本文是創投觀察系列的第 192 篇
分享人為：時尚消費品品牌孵化平臺 OIB.CHINA 總經理吳志剛，本文首發于微信公眾號“新銳品牌商學院”。
新銳品牌過完從 0-1 的階段之后，再怎么走？
這是許許多多經歷了紅利流量啟動階段，要繼續擴大發展的品牌都必須回答的問題。
前不久，我與某女性消費品類目第一的新銳品牌對這個話題進行了深入交流。這個品牌是我們 OIB 與品牌創始團隊一起創意策劃的，我也在持續關注他們。雙十一結束后，我跟他們進行了這次長談。
這個品牌成立 1 年就沖到了類目第一，但由于這個品牌特別低調，他們給自己立了個 flag 現階段堅決不做行業 PR，所以我今天不能告訴大家這個品牌是誰，等到時機成熟，我再來揭曉這個謎底。
我把我們談到的內容整理成以下 10 個問題：
實現了第一波增長，后面該怎么做？
優勢流量放大階段，品效怎么權衡？
進一步發展過程中，如何獲取更多新用戶？
流量紅利結束后，如何看待ROI？
如何讓用戶持續產生價值？
如何讓新用戶成為品牌忠實用戶？
如何在產品多樣化過程中保持品牌統一性？
如何在視覺多樣化過程中保持品牌統一性？
如何在多樣化品牌傳播中保持品牌統一性？
如何在競爭中建立品牌強資產？
這些問題解決的，不只是生意怎么走，而是品牌怎么走的問題。前增長時代大家都有特別強的增長焦慮。都說品效合一，其實很多都是看效，沒幾個人看到品。
“一切有為法，如夢幻泡影，如露亦如電”。品牌也是如此。
所有不以品牌為歸宿的增長都將化為夢幻泡影，現在很多品牌還在享受夢幻泡影的歡愉，后增長時代這個泡影很快就會破滅了。
只有流量、只談增長，只看生意的都不是品牌，品牌一定是所有可運營的品牌要素的集合，一旦拆開只關注任何一點都是夢幻泡影，都不叫做品牌。行業環境瞬息萬變，營銷玩法在變，流量端口在變，如露亦如電，唯有始終關注不變的東西，關注品牌的本質，才能對抗變化。
品牌過了 0-1 的階段再往下走，其本質是短期價值與長期價值的交鋒，是品牌解決生存問題之后，如何找到長期價值的問題。
我們都應該放下短期焦慮，關注長期價值。
在文章中我們對以上 10 個問題進行了深入探討與解答，同時整理出我認為這個階段非常關鍵的10個觀點，也是所有想要做長久的品牌必須遵循的準則。
如果來不及看全文的朋友，可以先看這10句話的預告。
同時我在文章最后也整理了新銳品牌從紅利流量階段到優勢流量階段的發展模型。
1. 實現了第一波增長，想要獲得更大發展，接下來應該怎么走？
吳志剛：新銳品牌發展當中，一般都會經過以流量為主導的 5 個階段（我在上一篇文章下一個完美日記是誰？品牌后增長時代C-PRO-B模型揭秘！丨吳時吳刻 也講到過，可回看具體階段發展過程圖）：
第一個階段：紅利流量啟動階段，基本上以找到種子用戶為核心，是去驗證生意的；
第二個階段：進入到優勢流量放大階段，在流量紅利中能把你的核心流量放大，成為你的組織優勢和組織能力；
第三個階段：規模流量加速階段，就是你敢耐受 ROI 去擴充用戶，這個時候你能有后端產出，而不是僅僅關注前端單一 ROI 的回報；
第四個階段：頂級流量沖頂階段，當你要成為你這個類目絕對領跑者的時候，你要拉開與競爭對手 3 倍以上的份額差距，你才能絕對的控住你的品類，這個品類不僅僅是銷量，還要包括心智，還要包括形象塑造。你要接觸特別多的頂級資源，既要跑出量來，又要做出逼格；
第五個階段：多元流量豐富階段，就是線上線下都得配置資源了。我認為在前面四個階段不用考慮任何線下資源的，全身心一力的全部砸到最高增長的地盤上，做最快速的增長。
在每一個階段過程當中，其實對能力需求不一樣，就相當于變頻，就跟手動擋和自動擋一樣，它不是一個自動擋系統，是一個手動擋系統，這在每一端的時候你得手動掛個檔。
2. 到了優勢流量放大階段，品效怎么權衡，怎么通過優勢流量撬動更大收益？
吳志剛：現在就我們目前的狀態，應該是流量紅利階段向優勢流量階段的進軍過程。
這個階段的本質，其實通過紅利階段的驗證找到核心商品核心品類后，通過核心流量圈住用戶，建立壓倒性優勢，為創建長期品牌創造可能。
