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Facebook 和騰訊笑到了最后，但決定你今天如何在線社交的遠(yuǎn)不止這兩個(gè)公司
連任競(jìng)選即將開(kāi)始，上任第三年的這位美國(guó)總統(tǒng)如外界所想的一樣激進(jìn)。
為了拉攏年輕人，他不滿足于自己的 Twitter 賬號(hào)，啟用了 Tumblr，打出了“Tumbling for Change”的口號(hào)。
這位總統(tǒng)是奧巴馬。2011 年，奧巴馬第一個(gè)任期的第三年，他開(kāi)了 Tumblr 賬號(hào)，爭(zhēng)取年輕選民支持連任。那年 6 月，光在美國(guó)就有 1400 萬(wàn)人打開(kāi) Tumblr，作為對(duì)比，Instagram 當(dāng)時(shí)的全球用戶也不過(guò) 500 萬(wàn)而已。
當(dāng)時(shí)的 Tumblr 還沒(méi)有“湯不熱”這個(gè)名字，它是 Facebook 和 Twitter 之后最大的社交創(chuàng)業(yè)明星。它的創(chuàng)始人大衛(wèi)·卡普（David Karp）年僅 20 歲，是繼扎克伯格和杰克·多西之后又一個(gè)在硅谷受到萬(wàn)眾矚目的年輕人。
Tumblr 由 Tumblelog 這個(gè)詞衍生而來(lái)，后者的中文譯名為“輕博客”。2005 年，德國(guó) 15 歲的天才少年 Chris Neukirchen 創(chuàng)造出了世界上第一個(gè)輕博客產(chǎn)品，并通過(guò)結(jié)合 Tumble（滾動(dòng)）和 Web-logging（網(wǎng)絡(luò)日志）兩個(gè)詞而賦予了它名字。一年后，卡普將這個(gè)詞稍作改變，推出了自己的輕博客產(chǎn)品 Tumblr。
輕博客曾被看作互聯(lián)網(wǎng)社交的未來(lái)。中國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)家們紛紛開(kāi)動(dòng)了自己的復(fù)印機(jī)。2011 年，點(diǎn)點(diǎn)網(wǎng)、新浪 Qing、網(wǎng)易 LOFTER、人人小站等模仿者相繼誕生。
而今天不管你怎么看特朗普，都很難想象他會(huì)選擇在剛剛結(jié)束掃黃行動(dòng)的 Tumblr 上發(fā)文治國(guó)了。
主流去了 Facebook 和 Instagram，到 2017 年 1 月，貝爾實(shí)驗(yàn)室一篇發(fā)表在 arXiv 上的論文顯示，1/4 的 Tumblr 用戶是沖著成人內(nèi)容去的。曾經(jīng)引得奧巴馬也要將它視作競(jìng)選拉票工具的軟件淪為了一個(gè)要靠小黃圖吸引用戶的邊緣地帶。
對(duì)于已經(jīng)變質(zhì)了的 Tumblr 來(lái)說(shuō)，掃黃等同于自殺。該公司早已不再公布月活躍用戶數(shù)據(jù)，據(jù) eMarketer 統(tǒng)計(jì)，現(xiàn)在這個(gè)數(shù)字大約為 2130 萬(wàn)，過(guò)去幾年就沒(méi)怎么變過(guò)。 而 2011 年還不如它的 Instagram 現(xiàn)在有了超十億月活躍用戶。
實(shí)際上，掃黃只是加速了它的衰落，頹勢(shì)從更早前已經(jīng)露頭。從發(fā)帖量上來(lái)看，Tumblr 上每日更新的帖子數(shù)量從 2011 年開(kāi)始增長(zhǎng)，并在 2014 年達(dá)到了 1.06 億的巔峰。從這之后，用戶發(fā)帖量就直線下跌，三年后就又跌回了 2011 年的水平。
2012 年，意氣風(fēng)發(fā)的卡普在接受英國(guó)衛(wèi)報(bào)采訪時(shí)提到：“現(xiàn)在我們?cè)诳紤]要收購(gòu)哪一家公司了，因?yàn)槲衣?tīng)說(shuō)美國(guó)在線很便宜。”現(xiàn)在，收購(gòu)了 Tumblr 的雅虎已經(jīng)和美國(guó)在線整合成了 Verizon 的子公司，Tumblr 也只是 Verizon 整個(gè)大生意中無(wú)足輕重的一部分了。掃黃消息一度牽累 Verizon 股價(jià)下跌，但不到三天就漲了回來(lái)。相比 Verizon 的通信運(yùn)營(yíng)商生意，Tumblr 死不死根本無(wú)關(guān)緊要。
