣店在整個(gè)終端銷售環(huán)節(jié)占比一路提升，成長性備受期待。
不過目前，隨著百貨商圈的絲芙蘭等商家有所撤出，Ulta又在繁華的市中心鋪了少數(shù)店鋪，可以說是敵進(jìn)我退、敵退我進(jìn)了。
2、門店標(biāo)準(zhǔn)化
根據(jù)公司年報(bào)數(shù)據(jù)，2018年Ulta的單店平均面積是10509平方英尺（約980平方米）。同為美妝零售店的絲芙蘭平均單店面積在2017年約為500平方米，莎莎約為200平方米。
來源：公司年報(bào)
其中，約1000平方英尺（約90平方米）的地盤分配給沙龍，提供理發(fā)染發(fā)、護(hù)膚美容、美甲等服務(wù)，其他地方則陳列著巨量且整潔的貨架。每個(gè)門店基礎(chǔ)配備1名總經(jīng)理、1名沙龍經(jīng)理、2名副經(jīng)理、2名全職公關(guān)經(jīng)理、2名兼職業(yè)務(wù)經(jīng)理和大約20名全職和兼職助理；其中，每個(gè)門店的沙龍業(yè)務(wù)基礎(chǔ)配備8到10名持牌美容專業(yè)造型及護(hù)理人士。
Ulta推特的商店全景拍攝，擁有海量貨架
在一個(gè)典型的Ulta門店中，約有500多個(gè)品牌的20000多個(gè)SKU，品類包含彩妝、香水、護(hù)膚、身體護(hù)理、造型工作等，價(jià)格區(qū)間從低到高，從幾美元的NYX到香奈兒、雅詩蘭黛等高端大牌，秉持「All Things Beauty. All in One Place」理念。
從A到Z，Ulta擁有海量的品牌和SKU
想要打造一家面積巨大、品類齊全的標(biāo)準(zhǔn)化門店，Ulta的前期投入基本是140萬美元/家，但很快（兩年內(nèi)）就能收回。
3、會(huì)員體系和電商
Ulta自1996年起就設(shè)立會(huì)員體系，2016年更是提供了MasterCard合作信用卡，備受追捧，是Alliance Data最快達(dá)到 200萬張的卡種。ULTA會(huì)員數(shù)量更是從2007年的600萬增加至2018年的2800 萬，會(huì)員消費(fèi)占比從不足50%提升至90%以上，成功將絕大部分消費(fèi)者轉(zhuǎn)化成會(huì)員。
配合線上商城，Ulta的標(biāo)準(zhǔn)化體系可以說是非常完善了。Ulta的線上銷售增速遠(yuǎn)高于平均增速，商店平臺(tái)ULTA.com不僅銷售商品，更是營銷媒介：搭建美妝論壇提供社交，還分區(qū)發(fā)布視頻、教程、甚至AR試用等，同時(shí)，在線預(yù)約、新品動(dòng)態(tài)、庫存查詢的功能，更提高了便利性。
如何教會(huì)女性花錢
比起絲芙蘭的3E策略（Ease自由輕松、Excitement為之激動(dòng)、Education改變觀念），Ulta奉行的是4E策略：Escape逃離壓力、Education消費(fèi)者教育、Entertainment娛樂性、Esthetics美觀性。
夸張點(diǎn)說，Ulta教會(huì)了美國主婦們?nèi)绾蜗硎艿幕ㄥX、如何為了享受花錢。店面美觀舒適、營造輕松氛圍、讓女性逃離家庭和社會(huì)壓力，同時(shí)，將女性從買菜式流水線購物中解放出來，先享受、先學(xué)習(xí)、再消費(fèi)。這也解釋了Ulta門店的標(biāo)準(zhǔn)化設(shè)計(jì)中，兩個(gè)看似不合理的地方。
其一，沙龍服務(wù)設(shè)置問題。可以看到，Ulta的沙龍服務(wù)占店面積僅10%，店員占比高達(dá)50%，但沙龍服務(wù)帶來的直接收入只有5%?？雌饋硎峭度牖貓?bào)不成比例，其實(shí)沙龍服務(wù)是Ulta落實(shí)4E策略的重要環(huán)節(jié)。
Ulta的沙龍區(qū)/來源：官網(wǎng)
