香港大學SPACE中國商業學院客席副教授
真觀顧問有限公司總經理兼首席顧問
政治大學EMBA經營企管碩士
作者|汪志謙 來源|港大ICB（ID：icbhkuspace）
疫情讓企業過往的流量紅利消失，消費行為驟變，消費者是怎么想的?企業在如此的緊急時刻，該做什么，不做什么?我們運用關鍵時刻的思維，分享五個對消費者的洞察，與五件企業可以做的事情。
消費者在想什么?
五個對消費者的洞察
1、消費者的系統二被硬啟動：因此企業的信息透明，主動分享變得很重要;最好有大數據的依據。
過去消費者以系統?思考，透過直覺、五感快速判斷事情。舉例在購物中心逛街，聞到面包香味，就想進去。但在疫情下每天緊張的氛圍，消費者被迫啟動系統?思考，較多的理性出現，相較過去會想更多，安全嗎?衛生嗎?企業主動分享的信息越多、越透明、協助消費者系統?的思考，越能降低消費者的選擇障礙，再加上大數據?撐，更能增加消費者的信任感，進行轉化。
2、消費者的時鐘被打亂：快的更快、慢的更慢;傳統的紅利流量已經不見了。
消費者決策分為4個維度：進店、轉化、復購、推薦，?四?維度的消費時鐘速度各有不同，以消費者進店的決策舉例來說，過去消費者在線下購物，進店速度快，在店門口經過那七秒鐘就決定要不要進這家店;在線一秒就決定要不要點擊，在進店這個維度，消費者的時鐘是快的。但在疫情下，對健康或安全有幫助的東西，就會更快地吸引消費者的眼光，進店的速度變得更快。但對于不是那么想要買的東西，會想更久變得更慢。消費者的時鐘已經亂了，我們必須更加注意消費者在不同的維度，接受訊息的速度與方式也發生了變化，這會重?影響我們后面的體驗設計。
3、稟賦效應被無限放大：也就是「先避損」「后趨利」的思考，重大影響現今消費者的決策觀。
簡單講，人是先避免損失，再去追求好處的。在疫情下這樣的效應被更加放大，消費者考慮的是先不要讓健康受損，安全先不要有問題，家人都能平安的考慮為先。至于企業講有什么其他好處那都排在后面。舉個簡單的例子，你現在說你的餐廳好吃，對于現在的消費者來說不是最重要的，你的食物安全無虞，對于消費者才是最重要的。因此企業的要求也要因應改變。
4、馬斯洛需求回到底層：消費者先滿足自我的底層需求，而企業應該為了他人而付出。
馬斯洛需求由低到高分別為生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求、自我實現需求。過去大家追求的，很多是社交、尊重與自我實現。在疫情下消費者的需求回到底層，可不可以滿足生理、安全需求，才是消費者在意的。較?階的東西，現在沒有也沒關系。消費者一方面必須先滿足自身的生理、安全需求;另一方面，我們看到別人在奉獻，像醫?、護士，會更加覺得崇高、偉大，企業在這時候，如果可以為了消費者著想，為了消費者付出，是會被看到且放大的。
5、相聚，被重新定義：我們還在一起。
本來人就是群居的動物，有社交的需求，我們喜歡聚在一起，喜歡與他人互動。但在疫情下，我們的物理空間雖被改變，但?類的天性是很難改的，我們只是聚的方式不一樣了，我們還是要互動，只是互動的方式不同了。就好比現在我們在直播一樣，大家在網上互動學習知識，這樣的需求將會改變很多事，企業應該要思考，如何跟消費者互動，讓消費者彼此間能互動，找出新的互動模式。
企業該做什么事情?
