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奢侈品逆勢漲價的訣竅對你有啟發嗎？

文：本刊記者史亞娟責任編輯：李靖

若盤點“疫情下業績跌幅最慘的行業排名”，奢侈品絕對榜上有名。波士頓咨詢（BCG）一份調研報告曾指出：2020年全球奢侈品市場規模將縮水三成左右，銷售額將同比下降1000億美元。

如此差的業績，按慣常的邏輯，企業會降價促銷，以求快速回籠現金流。可事實上，奢侈品運營高手們卻反其道而行之。從5月份開始，包括Louis Vuitton （路易威登）、Gucci（古馳）、Chanel（香奈兒）、Prada（普拉達）等在內的一線大牌，無一例外地上調價格……

與漲價相對應的，是國內消費者“越漲越買”的熱情——自8月以來，全國多地奢侈品店門外，均出現了排長隊搶購現象。

BCG在《時尚與奢侈品行業：疫情后中國市場展望》中樂觀預測：盡管全球時尚產業2020年的跌幅在29%-37%之間，但中國奢侈品市場不僅有可能追回年初的損失，更有可能最高逆勢增長10%。

在全球性經濟危機之下，奢侈品收割中國市場的背后邏輯耐人尋味：畢竟疫情對于中國經濟造成的壓力依然明顯，奢侈品逆勢漲價的訣竅是什么？為何在經濟不穩定時，消費者依然熱衷于為奢侈品的高溢價買單？

2020，奢侈品“漲價求生”獲得成功

繼3月、5月、7月均有頭部奢侈品牌上調價格后，“國內奢侈品市場9月再迎'漲價潮’”的消息，在社交網站上不脛而走。

漲價對于奢侈品而言也不算是新鮮事。即使不是因為疫情，品牌們每年也都會根據通貨膨脹程度進行價格調整；不過，這種在一年里就接二連三“逆勢”漲價的現象，卻不多見。

“盡管每年的調漲，幾乎是奢侈品界的例行公事，但今年以來奢侈品行情不斷下行，包括LV、Gucci等大牌都沒能扛住疫情壓力，業績一度斷崖式下滑……所以，想盡一切辦法增加現金流、快速回血，是品牌們最迫切要做的事。”易觀分析流通行業中心高級分析師陳濤向《中外管理》分析，“由此看，在全球性危機期間施行漲價策略，看似違背邏輯，實則是奢侈品品牌維持業績的一種應急機制。”

快俠科技創始人、品牌快營銷理論開創者孫巍認為：疫情下奢侈品全球供應鏈受到重擊，導致供應滯后和新品稀缺，也是引發奢侈品價格普漲的一個因素。“尤其是歐洲國家，因為疫情期間被迫停工停產或轉產防疫用品，許多品牌產能大幅收縮，導致部分熱門產品斷貨。此外，國際物流受到限制，產品供應鏈也大受影響，數個頂級品牌如LV、Chanel等，不得不選擇產品提價來彌補損失。”

“爆買”之下，是消費者用真金白銀造就的實打實的靚麗數據。

第一太平戴維斯發布的《2020中國奢侈品零售報告》顯示：北京、上海、廣州等六大主要城市的頂級商場客流在2月份曾大幅下滑，較歷史均值下跌約80%，但3月就開始迅速回升至歷史均值的54%。到6月份則超出了歷史均值1%，出現了年內的首次突破。

可以看出，提價對奢侈品產品銷售產生的是正向效果。

“主要原因是奢侈品核心消費群的購買力沒有變”，陳濤分析，“大牌奢侈品因稀缺性和象征性地位，一直對中國消費者有著較強的吸引力。而中國高凈值人群的財富，受這次疫情的沖擊微乎其微，他們手里仍有充足的錢去買奢侈品。另外，鑒于全球疫情仍在繼續，海外游陷入停滯，中國消費者也只能在國內購買。”

“無論價格怎么上漲，高凈值人群都會按固有消費習慣去購買，因為對他們而言，奢侈品等于'日常消費品’……當然，也不排除一些中產階層去搶購，但他們不屬于主流消費群，無法做到不對價格敏感。”陳濤補充。

用漲價創造需求

奢侈品、時尚和生活方式媒體《華麗志》創辦人余燕認為：“奢侈品漲價”這件事很簡單，就是因為奢侈品有“定價權”。如果沒有“定價權”，奢侈品反而和“大眾貨”之間就沒有本質的區別了。

“假設有一只價格5萬元的LV包，如果你降價賣，會賣得更好嗎？不，就賣不出去了……采取這樣的定價策略，就等于離開奢侈品陣營了。”

奢侈品品牌每年都會進行1-2次向上調價，以使產品保值，也是行業公認的事實。

2018年，Coutts奢侈品價格指數（CLPI）通過調查150種奢侈品品類發現，國際奢侈品牌一直在使用所謂的“定價權”，以將價格提升至高于通脹率的水平。

也就是說，奢侈品一直都在漲價，而且每年的漲幅還不低。以香奈兒品牌下一款名為“2.55 ”的手袋（中號）為例，從近10年的數據看，這款手袋平均每年漲幅達到9.1%。

