文：劉步塵
未來的時代必定是“場景替代產(chǎn)品，生態(tài)覆蓋行業(yè)”。時代變了，投資者必須建立全新的價值評價體系，延用落后的觀念衡量先進的企業(yè)，猶如用馬車作坊的思維衡量汽車企業(yè)一樣。
4月29日晚，海爾智家（600690）發(fā)布2021年一季度報告，報告期內(nèi)實現(xiàn)營收548億元，同比2020年Q1增長27%，同比2019年Q1增長12.9%；實現(xiàn)歸母凈利潤30.5億元，同比2020年Q1增長185.3%，同比2019年Q1增長42%；經(jīng)營活動產(chǎn)生的現(xiàn)金流量凈額，同比增長149%。
其中，中國區(qū)收入同比增長29.5%，剔除卡奧斯業(yè)務(wù)影響，同期收入增長55.7%；海外收入同比增長24.6%；
引人關(guān)注的還有，2021年一季度，海爾智家毛利率升至28.5%，高出主要競爭對手空調(diào)業(yè)務(wù)4個百分點。
報告指出，業(yè)績增長主要得益于智慧成套銷售、卡薩帝高端品牌戰(zhàn)略、數(shù)字化轉(zhuǎn)型的落地，以及在海外堅持高端創(chuàng)牌戰(zhàn)略和本土化運營。
業(yè)界分析認為，海爾智家2021年一季度業(yè)績超出預(yù)期，表明該企業(yè)生態(tài)布局進入業(yè)績兌現(xiàn)期。
另據(jù)海爾智家2020年年報，當(dāng)年實現(xiàn)營收2097億元，同比增長4.46%；實現(xiàn)凈利潤113.23億元，同比下降8.20%；實現(xiàn)歸母凈利潤88.77億元，同比增長8.17%。
看點一：場景品牌、生態(tài)品牌全線提速
海爾智家2021年一季度業(yè)績表現(xiàn)可以概括為五句話：業(yè)績整體增勢強勁，場景品牌、生態(tài)品牌全線提速，卡薩帝收入再創(chuàng)新高，空調(diào)進入加速增長通道，海外打開高盈利空間。
一般認為，海爾智家一季度業(yè)績強勁增長，是其空調(diào)板塊加速增長，海外打開高盈利空間，場景生態(tài)品牌全線提速，及卡薩帝高端品牌戰(zhàn)略再創(chuàng)新高綜合作用的結(jié)果。其中，場景品牌、生態(tài)品牌全線提速尤為關(guān)鍵。
海爾智家智慧家庭戰(zhàn)略布局始于2006年，至今已持續(xù)15年之久。
2019年，海爾智家正式進入物聯(lián)網(wǎng)生態(tài)品牌戰(zhàn)略階段，同年首家001號體驗中心在上海開幕。時隔一年，海爾智家已在北上廣、重慶、青島等城市建成001號體驗中心超過1000家，在美國、意大利、俄羅斯、巴基斯坦等海外落成近800家。至2020年第三季度，海爾智家生態(tài)實現(xiàn)收入34億元，同比增長138%。
“三翼鳥”品牌的推出，是海爾智家場景生態(tài)布局發(fā)展史上另一標(biāo)志性事件。作為全球首個場景品牌，三翼鳥依托物聯(lián)網(wǎng)AIoT技術(shù)，提供可體驗、可定制、可迭代的智慧家庭生活解決方案，開辟了從賣產(chǎn)品到賣場景的新賽道。
第三方機構(gòu)提供的數(shù)據(jù)顯示，智能家居行業(yè)目前已初步沉淀出海爾智家、華為、小米“三強”格局。其中，海爾智家側(cè)重于“做生態(tài)”，最終目的在于提升用戶體驗；華為側(cè)重于“做平臺”，致力于實現(xiàn)移動端與智能家居互聯(lián)互通；小米則側(cè)重于“做硬件”。
看點二：空調(diào)進入加速增長通道
2020年以來，海爾空調(diào)業(yè)務(wù)表現(xiàn)格外耀眼。
先看一組數(shù)據(jù)：2021年第一季度，海爾空調(diào)線下份額上升至17.3%,線上份額上升至15.1%，國內(nèi)市場收入增幅高達128%。以4,000元以上掛機及10,000元以上柜機為代表的高端空調(diào)市場，海爾份額達到22.3%。
