自媒體這個叫法，最早來源于美國詞匯“We Media”。移動互聯網時代，大眾對于單純接收信息的需求減弱，發表觀點的欲望逐漸增強。到2005年，以新浪博客為開端，誕生了許多博客大V，國內第一代自媒體由此而來。2009年Twitter火爆，新浪看中這一流行趨勢，開始試水微博，通過邀請明星大V入駐和打造網紅，吸引了大量人氣。2011年，新浪微博達到鼎盛時期。以微博為前鋒，更多自媒體平臺如雨后春筍般涌現。2012年，微信推出公眾平臺，依托熱門通訊工具，吸引了大量個人和機構入駐。2015年，自媒體進入紅利期，微信商業生態逐漸成熟，各領域KOL百花齊放。與此同時，直播、短視頻進入自媒體賽道。2016年，抖音的橫空出世更是帶動了短視頻自媒體的高速發展。今年，微信公眾號進入七年之癢。頭條號、百家號、大魚號、小紅書等信息流平臺的背后，是互聯網巨頭對用戶注意力的激烈爭奪。抖音、快手、斗魚、虎牙、B站，又哪個不是注意力黑洞？有人歡喜有人憂。自媒體表面繁榮的背后，其實早已暗流涌動。微信公眾號已經進入成熟期。而越來越多的賬號面臨盈利困難、增長乏力、內容難做等現實問題。很多號主紛紛拋售賬號，圈內不斷有人鼓吹的“公眾號已死”，不能只當個笑話來聽了。CTR媒介智訊發布的《2019年第一季度中國廣告市場回顧》顯示，2019年第一季度，中國廣告刊例花費同比下降11.2%。《2019年第一季度中國廣告市場回顧》
國內廣告市場進入調整期，國外市場也有些低迷。幾家老牌廣告公司相繼發生結構變動，被輿論推到風口浪尖上的“廣告寒冬論”被證實不是個偽命題。廣告環境不容樂觀，廣告主對市場信心動搖，預算規模縮減。廣告主為了保證投放效果，在選擇平臺時更加謹慎。與此同時，微信公眾平臺在積極規范微信商業生態。前段時間，微信更新了“常讀用戶分析”功能，號主可以在后臺查看常讀用戶指標、用戶類型和城市分布等數據。“常讀用戶”可以定義為經常閱讀該公眾號的用戶。據推測，常讀用戶數大致等同于微信公眾號每日圖文總閱讀次數的月平均數。而圖文公眾號的平均報價，和常讀用戶數基本持平。這一動作，無疑給靠刷數據維持體面的灰產玩家一記重擊。要知道，刷數據已經不是個別賬號的投機取巧現象，而是行業大部分賬號心照不宣的潛規則。微信注冊的350萬活躍公眾號中，只有極少數賬號能在內憂外患的環境下保持向上的勁頭。新榜在7月24日發布的《2019內容產業半年度報告》顯示，微信頭部賬號拿走行業廣告近6成預算，視覺志、少女兔、末那大叔的廣告復投率較高。而一些靠轉載內容保持更新的大號，缺少鮮明個性，沒有獨家感，即使頭條閱讀篇篇10w ，也很難靠廣告收入盈利，面臨著十分嚴峻的商業化難題。僧多粥少的局面下，公眾號想靠廣告存活下去，要面臨更多挑戰。微信公眾號注冊數早在2017年底就已突破2500萬，但QuestMobile在4月2日發布的《微信公號人群洞察報告》數據顯示，73%的用戶關注的公眾號數量還不到20個。越來越多的個人和機構入駐微信公眾號，讓增長賽道更加擁擠，用戶搶奪之戰進入白熱化。而用戶對閱讀的需求早已不停留在單一的自主攝取階段，資訊型信息流平臺頭條號、百家號、大魚號等，可以根據閱讀習慣向用戶推送可能感興趣的內容。這種“填鴨式”算法推送適應用戶碎片化的閱讀習慣，能分走大量注意力。與此同時，短視頻平臺的出現打破了圖文主流的新媒體平臺。在QuestMobile對移動互聯網上半年的報告中，可以看到短視頻用戶規模同比增長了31.3%，目前處于增量第一。QuestMobile《中國移動互聯網2019半年大報告》抖音日活2.5億，營收200億；快手日活2億，定下了2019營收300億的目標。短視頻的紅人們也抓住了直播賣貨的風口，做起了電商生意，很多明星也入駐短視頻平臺，開啟賣貨副業。