在看重理性與利益的市場經濟下，信任值幾個錢？
這個問題似乎很難回答。但專門研究治理、信任和社會資本的經濟學家史蒂夫·克納克曾做出推斷，美國與索馬里在人均收入上的差距，主要由信任造成，信任及類似美德的價值大約相當于美國國民收入的99.5%。
在高度信任的經濟環境中，人們溝通、合作和交易的效率更高，也更容易進行商業創新。
國內典型的商業案例是“芝麻信用”，2015年，支付寶推出芝麻信用后，不僅刺激了支付寶的大規模普及，還迅速帶來了包括出行、住宿、二手交易、社交、旅行、金融等多個場景的商業爆發，“信任”能夠撬動的市場空間由此可見一斑。
但這只是平臺賦予人們的“信任”，人與人之間的信任能帶來什么樣的商業價值呢？
上市不足半年的快手試圖給出答案。不久前，快手召開的光合創作者大會上，高級副總裁嚴強斷言：“如今我們進入了以信任為核心的直播時代，這是一個特別大的時代的開始。”
在快手看來，從小商品時代到產品時代，到商超時代，再到平臺時代，每次消費決策的改變都是一個特別大的生意，都會誕生巨大的公司。他們的判斷是，信任將引領下一個時代消費決策的改變，而快手無疑想成為這個時代的主角。
但“信任經濟”到底是一次概念炒作，還是真的能促使我們從平臺時代進入新階段？借著短視頻和直播成為基礎設施，電商直播正在向萬億規模突破的當口，這個問題值得探討。
什么是信任經濟？
國內首次興起對“信任經濟”的探討始于Uber、Airbnb的火熱。
在那一波有關“共享經濟”的熱潮中，“信任”首次被當作一個商業要素進行討論，但不少專業投資人在對比中美兩國的環境后，得出了Uber、Airbnb的模式在美國這樣的高信任度國家更容易拓展，但在中國恐怕難以推行。
“高信任度”與“低信任度”的概念并非投資人們首創。著名的政治學者弗朗西斯· 福山在90年代撰寫過一本關于“信任”的專著《信任：社會美德與創造經濟繁榮》，他認為“高度的信任作為經濟關系的附加條件，可以減少經濟學家所說的交易成本，從而提高經濟效率。”
為此，他研究了包括美國、德國、法國、意大利、中日韓等主要經濟體國家信任模式，并發現中國人更傾向于信任自己的家庭、宗族或者同鄉，但在社會范圍內缺乏普遍信任的基礎，所以屬于低信任國家，與之類似的還有意大利南部。
而美國、日本、德國則屬于高信任度社會，因此更容易積累資本以及產生巨大的經濟組織。
福山認為“一個國家的繁榮和競爭力是由某一普遍性的文化特征所決定的，即社會本身所固有的信任程度，經濟參與者互相支持，是因為他們相信，彼此之間已經構建出一個基于相互信任的共同體。”
但很顯然，無論是經歷了中國“共享經濟”爆發的投資人，還是過早成書的福山，都忽視了城市化以及互聯網爆炸對中國的影響。2015年之后，不僅Uber、Airbnb這些商業模式在中國落地生根，后續發展出的共享單車、共享充電寶更是走在了美國之前。
但人們仍未察覺“信任”在其中發揮的價值。微博、微信崛起后，社交電商在一段時間內被認為是信任經濟的最佳展現形式，微博電商和微信電商都曾被極度看好，但這一領域未能爆發出巨大的市場機會，至于主打熟人經濟的微商更是因為缺乏系統性的管控和平臺制約，一直沒有成氣候。2018年，拼多多的上市讓人們看到了社交電商爆發出的潛力，但“幫朋友砍一刀”似乎還談不上信任經濟，只能說社交流量中蘊含著巨大的商機。
直到電商直播的崛起，最初人們看不懂那些并非專業電商出身，也并非頂級網紅的主播們為什么可以動輒一夜賣出上千萬的商品。但隨著快手這個內容平臺，一躍就成為了全球第二大電商直播平臺，“信任”的商業價值才逐步被正視。
據《中國視頻社會化趨勢報告（2020）》顯示，2020年中國網絡直播用戶規模超過5.6億，電商直播用戶規模超過3億，快手的電商負責人笑古預測預計在2021年，電商直播的市場將達到兩萬億GMV的規模，到了2025年，這一數值可能會達到6萬億。
資料來源：CNNIC、智研咨詢整理
主播通過作品和內容與用戶建立信任，用戶基于自己的需求進行持續的內容和電商消費，內容-人-消費形成了完整的閉環。去年的智能視聽大會直播經濟論壇上，中國網絡視聽節目服務協會副秘書長周結就表示“直播經濟首先應該是信任經濟、法治經濟。”
事實上，“信任”已經不僅僅是一種商業需求。目前全網短視頻月活躍用戶已經達到8.8億人次，覆蓋了中國大部分移動互聯網的網民，其中看直播的用戶占62%。短視頻和直播已經成為互聯網的基礎設施，信任也成為平臺的社會責任。
