近兩年IP主題展大熱，各種發端于動漫、文學、網游、影視作品等的IP都自帶流量，高質量、高人氣的主題性文創項目能為商業體帶來波峰式的進場人流。然而看似紅火的IP主題展熱潮下卻還存在著種種問題：
各類展覽質量參差不齊如何解決？
產品設置受限于場地等硬件怎么辦？
什么類型的IP主題展更具持續發展潛力和吸客能力？
哪些迎合了市場新趨勢的IP模式更值得購物中心引入？
購物中心IP主題展相關數據
圖片來源 / encore
IP主題展在購物中心
未來發展與趨勢
龍湖北京長楹天街“Snoopy＠夢想大未來巡展”
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史努比互動展包含千余㎡的超大展館、四大主題展區、七大主題課堂，還原真實電影場景同時擁有最多交互體驗。結合科技互動，設置了音樂課、美術課、地理課、籃球、足球、棒球、高爾夫球等課堂。
IP主題展與購物中心的匹配度分析
圖片來源 / 龍湖北京長楹天街
長沙步步高梅溪新天地“幾米星空裝置展”
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采用幾米的繪本“星空”和“擁抱”主題進行設計，室內以閃耀的“星空”為題，打造地面、四周及空中等四維空間的立體主題展。
室外部分則配合“擁抱”主題，在時尚廣場設立了一只紅毛小獅子，顧客給它一個擁抱，小獅子頭上的燈光便會閃爍起來。
IP主題展與購物中心的匹配度分析
圖片來源 / 長沙晚報
趨勢1 將有更多類型的IP主題展進入購物中心
各IP類型對購物中心的提升作用
?客群輻射：不同的IP適用于各層次目標人群
?盈利模式：高忠誠度的粉絲更愿意為產品買單
?體驗升級：除了單純“看”展，還有更多創新玩法
廣州正佳廣場同道大叔星座嘉年華
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星座嘉年華除了同道大叔星座主題展覽之外，還包括文化演出等系列活動，并聯袂一批時尚潮流品牌，打造成為大型互聯網體驗式互動的潮流時尚展會。
系列跨界活動
圖片來源 / MIKIBANA&同道大叔
上海大悅城“秋日印象季”
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在場景打造中，將大悅城的手工DIY品牌課堂搬入其中，比如在滿地楓葉中制作書簽（全愛工匠）、進行油畫體驗（愛油畫）、攝影留念（海馬體照相館）、木藝DIY（作物）等等。將“場景、品牌、體驗”三位一體，真正達到主題展的最大效益。
圖片來源 / 中國美陳群
趨勢2 IP主題展將升級為新興娛樂體驗業態
?角色扮演：IP+沉浸式娛樂
北京西單大悅城 “觸電·鬼吹燈”
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“觸電·鬼吹燈”是結合了沉浸戲劇、密室逃脫、實景秀、RPG（即角色扮演游戲）等于一體的新娛樂產品，互動與逼真是其一大特色。
圖片來源 / 觸電·鬼吹燈
?場景升級：深度人格化演繹
上海大悅城LINE FRIENDS丘可駕到
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“LINE FRIENDS丘可駕到”全球首展，連丘可之家的大別墅也一同搬進了上海大悅城，CHOCO HOUSE高8米，共三層，里面包括客廳、廚房、衣帽間等多個房間的展示。
圖片來源 / ibuy票務
圖片來源 / ibuy票務
圖片來源 / ibuy票務
?科技結合：IP和高科技的融合
天津大悅城 《尋找小王子》4D星球旅行展
