中國聯(lián)合商報 記者 侯翔宇 實習(xí)記者 劉宇鑫 北京報道新一輪消費升級正在如火如荼地展開，白酒行業(yè)迎來歷史上最好的時機(jī)。今年上半年，白酒行業(yè)高歌猛進(jìn)。根據(jù)上市公司半年報顯示，19家A股公司營業(yè)收入合計為1272億元，同比增長19.45%，歸母凈利潤443億元，同比增長25.64%。
出人意料之外的是，作為中國白酒行業(yè)老三洋河股份(002304)在今年上半年卻交出一份差強(qiáng)人意的成績單，營收和利潤增速均低于行業(yè)均值，特別是在自家“后院”的江蘇省，受今世緣強(qiáng)烈沖擊，公司上半年營收僅增長了2.99%。
業(yè)績掉隊疲態(tài)盡顯
數(shù)據(jù)顯示，上半年洋河實現(xiàn)營業(yè)收入159.99億元，同比增長10.01%；歸屬于上市公司股東的凈利潤為55.82億元，同比增長11.52%。這一增長情況不僅大大落后于位居洋河之前的茅臺、五糧液，也低于洋河之后的瀘州老窖等追兵。具體來看，茅臺上半年的營收增速為18.24%，歸屬于上市公司股東的凈利潤增速則達(dá)到了26.56%；五糧液的營收增速為26.75%，凈利潤增速則達(dá)到31.3%；瀘州老窖的營收增速則為24.81%，凈利潤增速更達(dá)到39.8%。
不難看出，擁有“中華老字號”、一向白馬示人的洋河困局滿滿。曾經(jīng)說要做最懂酒、最會釀酒、最會賣酒的酒業(yè)巨頭，卻在快速迭代的市場競爭中，疲態(tài)盡顯。內(nèi)憂外患之下，放慢腳步的洋河，正在陷入資本、消費雙困局，凸顯改變的緊迫性。
即使是與洋河自己的過往增速對比，洋河在上半年的表現(xiàn)，也幾乎可以用“腰斬”來形容。洋河在2018年上半年，營收增速為26.12%，歸屬于上市公司股東的凈利潤增幅，則為28.06%。事實上，結(jié)合2019年第一季度的業(yè)績增長情況來看，洋河在第二季度的業(yè)績增長已近乎停滯的狀態(tài)，并且，這樣的業(yè)績情況，還是國家對增值稅進(jìn)行降低后帶來的結(jié)果。故有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，若沒有增值稅調(diào)低帶來的利好，洋河在第二季度或許將呈現(xiàn)負(fù)增長的態(tài)勢。
作為近年來崛起最快的白酒企業(yè)，洋河股份自2009年11月上市，今年1月10日創(chuàng)下歷史最高價139.02元/股、最高市值2099.20億元。截止9月12日收盤，洋河報收105.29元/股。
然而在近幾年，洋河股份的增速卻一直處于行業(yè)較低水平。在2006年至2012年期間，洋河股份的營收增速一直都在50%以上，而自進(jìn)入2012年之后，白酒行業(yè)經(jīng)過了一輪深度調(diào)整，洋河股份的高端產(chǎn)品夢之藍(lán)受到了很大的影響，價格下滑嚴(yán)重。
也正是從那時起，洋河股份的增速下滑明顯，逐漸開始低于行業(yè)內(nèi)的其他企業(yè)。
內(nèi)憂外患
雖然如今洋河股份依舊占據(jù)著白酒老三的排位，但是處境卻異常艱難。一般各行各業(yè)排名第三位的企業(yè)，都會遭到前兩個企業(yè)的打壓，洋河股份也不例外。而除了茅臺和五糧液的打壓之外，洋河股份還面臨著瀘州老窖以及山西汾酒等企業(yè)的窮追猛趕。洋河股份如今已經(jīng)處于了被包圍的狀態(tài)，如果可以突破重圍，那么必將是一番新生，但如果突破不了，就可能被其他酒企反超。