在平臺時代，大的電商平臺會投入巨大的精力進行“打假”和“品牌治理”，以構建讓消費者放心的購物環境，而內容平臺同樣會投入大量的精力對版權內容進行保護和規范，對垃圾信息以及詐欺信息進行管理，以促進用戶進行可持續的正向內容生產。
但如今短視頻平臺集內容、社區、電商多種生態于一體，要建立的信任不只是平臺與用戶之間，更大的挑戰還在于如何讓用戶與用戶之間建立天然可靠的信任。
如何衡量信任？
如何衡量一家公司是否已經建立起了自己的信任體系？
如果從電商的角度來看、交易額、正品率、復購率，對消費者權益的保障都能成為衡量指標。但對內容平臺而言，情況更為復雜。
過往一個被眾多內容、社交平臺默認的規則是過度商業化有害于內容生產。張小龍一直拒絕為微信設置開屏廣告，理由是用戶花大量的時間使用微信，將微信當作最好的朋友。如果為微信設置開屏廣告，那用戶見自己的最好的朋友前都要先看個廣告。不只是開屏廣告，微信上線近十年，商業化的比例始終都十分克制，也因此，微信在2021年的月活已經突破了12億，達到了一個讓所有app都望塵莫及的巔峰。
但微信背后有騰訊眾多成熟的商業生態支撐，這也給了張小龍放心構建用戶與微信之間的信任關系的余地。擺在其他內容社交產品面前的往往是兩難的道路，不少產品都在“商業化”的難題前折戟，有的選擇成為了“慢公司”，而大多數則是在激進的商業化策略中逐漸消耗平臺與用戶之間的信任。
短視頻平臺目前走出了兩條路，一條是堅持“算法分發”，將流量分配的權利收歸“平臺”，通過最符合用戶消費內容需求的算法，高效地將觀看流量轉化為商業收入。另一條則是將流量傾斜給用戶，重視私域流量，同時兼顧算法分發。
快手選擇的是后者，最初以GIF工具起家時，快手的初代用戶就逐漸形成了社區氛圍，轉型短視頻平臺后，“技術普惠”和重視“私域流量”始終快手流量分配的重要原則。
2019年快手舉辦第一屆光合創作者大會時，當時外界就擔心，關于快手是否會為了商業化打破過往的流量分配原則，以私域流量換取商業效率的提升。
一年半時間后，快手給出了他們的答案。據快手高級副總裁王劍偉透露，過去一年半的時間快手加大了對公域流量的側重，但私域流量的滲透率仍舊維持在70%以上。對于公域流量，快手將絕大部分比重分配給了他們認為能夠傳遞正能量、有用而不是單單有趣的信息，他們希望通過這些信息能讓消費者在平臺上得到成長、學習和進步。
2019年，快手新增1000萬粉絲的大V只有30多個，而2020年達到140個，百萬以上的大V達到了5000人以上。流量分配和交互方式的改變，幫助快手的優質創作者們獲得了更多的粉絲和流量。
而2021年，快手又將目光重新投入到“私域流量”上，在他們看來，私域流量對于創作者而言更為重要。
快手70%的用戶會在主播的個人頁面和其進行內容消費以及互動，平均每個用戶在關注頁面中消費時長超過20分鐘，占總時長的四分之一。私域流量為創作者帶來了80%以上的直播打賞收入、貢獻了70%以上的電商GMV，70%以上視頻和直播間的互動。
“公域流量”為創作者帶來新的粉絲，“私域流量”則幫助創作者完成創作與商業的閉環，從長期來看，正因為創作者把快手當成自己的地盤，他們才會更珍惜自己的羽毛，不為短期利益傷害粉絲和平臺生態。
這是為什么絕大多數平臺的網紅更新換代速度極快，但快手不少網紅從平臺初創至今始終擁有自己的影響力。在快手，有超過10萬創作者在過去5年里都能獲得穩定持續的流量。“無論外部環境怎么變化，無論熱度怎么更替，他們始終在快手有一塊屬于自己的小天地，有穩定持久的粉絲家人在伴隨他們。”
事實上，不僅僅是內容生態，在電商直播，快手同樣秉持“有恒產者有恒心”的邏輯進行流量分配。
目前全網移動用戶的總月活達到了11.55億，公域流量的競爭早已進入存量市場。也因此，過往以公域為主的直播時代，想要新增，就需要不斷地提高流量獲取的價格，當獲客成本越來越高，其利潤也就難以避免地下滑，也因此無論是電商平臺，還是主打算法的內容拼圖，都難以逃脫“二八定律”，頭部創作者和商家可以越來越壯大，但新人卻很難在后期獲取流量進行變現。