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展覽把《小王子》整部書以4D方式呈現出來，并增加了多媒體互動環節，高科技游戲區將展覽玩出了新意。“魔法畫羊區”參觀者在電子屏上色的小動物，會跑進大屏幕，融入動畫形成互動。
圖片來源 / 天津網
趨勢3 IP主題展會與購物中心有更深入合作
長沙中茂城 芒果文化IP
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長沙中茂城將打造成為芒果大本營概念主題商業Mall，聯合湖南廣電設置芒果大本營，互聯網演播廳，芒果王牌節目線下體驗、芒果咖啡、芒果文化長廊等6大IP體驗，并設有電視劇節目體驗館，麥咭主題游樂園等特色湖南廣電娛樂體驗專區。
圖片來源 / 華潤萬象城史努比 ·PEANUTS 65周年全國巡展
上海虹橋南豐城全客層家庭定位
虹橋南豐城是上海西部非常受歡迎的親子家庭商場，并收獲“年度卓越親子時尚地標”、“年度親子購物中心”等多個獎項。
2018年商場全年客流超過1800萬人次，日均客流突破5萬人次；
2018年11月開展的精靈寶可夢樂園主題IP活動，在年內突破開業歷史高值，單日超過7.7萬人次。
2018年全年商場舉辦了6場IP主題活動、23場主題性市集活動、68場親子互動、主題情景、社交體驗層面的主題活動。
IP主題活動是虹橋南豐城的一大特色，進行此類活動時商場的人氣都很火爆。下面給大家分享一下虹橋南豐城舉辦IP主題活動時所展現的一些特色。
精準選擇IP
虹橋南豐城總能精準預判并引進熱門IP形象。 舉個例子，汪汪隊立大功是2018年大火的一個IP，直到現在還有很多商場在舉辦汪汪隊主題的活動。
虹橋南豐城舉辦的絕大部分都是針對幼童的IP活動，可有意思的是，商場市場部團隊整體比較年輕，對于幼兒IP的了解全靠日常關注視頻網站、兒童頻道動態，以及走訪周邊幼兒園詢問授課動態等。
汪汪隊立大功·冬日聯萌救援，2018年2月
虹橋南豐城在關注幼童喜好的基礎上，還逐漸開始延伸到8歲以上的青少年，一方面在市場活動的設置上有小朋友獨立面對的互動環節，另一方面，引進了培訓等教育業態。
其實像現在正在舉辦的以“皮卡丘”為主要IP形象的“精靈寶可夢樂園”，它的粉絲并不只是小朋友，很多大朋友也都喜歡。
精靈寶可夢樂園，2018年11月開始至今
“寓教于樂”，也是虹橋南豐城選擇IP形象的一個關鍵點。比如即將亮相的2019年新春第一檔活動“豬年好肉”就邀請了80后喜愛的香港小豬麥兜來到商場。
場景、品質、日常運營上的精細化管理
虹橋南豐城會在篩選IP之前考慮IP版權內容覆蓋是否全面、IP素材是否適合展開等。
場景搭建，商場會把IP原型中最經典的場景呈現出來，增強小朋友們的沉浸感 。同時，兼顧到場景的顏值和功能性：
一方面選擇的道具色彩飽滿、造型可愛，各種道具燈光設計都很適合小朋友拍照“出片”。另一方面活動現場都會設計豐富的互動、體驗區，吸引小朋友參與其中。
比得兔莊園派對季，2018年9月，在活動區域飼養活體寵物兔，給消費者拍照、喂食干草，加入了3D紙模打印互動環節。
2017年商場“萌趣趣環游世界”主題活動，是一個以“萌趣趣”為IP的主題活動。在活動中有設置萌趣趣產品的快閃店，當時銷售非常火爆。活動結束后，場內開設了線下形象店鋪，成為商場的長期租戶。
萌趣趣環游世界
萌趣趣 @虹橋南豐城
虹橋南豐城通過親子家庭與白領并行的多元業態組合間的不間斷調整，把親子家庭客群持續深化，打造舒適、溫馨的環境、場景化體驗，并借勢超級IP，融入寓教于樂的活動，營造更好的整體氛圍。
今年，虹橋南豐城還提出了全方位、多維度的“用心陪伴”理念和新的目標，更加聚焦教育娛樂兒童，體現教育理念，全方位地為消費者打造一個有溫度、有體驗、有記憶感的生活社交空間。看好虹橋南豐城的未來，期待他們帶來更多驚喜。
樊曉榮
【時間地點】2019年4月28-29日 上海