前文提到， Ulta擁有大量的中產(chǎn)社區(qū)女性用戶，她們的時(shí)間安排相對(duì)穩(wěn)定、社交圈相對(duì)狹窄，更存在跟風(fēng)、合群的問題。Ulta在契合她們消費(fèi)和作息習(xí)慣之余，沙龍服務(wù)更給她們提供社交機(jī)會(huì)，一旦市郊新建一座Ulta門店，女性沙龍用戶會(huì)迅速將其推廣風(fēng)靡至整個(gè)社區(qū)。沙龍就是把用戶服務(wù)做到極致，提供差異化的增值服務(wù)，極大延長用戶的留店時(shí)間和粘性。根據(jù)公司統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，沙龍顧客來店購物更加頻繁，平均年度支出是非沙龍用戶的3倍。
其二，單店選品數(shù)量問題。可以對(duì)比一下，零售業(yè)大牛股好市多只提供4000個(gè)左右的單品，目的就是減少消費(fèi)者的挑選成本，只提供最經(jīng)典的剛需品類；同為美妝零售龍頭的絲芙蘭，單店通常擁有約 100 多個(gè)品牌的近 7000 個(gè) SKU。
在消費(fèi)者越來越「懶」的今天，Ulta高達(dá)500多個(gè)品牌的20000多個(gè)SKU似乎確實(shí)浩如煙海。但化妝品行業(yè)屬性決定了，消費(fèi)者在購買此類產(chǎn)品時(shí)，目的性較弱，沖動(dòng)性很強(qiáng)，和購買日化油鹽醬醋時(shí)的消費(fèi)心態(tài)完全不一樣。
Ulta就抓住了這一點(diǎn)，和為人詬病的屈臣氏BA不同（不知道有多少人扛不住屈臣氏導(dǎo)購小姐的高壓式推銷），Ulta的店員不按照產(chǎn)品銷售提成，不以宣傳某一品牌為導(dǎo)向，因此能提供專業(yè)和無偏向的皮膚測試、護(hù)膚美妝建議，發(fā)放宣傳冊(cè)和視頻教導(dǎo)美妝知識(shí)，然后鼓勵(lì)消費(fèi)者自行探索新品。
Ulta將95%的產(chǎn)品都展示在貨架上，定期向顧客發(fā)送新品名錄，吸引顧客來到門店「摸、玩、試、學(xué)」。他們更新產(chǎn)品的速度非?？?，使消費(fèi)者每次都能探索到新品。浩如煙海的品類削弱了消費(fèi)者的目的性，探索性的體驗(yàn)、快速迭代的產(chǎn)品極大增強(qiáng)了消費(fèi)者的購物欲，留店時(shí)間進(jìn)一步增長，轉(zhuǎn)化率非常高。
官網(wǎng)順手一搜，1600多個(gè)新品供消費(fèi)者篩選
同時(shí)，對(duì)于品牌尤其是新興、小眾品牌而言，通過Ulta將產(chǎn)品推向市場，可以減緩消費(fèi)者對(duì)陌生品牌的抵觸心理，使Ulta成為備受歡迎的終端渠道，可以說是品牌顧客兩開花。比如當(dāng)下最知名的新興品牌之一Kylie Cosmetics，由全美最著名網(wǎng)紅kylie Jenner創(chuàng)辦，這家化妝品公司迅速?zèng)_上10億美元估值，火遍全美的產(chǎn)品一開始只在網(wǎng)上售賣，然后選擇通過Ulta進(jìn)入實(shí)體銷售。
Ulta給Kylie品牌設(shè)置的柜臺(tái)
前面提到說，Ulta非?？粗赜凶銐驎r(shí)間的中產(chǎn)女性用戶，因?yàn)?strong>沒有時(shí)間和一定消費(fèi)能力的顧客，不會(huì)愿意沉浸在探索式體驗(yàn)中，也不會(huì)愿意持續(xù)關(guān)注新品和店內(nèi)活動(dòng)，更不會(huì)定期來消費(fèi)沙龍服務(wù)。為什么一開始Ulta不放到市中心去，因?yàn)樽≡谑兄行牡呐?，?huì)去美妝折扣零售店的通常經(jīng)濟(jì)壓力較大、時(shí)間也緊步伐匆匆，有錢有閑的則不會(huì)踏足美妝折扣店，她們?nèi)ニ饺嗣廊菰菏褂迷壕€定制產(chǎn)品。
當(dāng)這個(gè)類型的美國女性習(xí)慣了從Ulta學(xué)習(xí)、更新護(hù)膚美妝知識(shí)，定期去門店嘗試各類新品和參與活動(dòng)，和朋友鄰居在沙龍中交際，將Ulta視作工作生活壓力中一方清凈快樂的空間、納入生活日程表內(nèi)，那么她將難以重新回到百貨商圈寸土寸金狹窄的店面、有限的品類以及BA客套的態(tài)度中去。
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