所以這個階段的主要任務是主攻效，但要兼顧品。相當于在陜北建立革命根據地，是要為以后的革命勝利做準備的。
優勢流量放大階段，其實關鍵要找到最核心的增長流量是什么，小紅書流量、B 站流量等，可能會帶來一些初始型紅利流量，但是想增長到一個體量規模可能會不夠，因為它的流量特別容易見頂，所以這一輪要想實現規模化的話，必須具備抖音和短視頻的核心能力，這個能力會變得很關鍵，一定要把這個優勢放大成規模，在這個過程中又牽涉到商品的驗證，ROI 的耐受。
3. 進一步發展過程中，怎么獲取更多新用戶，獲得更快增長？
吳志剛：上半年是上規模特別重要的一個階段。
對于天貓整個運營規則來看，能推新品的就只有上半年，下半年階段基本就是促銷季，消費者都會進入到成熟的購買清單中做選擇，原則上就比較難接受新產品的種草和植入了，因為這個時候都是各類促銷信息摻雜在一起，如果你要做新品會跟很多促銷商品去搶，就算有一個新品上市還不錯，消費者也會因為有一個熟悉的牌子價格不錯而暫時放下新品，先去選購熟悉的品牌，比如雅詩蘭黛打 5 折，就必須買了。
效的表象是生意放大，本質是新用戶的獲取。
真正的有效種草期就是 2 月份到 8 月 9 月之間，也就是說真正新用戶的培育期就是 6、7 個月的時間，要珍視這幾個月培育期的新用戶獲取，全力以赴，這就是窗口期，成本只會越來越貴。即使你比大部分人看到賽道先行了一步選擇了藍海品類，這樣的品類明年也一定會陸陸續續出來產品，所以上半年就得花錢去把所有的用戶砸出來。
4. 紅利流量過了，誰籌碼多誰玩到最后，ROI 不耐受怎么辦？如何看待 ROI？
吳志剛：美妝里面，在這個階段的ROI大概是 0.6、0.7 吧，如果通過抖音來獲取的話，就能耐受到這個程度，基本上即時銷售產出是一定賺不到錢的，就是白送的，可能還會搭上運費，必須靠復購、靠追單轉化、靠重新轉化才能賺錢的。
但是這個里面我們是深信一個事的，第一我們相信這個品類是長期存在的，第二信我們的產品是長期能黏住客戶的，如果沒有二次復購三次復購，那這個事情就是不存在的了，虧一筆是一筆，虧完這個事情就結束了。
目前消費者趨向是沒有價格可提升的，比如說就是靠低價這種方式獲客的，你只要升價消費者就不購買了，那這肯定是沒有機會的，我覺得抖音的價值，本質上消費者是按照原價在購買商品，它的最大價值就是消費者是相信美好價值的，它跟 9 塊 9 獲得淘客用戶是完全不一樣的，也許 9 塊 9 的淘客用戶 ROI 是 1:1，抖音這個用戶也許 0.6、0.7，但它的營銷空間是數倍于淘客用戶的，這是根本不能用 ROI來算清楚的，這就是精選用戶價值。
5. 沒復購就沒錢賺，如何讓用戶持續產生價值？
吳志剛：這么多品當中，也不是每一個品都能帶來用戶價值最高的，驗證過后你會發現有些品的用戶價值是特別高的，有的品的價值會弱一點，用戶價值包括復購性,客單價,商品的粘性等等。
通過品來識別用戶，核心價值品是你經營了這一些商品當中發現的核心知識，這是對外行來說是不知道的，外行干 10 個品或者 20 個品，是莽撞來干這個事的，是不知道怎么發力的，所以你要把你的核心產品守好，不能讓他人覬覦。一旦錯失這些品就會給競爭對手特別大的機會。
不論做什么賽道，我們不可能在全品上去取得全面的優勢，你總會留一些戰略口給到別人去切的，但是要清楚什么口是一定不能讓別人切的，這些點是一定要死守死打的，比如淘內天貓的銷量，起碼要與競爭對手拉出 3 到 5 倍以上的份額差距，只要沖上去就得想盡一切辦法的打，讓競爭對手感覺到是個無底洞的永遠填不滿的時候，自然就放棄了，你就會在這個領域形成自己的勢力。
一定要把核心產品線、核心渠道做到無比強，不是強，是無比強，想讓大家知道這個品類因為有你們做了所以得繞道走，要走過的路寸草不生，不僅僅是商品獲取，是商品背后代表的最優質的用戶獲取。
進入那個階段基本獲利期就會來了，因為大家都已經嘗試過，這個品其實是在建立用戶習慣的。現在這個階段很多的用戶是嘗新性的需求，慢慢開始接觸新興的品類，底層私域的運營，用戶習慣的鞏固，是未來獲利特別重要的來源。消費者如果不復購就肯定沒錢賺，如何深度拉動消費者做復購，做用戶的周邊商品關聯，提升每客每單的客單產出就會很關鍵。
