[轉載]王朝成：從商業模式看酒類公司投資價值 (2014-04-12 13:43:24)轉載▼
標簽： 轉載 分類： 白酒投資
原文地址：王朝成：從商業模式看酒類公司投資價值作者：混亂中的秩序
白酒是個沒有王者的江湖，難以整合，風水輪流轉而已（但最后的剩者還是可見的，這是最大的確定性-諷刺啊）。就這沒有一點新鮮和創新的行業反倒成了這兩年A股唯一靚麗的風景線，A狗確實好物太少。
一、 商業模式是講一個比較本質的故事。目前資本市場仍僅以貴州茅臺、五糧液的思維來思考白酒是有點落伍的。超高端白酒的基本商業模式是憑借品牌的足夠粘性，通過銷量的供求關系來調節價格，來實現收入和利潤的增長。預計超高端市場未來是價增量緩。超高端市場茅臺、五糧液的經驗和國窖、水井坊的經驗不一樣。國窖和水井坊沒有足夠強的消費者粘性，所以需要靠空中和地面營銷才能長期做下去。次高端、中高端白酒與超高端不同，核心看營銷和渠道。
二、 較好的生態是區域性名酒復興的首要條件。江蘇經濟的發達以及商業文化的濃厚造就了洋河股份的成功（過去5年收入復合增長率57%，凈利潤復合增長率143%），中國只有一個洋河。西南西北地區的人口狀況、經濟狀況使得大多數省市不可能去養活一個強大的地方酒廠，走出來就更不容易（品牌力不夠）。
三、市場容量細分看商業模式。從價位細分看，超高端市場（零售價在600元以上）市場銷售絕對額增長，但是增速相對下降。次高端市場（200-600元），未來將有50%的井噴式增長，費用率控制在10-15%。中高端市場（50-200元），30%的增長，費用率30-35%。洋河股份的天之藍、海之藍分別是次高端和中高端的典型代表，未來有望成為相應價位的全國化品牌。山西汾酒的青花瓷也屬于次高端。從國際經驗來看，利潤率最高的企業的利潤額和市值不一定最大。原因是次高端、中高端的容量要比超高端大好多倍。汽車行業中豐田汽車超過寶馬很多年了，白酒行業未來也會如此。
四、區域性名酒要走全國化路線絕非易事。必須同時符合以下幾個條件：第一，大本營市場利潤非常好；第二，必須是次高端和中高端組合（口子窖的案例說明僅有中高端而沒有次高端是實現不了全國化戰略的）；第三，品牌必須支持（如老八大名酒等）；第四，必須有上千人幫忙做鋪貨和渠道。
五、管理層的價值觀也很重要。（1）對戰略的價值觀——外部商業環境變化的敏感度，尤其是對酒體創新、營銷管理模式創新的敏感度。（2）對團隊的價值觀——要重視組織的形成。做地面需要1000－2000人做終端，企業人員需要支持。銷售人員少，經銷商一定會竄貨。酒的渠道是高速公路，沒有地面隊伍就沒有人幫你打造高速公路。（3）對成本的價值觀——極端的慷慨和極端吝嗇。極度慷慨是指對品牌的投入、對銷售隊伍的投入、對渠道的投入。極端吝嗇是指減少亂七八糟的費用，比如贊助一個活動，增加電影的內置廣告等。