五件企業可以落地的事
1、不重要的不要再做了：移除不必要的事，是企業現在該做的事。幫你省錢，活得越久。
卡尼曼的峰終定律，告訴我們消費者在整個經驗中，會記得的就是「最高」、「最低」與「最終」這幾個峰值時刻，其他的都不會記得。過去企業可能做了很多事花了很多錢，但很多其實是無效功，但因為紅利時代無所謂，但在疫情下，紅利快速消失。企業?先該做的事，是不要再做沒?的事情，因為消費者根本不在乎。現在最務實的做法，就是先從砍掉無效功開始。100件事情，98件不要做，這樣就會幫你省了很多錢，節省了人力成本，節省更多資源，才能確保企業在疫情時代活下去。
2、重要的事情做得更好：峰值最重要;放大你的美。
100件事，98件不要做，但剩下那兩件事，把它做得更好，放大企業的美是品牌最重要的事情。過去企業怎么做，在紅利下都有人買單，但在疫情下，消費者系統二被硬啟動，理性思考出現，企業要做的是挑對MOT關鍵時刻，在哪個時刻，讓消費者體會你的美，體驗到峰值，而產生四大維度所期待的行為也就是『進店、轉化、復購、推薦』。想要挑對時刻，企業需要了解在疫情下的消費者的關鍵時刻，挑對時刻，只做重要的那兩件事情，產生峰值讓消費者體驗到你的美。
3、四大維度：用消費者的視角，找對關鍵時刻，讓他一秒就懂，讓他一秒就買。
關鍵時刻在四大維度，指的是消費者在做決策的時刻，不只有「購買」決策。更包含了『進店、轉化、復購、推薦』這四大決策。疫情下，消費者變了，過去的套路不靈了。企業該做的事，就是梳理在疫情下，你的消費者關鍵時刻為何，你又該針對這些關鍵時刻如何落地，我們梳理了四句話幫助?家落地。在進店，現代人的時鐘是秒懂，在轉化，現代人的文字是影音，在復購，現代人的相聚不用見面，在推薦，現代人的信任來自朋友。意思是在進店，企業的訊息應該要讓消費者秒懂、越簡單越好，一看就知道你是賣什么的，另外在轉化，大家早已習慣不看長文字，抖音、直播、小紅書才是主流，影音才是容易接受的。在復購，營造互動的感覺，只是不用讓消費者面對面，不用接觸但有互動，就像直播課程就比聽音頻課好，就是一個例子。最后推薦，在疫情下，朋友所說的話更加讓消費者有信任感，品牌說再多，都沒有朋友說一句話有用。在這段時間，企業應該站在消費者的視角，找對關鍵時刻，讓他可以一見就進，一進就買，一買再買，跟一傳千一。
4、善用消費者情感需求：請好好謝謝現在進你店的客戶。他們冒著生命危險到你店里，那都是真愛，應該對他們更好。
疫情下，消費者非常的焦慮，擔心未來該怎么辦，企業應該要讓消費者感到安心、放心。現在這個時候，進到你店的消費者，真應該好好謝謝他，因為他愿意冒著?命危險進店，那都是真愛，你應該對他們更好，企業在這段時間若不只想著自己，愿意對消費者付出，對真愛粉更好，這都會讓他們留下深刻的印象，產?峰值。進一步幫你傳播。
5、改變視角：用不同的視角與問題看世界，才會找到新的洞察。
企業憂慮，但其實消費者更憂慮，消費者已經變了，企業應該站在消費者的視角，了解他們正在憂慮什么。針對核心的三種人去理解，也就是『愛你的人，不愛你的人，與喜歡你的人』，了解他們為什么來?想得到什么，為什么來一次之后就不來了;為什么那么愛競品?我們與競品之間的差異是什么?找到關鍵時刻，創造峰值，影響消費者。
最后我想和大家分享，雖然在疫情下經濟等各種狀況不好，但我們所在的地球，臭氧層破洞變小、?氧化碳的排放也變少，人類的少接觸，少污染，讓地球出現前所未有的美。比爾蓋茲說距離疫苗出來還要18個月，這也是我們的關鍵時刻，利用這段時間，讓我們一起改變世界、改變地球，讓一切變得越來越好。
編者按：本文轉載自微信公眾號：港大ICB（ID：icbhkuspace）
