互聯網營銷顛覆了傳統營銷嗎？傳統營銷中根深蒂固的“客戶就是上帝”為什么行不通了？
文/本刊記者 朱冬 攝影/常鴻達
企業里不乏這樣的例子：
品牌部很無奈地說：“我們已經在（產品）外觀上做了最新潮的設計，我們已經……可是消費者卻說不！這究竟是怎么回事？”
一些有形或無形的“付出感”，到底拖垮了誰？
“說到底，做市場營銷一定要明白一個道理，那就是企業理念不等于品牌理念！你認為的，你給予的，不一定是受眾真正想要的。”原海爾集團品牌中心負責人，現任漢能控股集團高級副總裁張彬為《中外管理》解開這個謎題。
在海爾工作10年，張彬曾主持規劃了海爾“真誠到永遠”的品牌核心價值定位、“海爾，中國造”的國際化品牌戰略實施，《海爾兄弟》動畫片也已經成為耳熟能詳的經典案例。后來在北汽福田汽車及在福建九牧衛浴出任公司高管期間，進行了一系列大刀闊斧的品牌營銷創新管理變革，取得驕人的業績。
企業風云二十余載，他對市場營銷有怎樣的透徹理解？在互聯網顛覆傳統營銷的背景下，品牌和用戶的關系該如何重塑？我們一起來聽聽張彬的觀點。
品牌打造就像在用戶心里存錢
在張彬看來，無論是傳統企業，還是新興企業，品牌打造不是一蹴而就，甚至是一個漫長的過程。這就好比在用戶心里存錢，只不過這里存的是信息，是產品。
何解？
他解釋說，在信息的傳遞和溝通過程中，企業的每一個動作、每一種語言、每一個文字、每一張圖片或者每一個產品，以及領導人的形象，這些消費者可接觸的每一個“點”都是品牌信息。這些信息逐漸深入到用戶的認知中，這是個不斷積累的過程。
做品牌和做產品其實是一樣的，只不過一個是無形制造，一個是實體制造。品牌制造同樣有研發、生產、制造、分銷、溝通的過程，并且這個車間是在用戶的心里面而不是在生產線上，是在消費者心智中“生產品牌”。
但是，這個難度更大。
難在哪兒？它不像生產線可以把關、可以喊停，與用戶的溝通不能喊停。“傳播、營銷和溝通的價值非常巨大，所以很多企業的成功也好，失敗也罷，與客戶的溝通有著非常大的關系。你所付出的，是客戶真正想要的嗎？”張彬如是說。
品牌傳播的理念和客戶的真正需求隔著幾個“喬布斯”？用戶認知的事實和企業、品牌傳遞的事實匹配嗎？
張彬的答案是：“你的產品好，可消費者不認為你好是沒有用的，以'我’（企業）為核心的企業理念不等于以'你’（消費者）為中心的品牌理念。只有消費者認為好，才是真的好！簡單說，品牌就是你和用戶之間的'感情’，雖然可能會'一見鐘情’，但持久的關系不是一天建立起來和停留在表面的認知印象，要用'心’和'行動’來持續的培養建立。”
用戶價值是粉絲營銷的核心
細節往往決定成敗。
在我們的生活中，最普通的插座竟然和插頭“打架”，難道設計嚴密的尺寸、實用的功能有那么難嗎？
售價49元的小米插座只是做了一個細小的改變，將WiFi信號和USB插口融入到功能里，便創造了神話級銷售額。
雖然行業內對小米存在爭議，如今小米公司成為了互聯網企業關注的焦點，不過張彬評價說，“小米的營銷可以說是注重與用戶溝通的典型案例，站在用戶的角度做好傳播，他們了解用戶關心的體驗感、參與感，將粉絲經濟玩到了極致。”
互聯網，催生了粉絲經濟。細數互聯網企業很多粉絲營銷體驗做得很好，市場營銷學理論里有一組數據很關鍵，那就是營銷中2.5%的嘗試使用者和13.5%的早期使用者非常重要，抓住他們并形成“粉絲”可以說就基本成功了一半，他們是粉絲的初期力量。
其實粉絲經濟不是今天的互聯網企業發明的，更不是它們的專利，許多傳統企業早就在這方面實打實地做著，比如海爾一直強調的“真誠到永遠”，上門維修“不抽煙、帶鞋套”；沃爾沃的汽車操作盤傾斜設計以便于司機操作；日本專為老人開發了帶放大鏡的指甲剪……
這些都是用戶關心的價值點，將服務做好，發自內心地關心和滿足用戶，解決用戶的問題和不方便，才是做好粉絲營銷的核心。
“互聯網時代，無論是傳統企業還是創新型企業，需要扭轉的一個理念是用戶不是上帝，應該是朋友，因為朋友才更親切和真實。”張彬這樣比喻。
溝通，就是把人性理解透
那么，解碼用戶關心的價值點，答案在哪里？
“與用戶溝通！”
張彬表示，和用戶溝通一定要人性化，要用大數據和用戶連接起來，數據就等于用戶，尤其在大數據時代，擁有用戶就等于擁有未來。說到底，只要把人性理解透，把用戶理解透，距離成功也就近在咫尺。
舉個例子，有的企業表達“改變世界”的愿景，但用戶并不一定買賬，因為在他們眼里，“你改變世界與我何干”？但如果企業對用戶傳遞的是“改變世界，讓你的生活更美好”，效果就大不一樣了。在理念上真正回到用戶導向，回到用戶思維，回到人性本質，那么與用戶的溝通自然會打開。
馬云在淘寶上創造了“親”這個流行詞，一下子拉近了與用戶的距離。雷軍為了讓囊中羞澀的粉絲們增加自豪感，讓小米手機“為發燒友而生”，這些順應互聯網大潮發展起來的企業已經完全忘掉了自己的身份，就是圍繞用戶的核心價值開發產品和服務。
以用戶為導向，并不是喊喊口號而已。最早提出“科技以人為本”的諾基亞如今已經被淹沒在競爭大潮里。新科技來了以后，很多人并沒有將科技和以人為本想透，只是做一些形式上的改變，反而給用戶增添了麻煩。這些都是教訓。
如今時代變了，我們所處的市場跟以前完全不一樣。所以，溝通，面臨著改變。否則，企業的所有運營活動就是不折不扣的“自娛自樂”。
現在已經沒有所謂的傳統企業和互聯網企業之分了。企業必須互聯網化、互聯網企業也必須實體化、線下化，兩者在向中間融合中。不過，面對崛起的新一代年輕用戶，溝通一方面需要理解、洞察90后的生活價值觀，另一方面也不要放棄自己幾十年來對企業經營的感悟和積累，更重要的是要在這些獨有的傳統產品制造、渠道、品牌等優勢的基礎上擁抱互聯網，結合資本經營，大膽變革創新，相信完全能夠趕超互聯網企業。
從這個角度上看，“互聯網時代，無論是傳統企業還是創新型企業，需要扭轉的一個理念是用戶不是上帝，應該是朋友，因為朋友才更親切和真實。”張彬這樣比喻。
總之，市場營銷要回到根本，以人性和人文為本的營銷才是真正的營銷，這是所有營銷的本質。
責任編輯：朱麗
來源：中外管理雜志