線下份額17.3%是什么概念呢？機構(gòu)發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2018年海爾空調(diào)線下市場份額是11.5%。這表明空調(diào)在過去兩年線下市場份額提升了約6個百分點，增速相當(dāng)快。
進入2021年，海爾空調(diào)持續(xù)上沖，多次站上周份額線上第一，線下周份額亦多次沖上行業(yè)第二。
很多人想不明白：在行業(yè)老大增長乏力之際，什么支撐了海爾空調(diào)明顯提速？
一般認為，海爾空調(diào)迅速崛起與其站穩(wěn)“健康空調(diào)第一品牌”位置有很大關(guān)系。近年來，海爾智家致力于健康空調(diào)的開發(fā)、推廣，2020年新冠疫情的爆發(fā)強化了公眾對健康的認知，客觀上海爾健康空調(diào)形成助推作用。現(xiàn)在，很多人提及健康空調(diào)，首先想到的就是海爾。
當(dāng)然，創(chuàng)新才是最大推手。以海爾洗空氣空調(diào)為例，該技術(shù)借鑒航空發(fā)動機原理，以高速離心式瀑布水幕系統(tǒng)實現(xiàn)凈化、加濕、增氧、殺菌、定位送風(fēng)，可在1小時內(nèi)將室內(nèi)空氣清洗一遍，除菌率達到99.9%。
近年來，用戶對空調(diào)的需求發(fā)生深刻改變，尤其是年輕群體，不再僅僅滿足于空調(diào)單一調(diào)溫功能，還要求空調(diào)必須同時具備凈化、加濕、清新、消毒、除濕等多種功能，他們需要的其實是一套完整的空氣解決方案，而傳統(tǒng)的空調(diào)產(chǎn)品無法滿足他們的需求。
2020年，延續(xù)多年的空調(diào)品牌格局被打破，預(yù)計隨著空調(diào)產(chǎn)業(yè)革命的持續(xù)推進，品牌格局或?qū)⒃俅伟l(fā)生巨變。
看點三：卡薩帝高端品牌再創(chuàng)新高
2021年第一季度，海爾智家旗下高端品牌卡薩帝，收入同比增長80%，折射出卡薩帝市場影響力加速提升。
中怡康發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，卡薩帝在萬元以上冰箱的份額是38%，萬元以上滾筒洗衣機的份額是78%，1.5萬元以上空調(diào)的份額是34%，均處于絕對引領(lǐng)位置。
2018年，卡薩帝單一品牌營收首次突破百億元大關(guān)。
卡薩帝已成國內(nèi)高端家電代表性品牌，在海外市場，卡薩帝產(chǎn)品售價甚至與德國高端家電品牌美諾（Miele）相當(dāng)。
看點四：海外打開高盈利空間
2021年第一季度，海爾智家海外市場表現(xiàn)優(yōu)異，收入同比增長24.6%，經(jīng)營利潤同比大增135%，高盈利增長通道被打開。
依據(jù)報告表述，海爾智家在海外市場積極推動線上數(shù)字化轉(zhuǎn)型，全網(wǎng)粉絲同比提升20%+；高端產(chǎn)品收入增長超40%，在20多個經(jīng)濟體進入TOP3。
其實，和其他本土家電企業(yè)相比，海外市場一直是海爾智家的優(yōu)勢市場。和大多數(shù)同行不同，海爾智家是最早啟動國際化的企業(yè)，且一開始就從門檻最高的美國、歐洲做起，并自始至終堅持自主品牌戰(zhàn)略。
海爾智家國際化采取“自主品牌+跨國并購”兩條腿走路，針對跨國并購文化融合難的世界級難題，海爾智家尊重文化差異，實現(xiàn)文化相融共生，堅持“人”的價值第一，以創(chuàng)造用戶價值來體現(xiàn)自身價值。一句話，海爾智家國際化的成功本質(zhì)上是企業(yè)文化輸出的成功，不能簡單地理解為創(chuàng)牌的成功。