另一個(gè)因?yàn)閴南⒍鼗卮蟊娨曇暗氖?Pinterest。2018 年，該軟件的用戶量同比增長(zhǎng)了 27%，達(dá)成了 2.5 億月活躍用戶的成就。但它的營(yíng)收能力仍然沒(méi)有被證明。
從 2017 年開(kāi)始，Pinterest 就念叨著要上市，但營(yíng)收一直沒(méi)達(dá)到預(yù)期。對(duì)于一家融資總額超 10 億美元、估值超 110 億美元、而盈利能力又尚未被證實(shí)的企業(yè)而言，上市是投資人套現(xiàn)、公司維持運(yùn)轉(zhuǎn)的唯一途徑。它的模仿者蘑菇街已經(jīng)靠圖片社交+電商的思路上了市，但縱使有巨頭騰訊加持營(yíng)收也不見(jiàn)起色。
“Pinterest 真的是個(gè)獨(dú)角獸，就是看起來(lái)實(shí)在不像。”《紐約時(shí)報(bào)》評(píng)論稱。
更早上市的、也曾被認(rèn)為是扎克伯格挑戰(zhàn)者的 SnapChat 則正在努力證明自己不是一個(gè)泡沫。在上市后的兩年里，這家公司的股價(jià)跌沒(méi)了四分之三，從發(fā)行價(jià) 27.09 美元跌到了 6.18 美元。如果說(shuō)華爾街看不懂年輕人，過(guò)去三個(gè)季度的 Snapchat 的活躍用戶數(shù)連續(xù)下滑則說(shuō)明它已經(jīng)不再能抓住用戶。
更早上市微博的股價(jià)經(jīng)歷了整整一年的下滑，并在年終宣布將轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)字的顯示上限定為 100 萬(wàn)，不再透露更多準(zhǔn)確數(shù)字。類似的，Twitter 的下滑同樣嚴(yán)重而持續(xù)。
新的嘗試還在發(fā)生。1 月 15 日，今日頭條、錘子和出獄后的王欣在同一天推出了自己的社交產(chǎn)品，但大概沒(méi)人會(huì)相信這三款軟件真能挑戰(zhàn)微信。
過(guò)去 6 年里，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)上的社交已經(jīng)基本穩(wěn)定下來(lái)，F(xiàn)acebook 和騰訊這兩個(gè)公司穩(wěn)固地壟斷了我們的社交關(guān)系。
但關(guān)于我們?nèi)绾卧诰€上社交，做了貢獻(xiàn)的不止是張小龍和扎克伯格這兩個(gè)人。
十年前，全球手機(jī)出貨量還在迅猛增長(zhǎng)。2008 年底，全球有 40 億人用上了手機(jī)。
當(dāng)時(shí)的現(xiàn)代互聯(lián)網(wǎng)社交已經(jīng)露頭，小鎮(zhèn)網(wǎng)吧里嘀嘀聲不絕，還沒(méi)有手機(jī)的寄宿中學(xué)生半夜翻出校門(mén)去和素未謀面的 QQ 網(wǎng)友聊天。這一年 3 月，QQ 同時(shí)最高在線人數(shù)突破了 4000 萬(wàn)。
另一邊，在哈佛宿舍中誕生的 Facebook 吸引了大量用戶主動(dòng)上傳個(gè)人信息，建立自己的主頁(yè)。他們提交自己的個(gè)人照片、姓名、年齡、職業(yè)、教育背景、喜惡、聯(lián)系方式、所在位置，F(xiàn)acebook 將一張張個(gè)人頁(yè)面串成網(wǎng)絡(luò)，最初的社交網(wǎng)絡(luò)誕生。
但對(duì)于 40 億人中的大多數(shù)，屏幕里的社交網(wǎng)絡(luò)還是電話薄和短信。每個(gè)電話號(hào)碼之間的關(guān)系就和后來(lái)社交網(wǎng)絡(luò)里的 ID 一樣，人們發(fā)送著不超過(guò) 160 個(gè)英文字符或 70 個(gè)中文字符。
短信不像如今只是個(gè)收取驗(yàn)證碼和騷擾廣告的入口，而是正兒八經(jīng)的社交工具。2005 年，中國(guó)短信收發(fā)總量超過(guò) 2000 億條，5 年之間增長(zhǎng)了 217 倍。各大電視節(jié)目會(huì)隔三差五地邀請(qǐng)專家來(lái)座談“短信發(fā)太多造成的危害”，就像今天的我們談?wù)撋缃痪W(wǎng)絡(luò)帶來(lái)的危害一樣。
十年后，社交就是兩個(gè)公司的事情：