而以圖文為主的微信公眾號，似乎沒有在商業化的道路上有新突破，數據下滑得更加明顯，廣告主們紛紛轉投短視頻方向。新榜在今年1月份發布了《2018年中國微信500強年報》，數據顯示：“16%的公眾號停更退場，2.6%的公眾號通過遷移以新姿態露出。”再趕上前一陣微信大力清理生存空間，“上號即死”的情況下，養微信小號成本增加。人口紅利不再，渠道漲粉相對借助外掛工具較穩妥，深耕內容又是個細水長流的過程。靠爆款漲粉不是長久之計，長尾效應會讓公眾號帶來曝光，但難保持高速增長的勢頭，后期漲粉難免疲軟。多種內容形態興起，市場流量分散，微信公眾號老牌王者地位似乎下降，漲粉更加困難，很多號主退場轉型去做其他自媒體。4月26日，中國網絡版權保護與發展大會提出“劍網2019”專項行動，嚴厲打擊標題黨和洗稿行為，嚴格監管微博賬號、微信公眾號、頭條號、百家號等互聯網用戶公眾賬號。規則不是說說而已，7月22日晚上11點多，公眾號HUGO的主頁顯示“該賬號已注銷”。繼今夜90后之后，又一“咪蒙式”情感賬號被封。標題露骨、內容大膽，這兩點致命傷把HUGO逼上了絕路。早在去年11月，“網信中國”就針對自媒體賬號的亂象問題，處置了“傅首爾” “紫竹先生”等9800個賬號。國家網信約談微信、微博等自媒體平臺，要求積極整改。微信派也在7月初發布《到此為止吧，小黃文》，點名利用低俗內容博眼球的灰產玩家。2019年上半年就已經有6.6萬違規小說賬號被處理。內容市場呈現出供大于求的狀態，用戶對內容創作的標準提高，奪取注意力成本攀升。新榜發布的《2019內容產業半年度報告》顯示，用戶取關微信公眾號的主要原因之一，在于公眾號缺少優質內容。圖文內容同質化嚴重，很難再出新意。與此同時，越來越多的條漫號由于閱讀門檻低和更吸引眼球而逐漸走進大眾視野。今年年初，GQ實驗室在2019新榜大會上的一句話，震驚了整個新媒體圈。2019是條漫井噴的一年。以GQ為代表的條漫號，爆款潛力不容小覷。不會畫出版社3個月漲粉50萬，長圖汽車站一篇爆款條漫閱讀接近500萬。
然而迅速崛起的條漫市場也并非藍海。條漫制作周期長，很多新號都是原本的圖文大號開設，資源多、起步快，新入局的小號很難分一杯羹。在微信上艱難創業的自媒體人，或許會羨慕那些靠平臺補貼獲利的信息流平臺玩家。不過，信息流平臺補貼也有很多“坑”。《中國移動互聯網2019半年大報告》顯示，第二季度互聯網用戶凈減200萬，用戶使用移動端時長增速從22.6%下降到6.0%，即將觸到天花板。
QuestMobile《中國移動互聯網2019半年大報告》
移動互聯網人口紅利邊緣將至，漲粉難、獲客難、變現難，BATT（百度、阿里巴巴、騰訊、字節跳動）對用戶爭奪也更加激烈。QuestMobile《中國移動互聯網2019半年大報告》“2014年開始做公眾號，2017年逐漸轉型做信息流平臺，到2019年夏天，大概又到了不得不轉型的時候了。”在朋友圈打下最后一行字，這位頭條號玩家透露，靠信息流平臺收益分成的自媒體，越來越難了。“頭條號做了兩年，粉絲破百萬。去年9月份做原創圖文，1萬閱讀量收入可以在8到13元，10月之后就降到1.7到2.2元，單價快跟搜狐自媒體一個水平線了。9月前每月還能有三四萬收入，10月份只有五千多了。”早在2018年8月，他就明顯感覺到頭條號收益下滑。頭條號用戶基數較大，平臺為保持號主們的收入動態平衡，會用算法限制收入。“即使增加了30%的原創內容，但從流量到單價，整體下滑得依然很明顯，收入不到巔峰時期的20%。”只靠一個小團隊生產原創內容，既耗費的時間、人力成本，又難以獲取高額收益，靠平臺收益的自媒體人不得不思考新的謀生出路。