要特別重視對高價值用戶的運營，這可能會變成一種形態，也許最初在 100 個消費者中可能就 10% 的消費者可以轉化，但這種消費者就是特別種子型的用戶，一直對品牌擁護。
將來這一幫用戶帶來很多的生意可能性，花 150 塊買貨的就是買產品，花 1500 買的就是服務，花 15000 的就是買療程型的，花到 15 萬可能就變成加盟型的了，將來私域做開有代理模型、有社區團購模型，是很有可能延伸出來的。
要在一年之內形成這種底層能力，這些是大家都能想到的一些事，但是要做到什么程度預先要有兩步的想法了。
做私域，做執行大家可能都會想辦法去做，除了這些之外，大家還能不能想到更好的，做到私域的話基本就可能進入微信圈子里了，將來不一定只有你們品牌，因為只要進入微信這個商圈，很可能是一個全新的消費形態，更多是基于用戶的興趣愛好,黏性產生的一個大的購物商城，我認為是完全可能存在的。
我覺得這可能是建立護城河的一個特別重要來源，因為在做的過程中，我們不做這個品類，別人就會做，我們不干這個使命，別人就干這個使命，所以一定要從產品品牌過渡到渠道品牌，占住品類當中消費者黏性最高的這么一個渠道，在這個時候就可能完成我們生態上的第二次裂變，某種意義上我們的可能性就會多很多很多。
6. 商品核心價值是品背后的核心用戶，如何讓新用戶成為品牌忠實用戶？
吳志剛：到了下半年就可以去做一些品牌的事，核心還是要找契機點，比如重要的銷售時點，一波 Campaign，一系列的營銷活動，沉淀一下用戶的心智，慢慢的收一些忠實用戶。
這個階段我們談的可能是品和效是兩個階段論，但品其實像空氣一樣的，彌漫在所有的運營環節中，要讓品牌運營化，所有運營端所有可觸的一切東西要體現品牌，這才叫品牌。它不是PPT，不是假的，就是可被運營的要素才是品牌的，品牌的要素只要不可運營就是假的，能在運營端體現才算落地了。
從研發到產品、傳播、內容、視覺這都是跟品牌運營相關的，能夠產生觸達，而且是一定有數據回流，這樣的是可被驗證的，不能玄乎的去講品牌。
我認為這就是品牌，是需要所有運營端的人知道品牌，有品牌概念和品牌觀念，隨時去看這個事。同樣你說上一個主 KV,一個鉆展圖，只看銷售轉化嗎，那除了看銷售轉化，還有我要帶什么品牌概念來，帶什么品牌畫面感受來，在這過程中，是不是ROI有可能下降，也許是有可能的，但是要朝著目標去做，降了我也想辦法提升上來，不能因為降了就不去做品牌了，這是不可以的，一定找到一個均衡點。
7. 推新品用戶不接受，覺得不像一個品牌，如何在產品多樣化過程中保持品牌統一性？
吳志剛：顧客如果對新產品不感冒，不是因為它的功能和利益需求，而是這種風格和主訴求不是我喜歡和選擇這個品牌的理由，就覺得不是一家的。
但如果提前在私域做測試，相反就特別有優勢，這個品不對所有人銷售，只對忠實粉絲銷售，先送一盒做測試、評價，這樣會讓粉絲有特別大的福利感，在這過程中會有很多用戶參與，接下來再要做這個產品其實前期就相當于做過一個心理建設了。
有時候好賣與不好賣是一念之間的，是沖著風格、視覺、體驗來的，如果測試后大量粉絲一致認為是可以做的，那這頁面風格又是另外一種的，是經過多達180天的客戶測試和反饋、好評。
這個時候大家又被卷入到制造的風潮中，這也是運營品牌化中建議的用戶參與品牌共創，這其實是有一條明線，保持風格和視覺的統一性，另外還有一條暗線是解決私域的，深度用戶觸達和挖掘，這是既能實現兩線的測試，又不破壞整個平衡的感覺。
8. 越出新品設計升級挑戰越大，如何在視覺多樣化過程當中保持品牌統一性？
吳志剛：其實跟銷售場景是決定性關系的，如果是在貨架上出現，就必須統一視覺效果，因為消費者的關注就只有 0.5 秒，不做成單一色系，就沒法做到識別；
現在在線上是多種性散種性的銷售，每個單品的視覺都是不一樣，各個點看著不同，擺在一起是不是一樣不重要，相反如果都是一樣對消費者產生不了強刺激性。
另一個問題是在新升級產品線上你要想解決是往高做還是往低做的問題，可以做價值感做提升，但不能與之前的產品設計產生違和感。