抖音以外，過(guò) 5 億用戶的社交應(yīng)用有 4 個(gè)屬于 Facebook （Facebook、Instagram、Messenger、WhatsApp），還有 2 個(gè)屬于騰訊（微信、QQ）。但你很難說(shuō)抖音和社交有多大關(guān)系，它更像是一個(gè)視頻娛樂(lè)平臺(tái)，就像 YouTube。
雖然如今騰訊和 Facebook 壟斷了一切，但從短信到微信和 Facebook 的過(guò)渡中，其實(shí)凝聚了至少數(shù)十位創(chuàng)業(yè)者靈感的迸發(fā)、幾千名工程師和產(chǎn)品經(jīng)理對(duì)一個(gè)一個(gè)社交功能的探索。那些被湮滅在變革進(jìn)程中的名字共同決定了我們今天的社交方式。
1. 如何快速建立一張社交網(wǎng)絡(luò)，WhatsApp 和 Kik 為所有公司寫(xiě)了個(gè)模版
2008 年，中國(guó)中學(xué)畢業(yè)生花花綠綠的同學(xué)錄上有專門(mén)的一欄，供好友寫(xiě)下自己的 QQ 號(hào)。他們依靠輸入這一串?dāng)?shù)字，在 QQ 上尋找添加自己的好友。這就是在早期社交軟件上建立聯(lián)系人關(guān)系的方式。
一串?dāng)?shù)字對(duì)應(yīng)一個(gè) ID，這是早期社交網(wǎng)絡(luò)的基本配置。但它很快被改變。
2009 年 1 月，剛從雅虎離職的 Jan Koum 買(mǎi)了自己的第一部 iPhone，并意識(shí)到剛剛成立了七個(gè)月的 App Store 將改變整個(gè)軟件行業(yè)。第一次創(chuàng)業(yè)的 Koum 花了幾天時(shí)間來(lái)翻閱維基百科上國(guó)際撥號(hào)前綴的目錄，以此為基礎(chǔ)寫(xiě)下了 WhatsApp 的第一行代碼。然后又花了幾個(gè)月的時(shí)間錄入了成千上百個(gè)區(qū)號(hào)，以便用戶能夠用手機(jī)號(hào)登錄 WhatsApp 并向全球其他手機(jī)號(hào)發(fā)送免費(fèi)短信。
真正的機(jī)會(huì)在那年晚些時(shí)候，蘋(píng)果推出推送通知功能，應(yīng)用可以隨時(shí)收到消息——在此之前應(yīng)用需要在前臺(tái)保持打開(kāi)，基本不可能作為通訊使用。
支持該功能的 WhatsApp 2.0 在年底上線，被吸引來(lái)的人們發(fā)現(xiàn)他們登錄后可以直接導(dǎo)入通訊錄，然后查看通訊錄中有哪些朋友和他們一樣下載了 WhatsApp，一鍵添加好友，直接互發(fā)免費(fèi)短信。
手機(jī)電話簿里的熟人第一次被搬進(jìn)社交軟件。WhatsApp 省略了對(duì)用戶 ID 的設(shè)計(jì)，把每個(gè)人都有的手機(jī)號(hào)變成了他們的 WhatsApp 賬號(hào)。減去了輸入 ID 號(hào)搜索好友的麻煩。
一年后，剛剛從黑莓公司實(shí)習(xí)生崗位上離職的 Ted Livingston 注意到了 WhatsApp，當(dāng)時(shí) WhatsApp 已經(jīng)擁有了 25 萬(wàn)用戶。
“2009 年底，我看到 WhatsApp 大出風(fēng)頭，但當(dāng)時(shí)他們的服務(wù)只能在 iPhone 上使用。所以我就去找了黑莓的工作人員，勸說(shuō)他們把 BBM 業(yè)務(wù)做成一項(xiàng)跨平臺(tái)的服務(wù)，去和 WhatsApp 競(jìng)爭(zhēng)。”Ted Livingston 回憶說(shuō)自己被拒絕了。于是他自己做了 Kik Messenger，全球第一個(gè)跨平臺(tái)的免費(fèi)短信軟件上線。
在添加好友這件事上，Kik 比前輩更進(jìn)了一步，除了讓你加電話簿上的好友，還會(huì)根據(jù)不同人的通訊錄，推薦“你可能認(rèn)識(shí)的人”。
這個(gè)功能很快被全世界各種社交軟件傳抄開(kāi)來(lái)，成為了哪怕只帶一點(diǎn)點(diǎn)社交屬性的應(yīng)用的基本功能。2013 年 Ted Livingston 接受采訪時(shí)，稱這個(gè)功能"已經(jīng)是所有應(yīng)用都抄過(guò)的功能了"。
投資了 Kik 的騰訊也不例外。今年張小龍?jiān)谖⑿殴_(kāi)課上提起了 Kik，并講述了它激發(fā)自己創(chuàng)造微信的往事。