據(jù)業(yè)內(nèi)人士消息，一方面是“茅五”等巨頭在口碑與實力上不斷擠壓洋河；另一方面，省內(nèi)省外的競爭者們不斷開疆拓土，甚至有直搗洋河大本營的端倪，腹背受敵間，洋河在高端市場顯得頗為尷尬，未來留給洋河的增長空間已經(jīng)越來越小了。洋河股份在這樣的境遇之下，又怎會不感覺到艱難呢？
數(shù)據(jù)顯示，上半年，洋河股份在江蘇省的銷售收入為80.73億元，占公司總營收的50.46%，同比增長僅2.99%。
洋河股份出生于江蘇，而整個華東地區(qū)中，光是江蘇省和安徽省的上市酒企就高達(dá)數(shù)十家。而江蘇省境內(nèi)的另一家白酒企業(yè)今世緣雖然在體量上與洋河相比差距顯著，但其今年上半年表現(xiàn)可以用亮眼來形容，數(shù)據(jù)顯示，今世緣營收為30.55億元，同比增長29.4%。利潤10.7億元，增速25.23%。顯然，今世緣的增長勢頭已明顯壓過洋河。
今世緣的高速增長幾乎都是依靠江蘇省內(nèi)的銷售，今世緣上半年93%的營收都來自省內(nèi)。市場就那么大，今世緣以較小的體量獲得了更高的業(yè)績增量，那么，受“傷害”的自然就是競爭對手洋河股份。
品牌積累欠缺破局不易
業(yè)績增速放緩，凸顯出洋河主要發(fā)力的高端板塊在行業(yè)競爭中已居于下風(fēng)。為推動高端市場的成長，洋河此前成立高端品牌事業(yè)部和雙溝品牌獨立事業(yè)部，用以聚焦高端產(chǎn)品，并希望將旗下的M9等產(chǎn)品打造成為千元價格帶的翹楚。這樣的定位，是滿足當(dāng)前白酒市場向高端次高端發(fā)展方向的，但對于洋河而言，如同其“老三”的地位，不得不在高端板塊面對來自競爭者們的“狙擊”。
無論是經(jīng)銷商還是消費者，對于洋河在高端領(lǐng)域的地位認(rèn)可度，都遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及茅臺與五糧液，甚至低于瀘州老窖旗下的國窖1573。有消費者更直言，若出于“面子”消費，在茅臺難以購買的情況下，五糧液無疑是最佳選擇，國窖1573次之；若是自飲，地方性品牌在當(dāng)?shù)鼐哂懈玫娜罕娀A(chǔ)，因此更傾向于當(dāng)?shù)仄放戚^好的產(chǎn)品。
對于洋河業(yè)績增長下滑，有業(yè)內(nèi)人士并不意外，因為洋河增速在2018年便已處于19家上市白酒企業(yè)中較為靠后的位置，洋河自己擬定的增速目標(biāo)，也僅僅是在2019年實現(xiàn)營收增長12%以上。不僅如此，洋河上半年經(jīng)營性現(xiàn)金流為-5.1億元，同比大幅下滑130.75%。洋河方面的解釋為，是因為上期末預(yù)收經(jīng)銷商貨款和備貨保證金增加幅度較大，造成本期經(jīng)營活動流入現(xiàn)金減少，并且提高員工工資也帶來一定影響。不過，有觀點指出，洋河的經(jīng)營性現(xiàn)金流出現(xiàn)如此明顯的下降，或?qū)⒃谝欢ǔ潭壬嫌绊懫髽I(yè)全年目標(biāo)計劃的執(zhí)行。
有專家表示，資本的嗅覺是敏銳的，翻云覆雨，相愛相殺都是常事。企業(yè)一個不小心就會陷入看空魔咒。鑒于洋河如今的疲態(tài)，如何挽回市場信心，將是一個很大的難題。
白酒行業(yè)專家肖竹青稱：“白酒市場已經(jīng)進(jìn)入充分競爭階段，不管是江蘇省內(nèi)還是相鄰的安徽、山東酒企，都在發(fā)力高端，洋河海、天、夢的各個價格帶都是充分競爭的。未來，洋河股份不可能再有以前那么大增長了。”
目前擺在洋河面前的問題,主要還是品牌積累欠缺造成高端產(chǎn)品難以在短期內(nèi)迅速布局,洋河要想在競爭激烈的國內(nèi)白酒市場穩(wěn)步前行,再次交出漂亮的數(shù)據(jù),不斷增強(qiáng)品牌核心競爭力才是王道。