因此，或許其他品類產品會受到供需曲線的直接影響，即：定價偏高可能導致需求量下降，但對于奢侈品來說卻不是這樣，價格更高，意味著附加值更大，只要將價格的增長控制在科學范圍內，就會帶來更大需求量。

“考慮到整個行業的通脹因素，各品牌做出一定程度的價格調整很正常，漲幅在5%左右是再正常不過的。因為客觀來講，奢侈品供應鏈已非常稀缺，好的工匠、工藝師，以及好的原材料都稀缺。而且培訓工人的成本也越來越高，漲價首先是因為有成本因素的考量。”余燕向《中外管理》分析，“但不可否認，奢侈品的毛利率也很高，通常在70%-80%左右，所以，奢侈品的價格漲幅也不完全受成本因素約束，成本只是其中一個制約因素。”

余燕繼續談道：還涉及一個長期投資的問題，開辦一家奢侈品工廠，運作周期相對較長——一家工廠建好后，還需要3年左右的時間培養工匠，等工匠工藝成熟后方能生產有價值的商品。

總之，奢侈品是可以自己控制前端供給的，自然就有“定價權”。“奢侈品行業是供給導向型，而非需求導向型。”余燕提醒道。

得到的阻力越大，想得到的欲望越強

LV前首席執行官Vincent Bastien在《奢侈品管理》中這樣解讀：“奢侈品是一種需要掙得的物品。人們得到它的阻力越大，想要得到的欲望就越強。”

而漲價正是阻力的一種。越是得不到，就越顯珍貴，越珍貴就越想去搶，這是奢侈品的魅力所在。

余燕認為：今年中國奢侈品市場的表現，也說明國際“大牌”在中國消費市場的影響力正在逐步提升。“不得不說近年來奢侈品牌在中國市場的營銷做得好，各種大秀、展覽……大牌們已逐漸把奢侈品品牌文化滲透到中國目標消費者的心智中。”

今年中國奢侈品市場表現亮眼，還有與疫情相關的原因。“危機下很多人都有'對自己好一點”的補償心理，買一兩件奢侈品是犒勞自己的最佳方式，這時買奢侈品也更能彰顯其獨特的身份和個性。”她說。

美國市場研究公司Chadwick Martin Bailey消費者心理研究部門副主席Carranza也曾表達相似的觀點——疫情造成的全球經濟波動影響了消費者的收入預期，這或許會在短期對人們的自由購物造成心理障礙，但從長期看，消費者在疫情后對于滿足自尊心、展示自我價值方面，將產生更強烈的需求。

“而購買奢侈品，則是維持自尊、重新找回掌控感的方式之一。對于消費者而言，消費行為就意味著對自我的掌控權，對自己身份定義的最好詮釋。”Carranza解釋。

奢侈品消費，將決戰于“90后”一代

不可否認，目前中國消費者的奢侈品購買力，雖然仍集中于千萬以上資產的人群，但奢侈品消費的“后勁”，則看千禧一代。

麥肯錫的報告顯示：近年來全球奢侈品市場超過一半的增幅來自中國，且這一比例將于2025年達到65%。報告還顯示，以80后、90后為代表的中國年輕一代，占到奢侈品買家總量的70%以上，貢獻了中國奢侈品總消費的80%左右。

BCG授權《華麗志》獨家發布的最新報告也顯示：50%的Z世代和48%的千禧一代表示收入受到了疫情的嚴重影響，這一比例高于前幾代人。雖然在疫情中遭受到最嚴重的打擊，但千禧一代和Z世代卻是對奢侈品市場恢復最有信心的人群——53%的Z世代和44%的千禧一代堅定認為奢侈品市場會迅速恢復，比例遠高于嬰兒潮一代（21%）、銀發族一代（20%）等前幾代人。

《華麗志》報告還提出：中國、歐洲、美國等重要的奢侈品市場增長差別逐漸擴大，奢侈品消費理念也向著不同方向前進：西方消費者對品牌圖案、標識及知名度愈加不看重，認為“內斂才是正確的生活方式”，與之相反，中國消費者則認為“張揚的態度更酷”。

“在一線城市，我們常常看到擠地鐵的上班族，背著LV的包，穿著Gucci的鞋。而兩三年前的奢侈品消費不是這樣，那時盡管有很多人買奢侈品，但我們并沒有看到很多人在用，說明那時大家買奢侈品大多是用來送禮。”余燕介紹說，“但國人的消費觀念漸漸成熟了，這在年輕人中表現得尤為明顯——他們認為買奢侈品的錢不是大事，今天花出去的錢，明天一樣能掙回來，重要是要對自己好，奢侈品是取悅自我的最好方式。”

所以，從消費心理的角度看，奢侈品已不是高不可攀的東西。另外關鍵的一點是，國人的購買力提升了。“一個月收入5000元以上的白領，就可以成為奢侈品的購買人群，一些奢侈品牌的'入門款’是他們的選擇……奢侈品，正在由傳統富人階層走向普通中產階層和年輕白領人群。”余燕坦言。

綜上，奢侈品消費熱背后，代表的是年輕“新中產”不斷提升的消費力；而國外奢侈品在國內市場的強勢收割，也讓我們看到“國產奢侈品牌”的空白與缺失——在國民收入提高，中國3億“新中產”買遍全球的背后，國貨品牌如何能把這股消費力？是個值得思考的問題。

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