2. 信息流，F(xiàn)acebook 讓幾十億人愿意對(duì)著屏幕浪費(fèi)所有時(shí)間
初代 Facebook 誕生在 PC 上，所以初期的 Facebook 延續(xù)了 PC 時(shí)代互聯(lián)網(wǎng)的風(fēng)格：打開(kāi)一個(gè)人的主頁(yè)，關(guān)閉，然后再打開(kāi)另一個(gè)頁(yè)面。這是那個(gè)年代社交網(wǎng)絡(luò)的樣子。
如果說(shuō)早期的 Facebook 像是每人都有的一個(gè)沒(méi)有上鎖的日記本，而 News Feed 信息流的出現(xiàn)則相當(dāng)于把所有人的日記集合在一起，印在了一份翻不到盡頭的報(bào)紙上。
這個(gè)新功能激起了用戶的不適，當(dāng)時(shí)人們對(duì)隱私問(wèn)題還比較敏感。但 Facebook 擋住了壓力，同時(shí)它的用戶數(shù)量翻了一倍。通過(guò)不斷變換算法、做興趣推送，F(xiàn)acebook 讓更多人習(xí)慣了使用這個(gè)功能。
事實(shí)證明，信息流不但增加了用戶互動(dòng)和留存時(shí)間，還創(chuàng)造了更多的廣告位。在 News Feed 上線十周年時(shí)，扎克伯格說(shuō)： "News Feed 是我們過(guò)去 10 年間押下的最大賭注之一，它幫助塑造了我們的社區(qū)和幾乎整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)。"
至今，F(xiàn)acebook 仍然是全球所有社交應(yīng)用中商業(yè)化最成功的一個(gè)。2018 年第三季度，F(xiàn)acebook 廣告業(yè)務(wù)營(yíng)收為 135.39 億美元，比上年同期的 101.42 億美元增長(zhǎng)了 33%，占到總營(yíng)收的 98.3%。其中，來(lái)自于移動(dòng)廣告的營(yíng)收約占整個(gè)季度廣告營(yíng)收的 92%。
今天信息流基本是所有應(yīng)用的標(biāo)配，今日頭條、大眾點(diǎn)評(píng)、抖音、知乎等在內(nèi)，幾乎每一個(gè)你常用的內(nèi)容應(yīng)用都和它相關(guān)。
3. Tumblr 把博客搬到手機(jī)上，一度看上去人人都會(huì)參與創(chuàng)造
2005 年 3 月，17 歲的德國(guó)學(xué)生 Chris Neukirchen 開(kāi)發(fā)出了世界上第一個(gè)輕博客產(chǎn)品 Anarchaia，他將這種新形式的博客命名為 Tumblelog。這個(gè)詞匯由 Tumble（滾動(dòng)）和 Web-logging（網(wǎng)絡(luò)日志）組合而成。
這個(gè)名字本身已經(jīng)說(shuō)出了輕博客的特點(diǎn)：向下拉，看更多日志。
2007 年 2 月，20 歲的大衛(wèi)·卡普在媽媽的公寓中開(kāi)發(fā)出了自己的輕博客產(chǎn)品，并把 Tumblelog 這個(gè)詞匯稍作改動(dòng)，將產(chǎn)品命名為 Tumblr。
在 Tumblr，用戶可以直接將視頻，音頻，文字，社交書(shū)簽，照片甚至其他人的博客文章發(fā)布到自己的博客中，無(wú)需在發(fā)布內(nèi)容之前先上傳到 YouTube，Delicious 或 Flickr，也無(wú)需創(chuàng)建自己的 WordPress 數(shù)據(jù)庫(kù)。
"傳統(tǒng)的博客為什么很無(wú)聊？"卡普說(shuō)，"因?yàn)椴皇敲總€(gè)人都喜歡用文字來(lái)傳達(dá)自己的想法。"
除了為博客添加更多媒體形式，Tumblr 還把寫(xiě)作變簡(jiǎn)單了。"你在輕博客上寫(xiě)作不需要上下文，"卡普說(shuō)，"博客本身就是你的上下文。"用向下滾動(dòng)的方式不斷獲得一個(gè)博主寫(xiě)的更多文章，這種感覺(jué)就像去微博看一個(gè)人之前發(fā)了什么一樣，只是它比微博早得多。
"當(dāng)你用信息流的方式去閱讀一個(gè)人往昔的文章時(shí)，就像打開(kāi)了窺探一個(gè)人生活的迷人窗口。你會(huì)得到關(guān)于一個(gè)真實(shí)的人非常貼切的印象。"卡普說(shuō)。