9. 傳播方式越來越多，但想傳達關鍵信息越來越難，如何在多樣化品牌傳播中保持品牌統一性？
吳志剛：傳播一致性受到特別大的挑戰，原來有一個彩妝品牌，創始在意大利的，在土耳其是第一彩妝品牌，后來被法國一個品牌收購了，品牌和TP方就有爭論，到底是講一個什么樣的品牌故事，品牌方堅持講來自意大利的故事，運營方認為意大利的故事太多了，就要講小眾品牌，來自浪漫的土耳其，就難以平衡這個事，其實關鍵就是在投放上買哪些詞。
真實狀況中其實沒有辦法干預消費者是怎么認識這個品牌的，進來是有100個原因的，但是最后購買是有一個理由的，在傳播的時候路徑和來源不是特別重要，最后收口的時候要有一個品牌的統一介紹，是有閱讀可知悉，而且產生共同認知的，有可能也會有進來之后發現不是認知的那個理由，但是有可能自己會調試過來，最后發現這個品牌也是不錯的，就自我糾偏，回到品牌這軌道上來。所以在這過程中要重視品牌最后收口的時候，品牌認知的教育。
還要解決向誰傳播的問題。
第一個是讓陌生消費者產生強背書，第二個不如讓現有的消費者強認可，這個會更有效，與其說服一個不認識的人來信任，不如進一步強化購買過的消費者的信任。
比如是不是在所有的包裹中有一本手冊，從內部不斷去鞏固這個事，原來用戶是因為各種各樣的原因沖動型購買的，是各種渠道信息引導進入的。但是如果我們溝通了這個事，再去購買就會有一些理性的認知了，是有科學依據的，這樣就保證你的每一個進入用戶都已經被徹底的洗過了，是認同的,買的理由是正確的。
最后，要對堅信的內容持續做傳播。
要把品牌的專屬性持續做傳播。其實所謂傳遞品，就持續堅定的讓你知道我是誰，我在干嘛，在你有需要的時候想到我。
阿芙原來有一個特別典型的廣告，一個奔跑在薰衣草叢中的小姑娘，上面的廣告語“阿芙就是精油“，投放了非常久，那個鉆展的投放轉化是極低的，但他還是一直在做這個事情，我們在做營銷的時候，要相信一件事情到底曝光有沒有用。
我們往往看漏斗傳播模型的話，100 個消費者看到一般 90 個是沒有反應的，10 個看完是有點擊的，效果傳播往往認為那 90 個是無效的，但其實那 90 是重要構成消費者認知池的，當你一再傳達阿芙就是精油，也許現在不購買，但某一天需要精油的時候就會想到阿芙就是精油，這就是之前做過努力的，是傳播中發生過的事情。
回到我們現在也是一樣，傳播你是什么，你在干什么，一定是會有用的，只是現在所有的媒介太接近效果了，遺忘了最基本的傳播道理和理論。
10. 發展過程中，越來越多其他品牌跟進，怎么建立我的強資產避開競爭？
吳志剛：要找到自己的強資產，就要建立一個最大的品牌專屬性，舉個例子，在過去兩三年全球新銳品牌中，做得最標準最好的是 Fenty Beauty 蕾哈娜的牌子，按道理明星創品牌要受非常多的限制，人設過強，但是她在做這個牌子過程中，畢竟是LVMH操盤的，找了一個蕾哈娜的特質跟品牌做關聯，就是平等的美容哲學，蕾哈娜是黑人種，所以把平等這個點變成了明星跟品牌之間的關聯。
而且如何體現平等是落到了一個核心商品上，它的粉底做了 42 個色號，是特意強化從最黑人種到最白人種，任何膚色都可以找到適合你的色號，這是去強化型的概念，包裝上做的膚色，也是在暗示平等的概念；包材做的是六邊形，這又可以把若干個六邊形拼成一個蜂巢一樣的世界，大家可以做無縫連接，非常精妙。這一看就是做品牌的大師，操盤是要把每一點都落到品牌上來。
再比如卡戴珊家族的品牌 KylieJenner，最近被 Coty 集團收購 51% 的股權，這個品牌就純粹吃的名人紅利。Fenty Beauty 才是以紅人為契機在真正切品牌，找到一個特別普適性的美容價值觀，平等化的美是特別具有前瞻性的，新時代美的觀點。
大品牌邏輯要包住，有一個比較剛的東西在里面，否則品牌建構還是個空的東西。
但只是作為品牌理念是不夠的，是一定要落到產品上去體現的，能在產品上講清楚品牌理念是什么。最后這個品牌才屬于你們的，這才是專屬于你們的故事。
最后，我把從紅利流量到優勢流量階段的品效合一模型整理如下。