MCN（Multi-Channel Network）是將內容創作者聯合起來，在資本的有力支持下，保障內容的持續輸出，從而最終實現商業的穩定變現。2016年，短視頻行業的紅人們互相侵蝕、謀求擴張。微信大戶眼看流量不夠分，紛紛攜資入局MCN。抖音打入一二線年輕人群體，快手下沉至三四線市場，各短視頻平臺的紅人們成為MCN的燃料，為MCN化搭建好生態環境。今年快手發布的《快手MCN研究報告》顯示，2019年國內MCN機構已超過6500家，2018年有超過600家機構入駐快手，發布作品80萬 ，總播放量超過2000億。快手MCN榜單上，蟬聯月影響力榜冠軍的遙望網絡公司，在今年4月聯合快手平臺主辦了“王祖藍回歸快手”活動。直播預告發布后，獲得1300多萬瀏覽量，王祖藍賬號漲粉102.5萬。有名人光環賦能，遙望的活動產生大量曝光。以此為例，快手想要達成3億日活目標，MCN將是主要突破口。看似風光無限的MCN，卻讓一些個體創作者無路可退，對于他們而言，MCN擠占了他們的生存空間。當短視頻博主被標準化，擁有個性的個體網紅看似有逆襲的潛力，但他們依然面對著殘酷的市場選擇機制。《2019中國MCN行業發展研究白皮書》顯示，“截至2018年12月，機構數量已經超過了5000家，90%以上的頭部紅人被MCN公司收入囊中，或成立了自己的MCN。”這意味著短視頻賽道擁擠，MCN的流量爭奪之戰已進入白熱化，更別提沒有團隊和機構扶的個體網紅，更難突出重圍。“口紅一哥”李佳琦身后是歐萊雅集團與淘寶MCN美ONE。“淘寶直播一姐”薇婭背后是淘寶直播機構謙尋。千千萬萬的“李佳琦”和“薇婭”在多平臺上布下自己的陣營，現在的短視頻市場早已不是人人都能吃到螃蟹的局面了。在短視頻以外的信息流平臺，MCN對個體創作者的打擊也讓他們身陷囹圄。“早年間的扶持政策大多被內部測試消化了，個人運營的自媒體很難獲得補貼，這是一個很現實的問題。”一位頭條號玩家說道。各大平臺對MCN機構的扶持力度很大，單打獨斗的個體創作者則難以獲利。今日頭條發布的“千人萬元”“青云計劃”“MCN簽約”“萬花筒計劃”中，對MCN計劃的獎勵最高：為內容機構提供流量扶持、母子號功能，每月最高20萬元。趣頭條在6月推出MCN“麥浪計劃”，扶持100家短視頻機構；百家號也推出“MCN超級拍檔計劃”，意在打造IP。MCN圍困自力更生的內容生產者，生存空間狹小且見不到平臺紅利，擺在個體創作者面前只有一條路可走，就是MCN化。據《中國移動互聯網2019半年報告》數據統計，用戶對創意有趣的廣告內容接受度最高，達74.2%。對直播進行打賞的主要原因，是主播有才藝。西瓜視頻博主“美食作家王剛”，最火爆的一條視頻《寬油炒自己》播放量近3000萬。但像他這樣以才藝取勝的博主，實在是鳳毛麟角。歸其原因，還是內容上的老問題。爆款內容難出，短視頻博主少有個性，同質化嚴重。沒有內容，談什么變現？個人收入下滑，專注優質內容的號主們多少也會有些動搖，有人拋售一些“小號”，有人設想MCN化。有這種想法的不在少數，MCN化或許才是自媒體人真正的出路。百度方曾公開表示，截止到2019年1月，百家號已經有190萬創作者。2019年Q2期間，違規賬號有2.7萬個是廣告營銷號，近2000個是抄襲洗稿賬號，如果統計單位換成年再計算，2018年封號近28萬個，相當于百家號上有15%的賬號是違規的。生產內容沒有捷徑，即使有也會被人工 機器的雙重審核機制查找到。在遍地洗稿的低質內容中，想要持續產出優質內容，還是要轉型為機構化。自媒體機構化，其實就是給自己的賬號組建團隊：內容團隊、增長團隊、商業化團隊。
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