按照卡普當(dāng)年的設(shè)想，"輕量化的博客"脫離了長(zhǎng)文章的桎梏，將能夠鼓勵(lì)更多用戶進(jìn)行創(chuàng)造。事情一開(kāi)始的走向確實(shí)是如此。2009 年 4 月，該平臺(tái)接納了 4000 萬(wàn)活躍訪客，用戶留存率達(dá)到了 85%。當(dāng)時(shí)的 100 萬(wàn)個(gè)博客中，大部分都處于活躍的創(chuàng)作狀態(tài)，每個(gè)月有 8-10 萬(wàn)新的輕博客內(nèi)容誕生。
但最終當(dāng)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)遍及所有人，消費(fèi)者遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于創(chuàng)造者——這才是整個(gè)世界真正的樣子。
4. Instagram 的方格照片+濾鏡，讓所有人愿意分享照片
拍出能看的照片不容易，雖然手機(jī)拍照在 1990 年代就已經(jīng)普及。但真正點(diǎn)燃拍照熱情還得從 2010 年算起。
分享的問(wèn)題早就被解決了，QQ、Facebook 很早就支持分享照片。但要一般人拍出可以看的照片依然很難。不管相機(jī)普遍的 3:2、手機(jī)上的 4:3 或者 16:9，都是長(zhǎng)方形。這就需要構(gòu)圖。
盡管哪怕學(xué)會(huì)三分構(gòu)圖法也能讓照片好上很多，但對(duì)于 40 億人的廣泛市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，還是不夠簡(jiǎn)單。于是 Instagram 照搬了寶麗來(lái)相機(jī)的正方形取景框，從 2010 年誕生到 2015 年，一直將分享的圖片限定為正方形。
正方形照片只需要攝影者讓目標(biāo)出現(xiàn)在中心，不再有構(gòu)圖壓力。而且，正方形的圖片也讓 Instagram 的排版看上去更整齊。
濾鏡存在的意義與之類似——讓不太會(huì)攝影的用戶以最低的成本修飾一張照片。光線不好、甚至失焦都不是問(wèn)題，你只要對(duì)準(zhǔn)目標(biāo)，然后隨手一拍。選擇一個(gè)濾鏡，花一秒鐘時(shí)間拯救這張照片，讓它看起來(lái)好像還不錯(cuò)。
Instagram 的設(shè)計(jì)激勵(lì)了更多用戶勇敢地將照片發(fā)布出來(lái)。上線五年時(shí)間，用戶在 Instagram 上傳了 400 億張照片。而更面向攝影愛(ài)好者的 Flickr 上線第 8 年才有了 80 億張照片。
正方形被認(rèn)為是最適合社交傳播的圖片形狀，就連 iPhone 的自帶相機(jī)中也增加了正方形攝像的功能。而今天你在微信上發(fā)一組照片，同樣會(huì)被縮小成一個(gè)個(gè)方圖。
張小龍?jiān)诮衲甑奈⑿殴_(kāi)課上解讀朋友圈鼓勵(lì)發(fā)照片的設(shè)計(jì)稱，"我覺(jué)得對(duì)大多數(shù)人來(lái)說(shuō)，寫(xiě)一段文字是很難的一件事情。特別是這段文字還要表現(xiàn)好自己的人設(shè)。但發(fā)一張照片，就要輕松很多。"
5. 轉(zhuǎn)發(fā)+點(diǎn)贊+PIN，創(chuàng)作內(nèi)容被簡(jiǎn)化成表態(tài)
Tumblr 證明了在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)上鼓勵(lì)大家創(chuàng)作是多么難的一件事。和它同時(shí)代誕生的 Twitter 也意識(shí)到了這一點(diǎn)。
2006 年 Twitter 誕生時(shí)，曾被看作是一種"可廣播的短信"。最初的 Twitter 被設(shè)計(jì)基于 SMS 的系統(tǒng)，所以也像短信一樣限定每條 160 個(gè)字符。其中 20 個(gè)字符留給用戶名，140 個(gè)字符可供編輯。
Twitter 這樣看似折衷的做法實(shí)際上降低了發(fā)布內(nèi)容的門(mén)檻，刺激了更多人創(chuàng)作。短短 140 個(gè)字符讓沒(méi)什么見(jiàn)地的人也可以發(fā)一篇東西在網(wǎng)絡(luò)上供人圍觀，它顯然比博客更適合移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)。
