格力電器發布2020年上半年業績預告，預計2020H1凈利潤63億元-72億元，同比下降48%-54%。新型冠狀病毒肺炎疫情期間，空調行業終端市場銷售、安裝活動受限，終端消費需求減弱。
近日，雪球人氣用戶@villike 做客新華財經-雪球直播節，與大家分享對格力中報業績的解讀，空調行業'下半場'該怎么看？以下為直播實錄：
第一部分 對中報業績預告的看法
格力出了業績預告以后，網上褒貶不一，數據結果如下表：
我對這份中報業績預告的看法有幾個：
第一個，這只是一份中報預告，作為一名投資者，要找的公司不是那種會瞬息萬變的公司，不要說一份中報預高，就算是一份中報，甚至是一份年報不好看，都不應該成為判斷的重要依據，一家真正值得投資的公司，至少應該把時間拉長到2-3年，才能給出“已經變味”的判斷。
總的來說，一份中報預報，說明不了太多問題的，我們可以去分析背后的原因，和可能的動作，但放輕松點就好。
第二個，從表象來看，有三個很清晰的內容：
1、一季度、二季度、半年營業總收入、凈利潤都是下滑的，這個我想是大多數人預想中的事，畢竟空調不同于其他產品，他是要安裝的，新冠直接封死了這一點，另外也有降價促銷的影響。
2、但是，二季度下滑幅度已經大幅縮減，上面這張表很清楚，二季度營業總收入、歸母凈利潤的同比下滑比例，對比一季度，有大幅度的降低。
3、利潤率明顯回升，但還低于去年同期水平。
第三個，數據的背后，可能或正在發生的事情有三個：
1. 收入結構改變（生活電器、智能裝備等），會影響利潤率。由于空調賣不動，其他產品的占比提升，而這些產品的毛利率是低于空調的，所以必然會影響利潤率。
2.讓利促銷，導致營收和利潤率雙下滑，實際銷量有可能已經恢復正常水平。促銷造成了單價下降，而且從感覺上看，二季度的促銷力度還不小，所以如果拍腦袋毛估估，實際空調的銷量，可能跟去年同期水平相差不遠了。
這里插一條我的觀點，做進一步的解釋。
你會發現我是毛估估，并沒有去網上找“格力空調降價多少”這樣的數據去驗證，二季度的銷量是否恢復。
背后的原因，一方面是我認為找不齊全這樣的數據，更重要的另一方面是，回到我前面講得內容，我認為分析一家公司，最重要的不是盯著一時一地的得失，關注企業的核心競爭優勢和大方向更重要，也更容易取得成功。
3.董明珠“直播帶貨”模式，大概率已經動搖了龐大的經銷商體系，可能是格力史上繼取消應收賬款和創立區域銷售公司之后，最大的一場管理模式變革。具體原因下一部分談。
最后，忘了我上面扯的東西，回到那個基本觀點：如果一個公司一份中報就能讓投資者改變看法，那要么是投資者的觀點不夠成熟，要么是這家公司瞬息萬變，不值得投資。
第二部分 對格力后續發展的看法
大家都喜歡看短期預測，我就昧著良心講一講，但這一兩段我建議真正的投資者跳過，原因前面講了兩三遍了。
短期來看，空調旺季在七八月，預計還會繼續維持大力促銷，同時推動渠道轉型，業績大幅增長的可能性比較小，因為促銷力度很難降低。
但是，就算業績大幅增長，也不值得開心，因為這并沒有解決最大的問題。
接下來是重點，講講格力中期會面臨的最大風險。
我認為，格力最大的風險，是渠道變革失敗，我從三個方面來闡述。
第一，格力過去的成功，來自于“優秀的產品+優秀的營銷”，以及由此衍生出的品牌價值（溢價、重復購買）。
前者來自于對“可靠性”的重視（技術和質控都要體現到這里來），這一點我反復講過，“可靠性”才是空調質量的根本落腳點。
后者來自于根基穩固的經銷商網絡，一方面體現在產品可得性，這是對消費者而言的，另一方面從公司角度看，最直接容易理解的就是，通過預收款和返利這種無息負債，拉高了公司的ROE。
第二，線上渠道崛起已經成為格力必須解決的問題。
首先是：為什么呢？
