做IVD營銷久了之后，會逐漸接觸到“KOL”和“KDM”,KOL叫做關鍵意見領袖，而KDM是指核心/重要決策人，簡單點來說，KDM決定你的產品能不能開展，KOL決定你的產品在臨床上能夠開展多少。
不同的KDM具有不同的“決策”特征，當然一個產品入院，能夠產生影響的不止一個KDM，往往有很多個，屁股決定腦袋，不同的KDM會表現出不同的特征。
最高決策者一般是院長、分管院長或者是大主任，掌握著預算，他是能夠直接拍板這個項目到底給不給你做。
一個產品進入一個科室最初期是需要一個提議者，這個充當提議者角色的人會根據自己的經驗或者見聞，提出相關的建議，這種建議往往是能夠影響實驗室的技術決策人的，當然不能保證百分百的影響，但是技術決策人往往很看重提議者的意見。
產品要入院了，此時放在房間，由哪個組管，就涉及到執行者，因為執行者是使用產品最多的人，他對于一個產品的使用體驗往往也會影響到決策者。
此時對于執行者來講就比較關心是否影響他正常的工作，有沒有增加負擔，對于其中確實的利益和產品的細節會有迫切的需求想要了解，在產品溝通初期也是比較重要的一環。
一個科室總有些人會勇于說“不”，有兩種原因，一種是他本身的批判性思維或者不想改變的心態會驅使他說不，還有一種就是被競品公關了，就是要說“不”。
這種人的意見往往會成為你的一個絆腳石，會提出競品比對要求、價格因素以及服務售后等方面的問題來刁難你。那么最好的處理方式就是按照他合理的要求提供更多的佐證。
有這么一種角色叫做主要影響者，可能來自臨床，可能來自高層，也可能來自某個組，在討論的初期靜觀其變，不發表言論，往往到了關鍵時刻才開始提出想法。
而往往這種角色提出的意見或者想法，都是通過觀察總結，并且有很多證據支持的意見，有一定的說服力和權威性。
一個項目總是會遇到“貴人”，這個貴人愿意去支持你，并且給你分享醫院內部或者科室之間的信息，甚至是去指導你怎么推進項目。一般從一開始就是你產品的積極擁護者，也比較容易約出來吃飯，或者就項目進行深入的探討。
上述KDM的6種決策特征并不代表有這么六個人，而是在我們一個IVD項目入院的時候，整個過程中的6種角色，可能由同一個人扮演，也有可能由不同的人扮演，比如指導者往往和提議者是同一個人等等。