但這還不夠維持多數(shù)人的創(chuàng)作欲望。刺激分享的功能是轉(zhuǎn)發(fā)，即所謂"RT"，在別人發(fā)的內(nèi)容前面加上 RT 兩個(gè)字母，參與分享。很快，連打兩個(gè)字母都不用了，Twitter 在 2009 年加入了一鍵轉(zhuǎn)發(fā)功能。相比發(fā)更多內(nèi)容，對(duì)著別人的言論發(fā)表幾個(gè)字的觀點(diǎn)，甚至只是單純轉(zhuǎn)發(fā)成為了主流。
Twitter 在迎合越來(lái)越懶的手機(jī)用戶，其他社交應(yīng)用也是一樣。就在 Twitter 上線轉(zhuǎn)發(fā)功能的這一年，F(xiàn)acebook 上線了點(diǎn)贊功能（Like，那個(gè)著名的大拇指）。
從 2009 年 2 月開(kāi)始，用戶在 Facebook 上點(diǎn)贊過(guò)的內(nèi)容會(huì)被推薦給自己的朋友，相當(dāng)于讓一部分人為另一部分人挑選內(nèi)容。
Pinterest 更進(jìn)一步，整個(gè)服務(wù)圍繞“Pin”功能開(kāi)發(fā)，讓用戶一鍵把別人原創(chuàng)或收集好的圖片方便地組織到自己的建立的體系（Board）中，快速擁有別人的內(nèi)容，把收集信息的門(mén)檻降到最低。同時(shí)，你 Pin 過(guò)的內(nèi)容也會(huì)被其他用戶看到，相當(dāng)于為內(nèi)容做了一次免費(fèi)的分發(fā)。
對(duì)于平臺(tái)來(lái)說(shuō)，Pin 功能可以將有限的內(nèi)容盡可能充分地重復(fù)利用，既減輕了用戶生產(chǎn)內(nèi)容欲望下降帶來(lái)的壓力，也滿足了用戶快速消費(fèi)他人內(nèi)容的渴望。
6. Snapchat 消滅了發(fā)視頻的羞恥感，它也是這幾年被抄最多的公司
如果說(shuō)讓用戶發(fā)照片尚且需要產(chǎn)品經(jīng)理費(fèi)盡心機(jī)地暗中激勵(lì)，那么發(fā)視頻就更困難了，因?yàn)榕臄z一段優(yōu)質(zhì)視頻的門(mén)檻要比拍出一張優(yōu)質(zhì)照片高出百倍。
Snapchat 是 Evan Spiegel 和 Bobby Murphy 為斯坦福大學(xué)產(chǎn)品設(shè)計(jì)課的一個(gè)班級(jí)作業(yè)而創(chuàng)作的項(xiàng)目，上線當(dāng)天沒(méi)受到任何媒體的關(guān)注。但僅僅一年后，扎克伯格就親自去找 Evan Spiegel 談收購(gòu)了。
Snapchat 是一系列重要社交創(chuàng)新的真正主人。雖然它的設(shè)計(jì)一直被批評(píng)幼稚、不流暢，閱后即焚的機(jī)制被批評(píng)助長(zhǎng)了兒童色情。但它的幾個(gè)設(shè)計(jì)都被今天最大的社交網(wǎng)絡(luò)們照搬。
它最核心的一個(gè)創(chuàng)造，就是"閱后即焚"的機(jī)制。在 Snapchat 之前，所有的社交軟件都在想方設(shè)法地幫用戶保存數(shù)據(jù)。
2012 年，Evan Spiegel 發(fā)文講解了 Snapchat 的設(shè)計(jì)思路：現(xiàn)在大多數(shù)圖片社交軟件上的照片都很精美、很時(shí)尚，但我們希望能為年輕人創(chuàng)造一個(gè)與好友分享尷尬自拍和搞笑圖片的地方。
這樣的設(shè)計(jì)一下就把視頻分享的門(mén)檻降下來(lái)了。方形圖片也好，濾鏡也好，什么都比不上內(nèi)容會(huì)自動(dòng)消失來(lái)得痛快。分享內(nèi)容的心理壓力已經(jīng)被降到最低，Snapchat 的思路不是幫創(chuàng)作者美化作品，而是讓他們根本不在乎丑不丑。
Snapchat 另一個(gè)重要?jiǎng)?chuàng)新是 Stories。本質(zhì)上，這是一個(gè) 24 小時(shí)自動(dòng)銷毀地視頻動(dòng)態(tài)，可以發(fā)照片、視頻和 Gif 圖片，也可以增加動(dòng)畫(huà)效果和貼紙。它意味著用戶不僅僅可以把照片、視頻分享給個(gè)人，還可以分享進(jìn)自己的 Stories 供好友公開(kāi)瀏覽。
“我們要做的是，讓一個(gè)人真正地去記錄他正在經(jīng)歷的東西，然后讓他的好友看到。這里提倡的是真實(shí)，而不是美。”