因此快手認為“私域流量”可以協助電商直播的商家建立一套低成本的獲客模式，只要做好內容與商品，讓利于客戶，就可以逐漸形成“熟客”群體，進而源源不斷地進行持續消費。快手的判斷是直播電商已經進入了2.0時代，從傳統的“商品+公域”，變成了“內容+私域”，從終結需求到創造需求，從貨架變成內容，從交易變成了關系。
正是因為快手重視私域流量，過去一年他們私域用戶的互動率是全內容消費的12倍，快手電商的復購率達到了65%，部分主播的單粉絲價值已經提升到了135元。僅僅在私域流量上，快手幫助創作者實現了400億的營收。2021年第一季度，快手創作者的收入比去年同期翻了一倍。
私域流量是幫助用戶和用戶之間維系關系、建立信任的基礎，假設快手凌駕于用戶之上將流量分配權利完全控制，那平臺與用戶、用戶之間也就談不上信任，短期利益更容易取代長期利益成為人們的追逐對象。
過去十年，快手一直通過算法、內容與社交構建一個友好、信任的生態環境，讓用戶和創作者之間可以彼此信任，持續地社交。如今看來，無論是其創作者生態的完善，還是直播電商的GMV的增加，快手都初步取得了不錯的成績，把握住了自己的平衡。
但快手的野心還不止于此，快手高級副總裁嚴強就表示“如果做得好，我們覺得完全可以推動下一輪'信任機制’的創新，這可能是一個重構10億用戶消費決策的機會。”
快手的恒心
驅動消費發生改變的底層邏輯到底是什么？這是諸多商業公司和經濟學家苦心鉆研的核心命題。在新書《直播的時代》序言里，快手CEO宿華將其總結為小商品時代、產品時代、商超時代和平臺時代。
小商品時代，人們的交易圍繞地理位置和熟人進行，來往的攤販往往都是建立了信任的熟人。20世紀90年代，類似于可口可樂的品牌出現，人們開始注重產品的品牌和質量。2000年前后沃爾瑪、7-11等商場和超市出現，商品的供銷模式圍繞商超展開。而到了商品泛濫的平臺時代，淘寶、京東作為平臺，通過平臺的監督機制和用戶點評構建信任關系。
在快手看來，從小商品時代到產品時代，到商超時代，再到平臺時代，每次消費決策的改變都是一個特別大的生意，每個時代都出現了特別巨大的公司。因此，快手的判斷是下一消費時代的主題是“信任”。
人類學家項飆在接受許知遠采訪時候，曾提出“附近”消失的概念，他認為我們距離費孝通書寫《鄉土中國》時的社會環境已經發生了極大的改變，當下的人們更關注自我和宏大敘事，但失去了對“附近”的興趣。
但在信任為核心的時代，類似于快手以人與人的關系為中心構建起來的社區重新補足了人們與“附近”之間的連接、相同地域、相同興趣、相同性格的人被算法與關注關系連接，進而產生大量的內容需求以及經濟交往，快手的內容創作與消費生態、電商、廣告、直播都是基于這樣一個龐大的關系社區而構建。
事實上，以信任為核心的時代早已到來，包括拼多多、B站、小紅書等新一批崛起的公司，都是構建在人與人的關系之中，即便是電商公司，阿里強調的新零售也提出了“人”、“貨”、“場”的概念，而不是曾經單純的貨架模式。
與平臺時代相比，“信任經濟”的時代更側重于人與人之間的關系，但這也更加依賴平臺的精細化運營以及信任機制的建立，也就是說，當信任成為社區的主要貨幣時，一旦信任破產，內容和創作和交易更容易形成負面循環。
對于快手而言，他們過去的堅持為信任體系的搭建提供了不錯的基礎。但消費決策的群體性改變并非朝夕之功，無論是創作者、商家、廣告主和平臺用戶都不斷地接受新的模式和理念。
為了更進一步完善“信任機制”，快手還打算在新的一年對更具“長期價值”和“粉絲價值”的創作者進行流量扶持。長期價值是指粉絲的忠誠度和喜好，而粉絲價值則指向，粉絲對主播的喜愛的層次，只有粉絲付出高成本、高價值的創作者更容易受到平臺認可。
除此之外，損害用戶信任的行為也將在快手得到更嚴格的處分。最近一個月，快手就永久封禁了在兩個垂直類目銷售額的第一。快手電商在2021的策略是，通過極致的信任心智，幫助商家沉淀千億的私域粉絲，打造100個有10億GMV的生態合作伙伴。
對于快手想要長期完成的目標而言，“創作普惠、生態健康、長期利益、私域價值。”仍舊會是他們長期秉行的原則，而在此基礎上，快手還想進一步推動包括“將稀缺資源開始惠及到每個人”、“生產者提供的專業服務正讓消費決策變得簡單。”“讓有需求的人可以高效找到彼此。”這三大發展方向。
在算法已經非常強大的今天，快手最重要的資產仍舊是“人”。他們始終認為，人和人之間的信任，人和人之間情感的連接是非常有力量的，而這些同樣能產生巨大的業務價值、用戶價值和社會價值。