海爾智家基于未來的布局進入收獲期
當(dāng)人類的腳步邁入移動互聯(lián)網(wǎng)時代，發(fā)生巨變的不啻產(chǎn)品功能與形態(tài)，還有企業(yè)的經(jīng)營邏輯。
舉一個典型例子：移動互聯(lián)網(wǎng)時代之前，如果一家企業(yè)連續(xù)多年虧損，這家企業(yè)會被投資者拋棄；移動互聯(lián)網(wǎng)時代到來之后，人們判斷企業(yè)的價值標(biāo)準發(fā)生巨大改變，只要流量不斷增長，哪怕多年虧損，投資市場照樣會給它較高的市值。
未來的時代是“場景替代產(chǎn)品，生態(tài)覆蓋行業(yè)”的時代，今天的海爾智家已率先實現(xiàn)從傳統(tǒng)家電品牌向場景品牌、生態(tài)品牌的躍遷，因此，我們需要用新觀念、新眼光來衡量這家企業(yè)。
一個顯而易見的事實是：和同行企業(yè)相比，海爾智家是基于未來布局做得最出色的企業(yè)，良好的成長性正是企業(yè)進入收獲期的折射。
回看海爾智家發(fā)展史，它的每一個布局都著眼于未來，從國際化到品牌高端化再到場景生態(tài)布局，均走在了絕大多數(shù)企業(yè)前面。
首先是國際化，海爾智家是最早啟動國際化的中國家電企業(yè)，并且從一開始就堅持自主品牌戰(zhàn)略，這讓它看起來和同行十分不同。
其次是高端品牌戰(zhàn)略，海爾智家是品牌意識覺醒最早的中國企業(yè)，同樣也是啟動高端品牌戰(zhàn)略最早的企業(yè)，卡薩帝的成功就是例證。
再就是場景生態(tài)戰(zhàn)略布局，當(dāng)同行仍在為一臺空調(diào)如何更靜音、更省電而孜孜不倦的時候，海爾智家已經(jīng)將目光投向未來，它深信未來的市場競爭絕不是單品的競爭，而是生態(tài)的競爭、系統(tǒng)的競爭。海爾智家不遺余力地在場景與生態(tài)布局上投入，投資的其實正是未來。
管理學(xué)界有一個基本觀念，前瞻型企業(yè)戰(zhàn)略是兼顧現(xiàn)實與未來的戰(zhàn)略，它確保企業(yè)在實現(xiàn)增長的同時為未來打好基礎(chǔ)。如果一個企業(yè)它今天表現(xiàn)很好，但明天可能面臨巨大不確定性，那么這個企業(yè)的戰(zhàn)略風(fēng)險過高。所謂“善弈者謀勢，布未來之局”，今天的結(jié)果是由昨天決定的，而明天的結(jié)果則取決于今天的布局。
進入2021年，資本市場對海爾智家持較高期待
進入2021年，海爾智家在兩個方面呈現(xiàn)出明顯高成長態(tài)勢，一是營收與利潤高增長，二是市值高成長。
在A股大盤不振局面下，海爾智家（600690）市值逆勢增長，至2021年4月底，年內(nèi)市值增長13.42%，而同期美的集團（000333）市值下跌18.56%，格力電器（000651）下跌3.28%。
投資者憑什么對海爾智家持樂觀期待？
我認為主要有兩方面的原因：一是海爾智家業(yè)績增長強勁，這是來自業(yè)績層面的因素；二是海爾智家場景生態(tài)布局日漸進入收獲期，未來成長可以預(yù)期，這是來自投資者判斷的因素。成長性好，是投資者對海爾智家最清晰的判斷。
那么，如何判斷一個企業(yè)的成長性呢？一般認為有三個維度：第一，看它基于未來的產(chǎn)業(yè)布局是否具有前瞻性？第二，看它是否具備強大的產(chǎn)品創(chuàng)新能力？第三，它是否建立了兼顧現(xiàn)實與未來的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)？
用這三個維度觀察海爾智家，你會發(fā)現(xiàn)它是中國為數(shù)不多值得持續(xù)投資的企業(yè)。
（作者系家電行業(yè)資深觀察人士）