這是張小龍 2019 年 1 月 9 日解釋微信新上線的視頻動(dòng)態(tài)功能時(shí)所說(shuō)的話，他花了幾分鐘詳細(xì)解釋微信視頻動(dòng)態(tài)的每一個(gè)細(xì)節(jié)——這些細(xì)節(jié)基本和 Snapchat Stories 一一對(duì)應(yīng)，從定時(shí)消失到頭像邊上那個(gè)圈。中國(guó)最偉大的產(chǎn)品經(jīng)理把 Snapchat 的功能解釋了一遍，雖然根本沒(méi)提到它的名字。
不光是微信，Stories 已經(jīng)被 Facebook、Instagram、WhatsApp 抄了個(gè)遍，而且連名字都不換。到 2017 年 4 月，Instagram 宣布現(xiàn)在每天有 2 億人使用 Stories 功能。
7. 朋友圈，微信開(kāi)始一個(gè)應(yīng)用包攬所有社交需求
WhatsApp 是一個(gè)與好友保持通訊的軟件，F(xiàn)acebook 和 Instagram 是向外界發(fā)表觀點(diǎn)和展露狀態(tài)的軟件。微信融合了三者，讓用戶能夠在與好友保持通訊的同時(shí)，向外界展露自己的觀點(diǎn)和狀態(tài)。
微信很早就作為 Kik 的模仿者火了起來(lái)，但如果只停留在一個(gè)聊天功能上，它不會(huì)是今天的微信。在不與好友一對(duì)一交流的時(shí)候，一個(gè)人希望能夠讓所有人接受自己的人設(shè)。也就是說(shuō)除了 IM 功能，微信還需要一個(gè)廣場(chǎng)。
2012 年 4 月，微信上線了朋友圈功能，今天的 10 億用戶中，有 7.5 億會(huì)每天進(jìn)入朋友圈。
朋友圈為用戶構(gòu)建了一個(gè)向所有熟人展現(xiàn)自己的社交網(wǎng)絡(luò)，滿足了大家“立人設(shè)”的欲望。微信的另一個(gè)巨大改變，公眾號(hào)，也是通過(guò)朋友圈到達(dá)多數(shù)用戶。
而朋友圈一直在變，從最初的默認(rèn)發(fā)圖、對(duì)話僅好友可見(jiàn)、圖片未點(diǎn)開(kāi)自動(dòng)縮略等設(shè)計(jì)，到現(xiàn)在，為了讓用戶免受好友變多、注目變多的壓力，又推出了“三天可見(jiàn)”、“半年可見(jiàn)”等功能。
可以說(shuō)，F(xiàn)acebook 通過(guò) 100 多億美元收購(gòu)，用三個(gè)應(yīng)用構(gòu)建的生態(tài)，因?yàn)橛信笥讶Γv訊只一個(gè)微信就做到了。
2011 年 1 月，一個(gè)中國(guó)團(tuán)隊(duì)發(fā)布了 TalkBox，不到三天就積累了一百萬(wàn)用戶。這個(gè)軟件基本就這一個(gè)功能——按住屏幕，錄制并發(fā)送語(yǔ)音消息。四個(gè)月后，微信推出了一模一樣的功能，兩年后，Talkbox 就死了。
Talkbox 創(chuàng)始人郭秉鑫后來(lái)談起這件事時(shí)常帶義憤和惋惜。但 Talkbox 最終只是做了一個(gè)功能，而它的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手們做的是完整的產(chǎn)品。
甚至，產(chǎn)品好也不夠。
上述這些過(guò)億用戶的社交應(yīng)用，不止是產(chǎn)品好，它們的創(chuàng)始人基本都是初次創(chuàng)業(yè)的產(chǎn)品天才。比如第一次創(chuàng)業(yè)就造出 Instagram 的 Kevin Systrom 和 Mike Krieger；20 歲在小公寓里獨(dú)立做出 Tumblr 的 David Karp；在大學(xué)宿舍里成立 Facebook 公司的扎克伯格，以及十年后比他更年輕的對(duì)手——Snapchat 創(chuàng)始人 Evan Spiegel。
他們?yōu)橥g人做的產(chǎn)品流行開(kāi)來(lái)，比經(jīng)驗(yàn)更重要的是直覺(jué)以及感同身受。
但最后事實(shí)證明，僅僅做好產(chǎn)品是不夠的，還得有經(jīng)營(yíng)好一個(gè)公司的意愿，從一開(kāi)始做好賺錢(qián)的準(zhǔn)備。當(dāng)然，微信是個(gè)例外：背靠騰訊，微信幾年都可以不考慮賺錢(qián)問(wèn)題，只需要想著如何做好產(chǎn)品。