線上渠道崛起已經是不可逆轉的事實，2019年，空調的線上銷量占比已經達到39%，即線上：線下=39:61，僅僅1年，就拉開10個百分點，去年可是35:65，按照這個趨勢下去，要不了幾年，線上線下就會平分秋色。
然后，線上渠道讓格力過往的經銷商體系處于尷尬境地，因為原油的經銷商雄踞一方的格局被打破，經銷商很難再有差異的策略，另外從廠家角度說，直營（網上多是直營）和線下的矛盾也變得越來越清晰。
第三，格力已經開始探索，事實上，董明珠說“幾年前我就開始思考這個問題”，但效果還很難說。
格力現在已經開始探索“線上線下融合”，比如嘗試直播帶貨，但線上線下融合，是截至目前為止少有商家解決的難題，因為這天然違背了線下的區域性政策，和線上的“信息無邊界”的沖突。
這場探索，以董明珠的直播帶貨拉開大序幕，具體舉措我們可以交給更專業的管理層，但有一點，我認為，經銷商帶貨是個偽命題，因為，帶貨是需要IP的，而像董明珠這樣的IP是稀缺資源。
關于這個關鍵的問題，也就是格力的渠道變革問題，我的總體看法是：我認為，格力的渠道變革至少不會是完全的失敗（完全的失敗標志是：經銷商大量退出、產品動銷出現大問題、營收利潤暴跌），原因有幾個：
原因一，沒有賣不出的好產品，只有賣不出的價格。格力的好產品在那里擺著，這個經銷商不愿意賣，自然有其他渠道賣，無非就是價格問題。
原因二，董明珠過往十幾年的表現，清晰證明了她有能力、有意愿管好渠道。看過董明珠自傳的人都清楚，這位鐵娘子雖然嘴炮、讓有些人不喜歡，但說起管理，尤其是管理營銷、渠道，放眼望去，空調行業沒幾個比她強。
原因三，退一步講，就算渠道改革受挫，經過一段調整、回歸，ROE也就是友商的收益水平。
另外，關于空調是否到頂，以及其他業務能否做起來這兩個“老生常談”，我也重申了我的看法，因為之前我已經講過好幾次了。
關于空調是否到頂，已經爭論多年，沒必要太認真，誰也說服不了誰，就我個人而言，我認為遠沒有到頂，尤其是質量好的空調，原因可以參見我之前寫格力的文章。
其他業務能否做起來，我從來沒報什么希望，做起來是彩蛋，做不起來高瓴和董明珠比我們操心。
第三部分 投資如何面對不確定性
格力隔三差五出岔子，但這家公司已經是中國少有的、讓人放心的公司了，面對宏觀經濟波動、企業出幺蛾子這樣的事情（萬科又被3.15曝光了，下次講萬科的時候我再聊聊這個話題），我們應該如何“心如止水”？
我有三個建議和一套心法，分享給有緣人。
第一個建議，找到那些很難被徹底顛覆的公司，例如消費品，反面的例子比如AI算法公司，這一點，可以保證你有足夠的空間和時間，去加深對公司的認識，從而提高你的賠率。
第二個建議，歷史數據是我們最能依仗的東西，這是非常重要的一點。
首先，不管你有沒有理解，長久的結果一定有背后的理由，例如，格力能常年維持30%以上的ROE，背后是有理由的，不管你有沒有意識到，或者能不能理解。
但是，很多人沒有意識到這一點，寧肯相信自己的推測和想象，也不相信過往的數據，我也一樣，這是人性的弱點，是我們做投資盡量要去克服的。
所以，找到歷史數據背后的東西，盡量去理解這些東西，就是我們能做的最重要的事情，這也是為什么從過往數據好的公司中，更容易發現未來繼續好公司的原因。
第三個建議，好的價格是面對不確定性的第三道防線，好的價格就是一層安全氣墊，給了你一道防火墻，讓你有更從容的心情去騰挪，關于價格的問題，在后面的直播里，我會再找個時間專門給各位分享。
最后，最重要的是一套心法，也就是謙卑、敬畏的心態，承認自己水平有限，才有可能獲得更高的成就。
因為我們都是人，是人就會有認知盲區，很多事情我們不知道，是人也會有情緒，情緒會影響我們的判斷，情緒還會受到外界的影響，我們很多時候的決策是“屁股決定腦袋”，并不一定是理智的。
我一直都認為：投資是對人性優劣的獎懲。
作者：villike 來源：雪球路演