“不懂怎么用產(chǎn)品來(lái)賺錢(qián)”這一點(diǎn)，也可以用來(lái)解釋為什么 Tumblr、Pinterest、Snapchat 等一系列創(chuàng)新者沒(méi)落，而 Instagram 有 10 億用戶，并有望在 2019 年賺得超 108.7 億美元的廣告收入。
Instagram 原本和這些公司一樣，一出來(lái)就很火，拿了投資，然后就沒(méi)想著賺錢(qián)的事。到 2011 年，Instagram 整個(gè)團(tuán)隊(duì)一共才 13 個(gè)人。Tumblr 也一樣，用員工的話來(lái)說(shuō)，它的創(chuàng)始人把商業(yè)化看作是“無(wú)聊的事”。Snapchat 靠融資一直到第三年才上線了第一個(gè)廣告。
差別在于，Instagram 被賣給了扎克伯格。他可能是最會(huì)做生意的創(chuàng)業(yè)者之一。
就像 Ben Thompson 的評(píng)論：從產(chǎn)品到公司的道路是漫長(zhǎng)的，Instagram 的兩位創(chuàng)始人 Kevin Systrom 和 Mike Krieger 只是讓它成為了產(chǎn)品，而扎克伯格讓它成為了一家公司。
這么多年起來(lái)的新社交應(yīng)用里，真正成功商業(yè)化的只有 Facebook。
雖然《社交網(wǎng)絡(luò)》電影把扎克伯格塑造成一個(gè)盤(pán)算著 100 萬(wàn)美元廣告不酷，應(yīng)該等以后大了賺 10 億美元的刻板創(chuàng)業(yè)者形象。但事實(shí)上 Facebook 上線兩個(gè)月后就開(kāi)始做廣告，當(dāng)年?duì)I收就超過(guò) 100 萬(wàn)美元，并且從第二年開(kāi)始，廣告收入增速超過(guò)了用戶增速。
如果當(dāng)年 Instagram 沒(méi)有接受 Facebook 的收購(gòu)，Kevin Systrom 和 Mike Krieger 需要自建銷售團(tuán)隊(duì)，收集用戶位置信息和喜好信息，開(kāi)辟?gòu)V告位，聯(lián)系廣告主，維持和他們的關(guān)系，慢慢積累廣告費(fèi)來(lái)維持公司開(kāi)銷。但相反，他們什么也沒(méi)做，簽了合同，拿了一筆錢(qián)，接入 Facebook 廣告體系。
雖然最后因?yàn)?Facebook 無(wú)止境的要求抄襲競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品、搜集用戶隱私數(shù)據(jù)、增加廣告，Instagram 和 WhatsApp 的創(chuàng)始人都在過(guò)去一年內(nèi)離開(kāi)，但這些產(chǎn)品本身變得無(wú)法動(dòng)搖，它們也讓 Facebook 變得無(wú)法動(dòng)搖。
啤酒可以有精釀、音樂(lè)可以有獨(dú)立廠牌。哪怕在政府壟斷的行業(yè)，你也很難看到這兩家公司的壟斷程度。但線上社交就是一個(gè)要么最大要么沒(méi)落，哪怕 Snapchat、Twitter、微博這樣有幾億用戶的公司都不夠。
社交的規(guī)模效應(yīng)是一個(gè)重要原因，但同等重要的是整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)圍繞廣告運(yùn)作的現(xiàn)實(shí)。
靠廣告盈利本身就是一個(gè)巨大的門(mén)檻，只有最大、最多人在的地方才能通過(guò)廣告賺到錢(qián)維持增長(zhǎng)（游戲不過(guò)是騰訊找了個(gè)用自己的廣告位變現(xiàn)的途徑）。
最終，創(chuàng)新者們沒(méi)能留下，手機(jī)上的社交定格在兩個(gè)公司。它們不只善于經(jīng)營(yíng)、能做好產(chǎn)品，也知道怎么販賣隱私、封殺競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。
題圖/MySign AG on Visual Hunt /CC BY
長(zhǎng)題圖/markchadwickart on Visualhunt.com / CC BY-NC-ND
制圖/馮秀霞
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