搞擴張、聊“品質”、玩穿越。電商平臺才是套路界的老司機！
by 陳璐
10月的最后一天，阿里巴巴“搞了個大新聞”。
它的聚劃算事業部要聯合中國航天科技集團第一研究院、中國航天博物館在2017年發射全球第一顆電子商務衛星——“聚劃算號”。衛星將主要用于電商消費數據分析，例如利用衛星功能拍照監測全球農業種植和收獲情況。屆時一眾媒體報道、網友圍觀，妥妥的硬廣。
每年十月底到十一月的這段時間是淘寶的Showtime，盡管它在一整年的存在感就沒消失過，但不得不說，每年的大戲還是“雙十一”。購物節橫空出世之后，一眾電商玩家先后入局，如今呈現三分天下的局面，尤以阿里為大。
雙十一走到第八年，各大巨頭都有哪些新玩法呢？
京東讓你“買點好的”
10月18日，也就是阿里在香港召開媒體溝通會的前兩天，京東公布了今年的雙十一戰略：“好物低價”、“極致服務”和“智能體驗”，并將促銷時間拉長，從去年的11天（11月1日至11月11日），延長至今年的18天（10月26日至11月12日），試圖把雙十一打造成一個“購物季”。
好物即品牌，據京東營銷運營部的負責人韓瑞介紹，今年有超過十萬品牌參與促銷，其中50%為新品，70%為熱銷款，大品牌集中化消費趨勢明顯。“認真購物，買點好的”是京東今年主打的消費理念。
“極致服務”方面，京東核心的自建倉儲物流配送和線上線下融合不得不提。除了在原有線路上臨時開通40余條干線，加快貨物流轉，還將開通夜間上門接貨服務。京東今年4月戰略投資的新達達也會全力支援京東的物流配送體系。
缺乏線下實體店一直被視為是京東的弱點，今年雙十一京東可以挺一挺腰板了。去年8月京東花43億入股的永輝超市，以及今年6月剛與京東達成合作關系的沃爾瑪都將入局 “雙11”戰場，參加促銷活動。
而談到“智能體驗”，京東商城研發副總裁馬松在京東雙11啟動大會上說，雙11大促期間，“京東小哥智能賣場”項目會對用戶進行精準畫像，“消費者掃描配送員提供的二維碼，就可以看到針對自己所處小區的個性化商品推薦?！笨吹贸鰜恚〇|在依靠大數據分析技術推動場景化購物的發展。
此外，京東自主研發的無人配送車將在雙11第一次開始送貨試運營，這也是繼今年6月份，京東無人機首單試驗配送后的又一大動作。
阿里出海，賣到全球
早在10月中旬，阿里天貓便用27個品牌的slogan做了首波宣傳海報，極具想象力的品牌宣傳也順勢擴大了天貓的平臺效應。
10月20日，阿里巴巴集團在香港舉辦2016年雙十一全球狂歡節啟動禮，宣布節日期間試行全球首個VR購物商場Buy＋頻道，“剁手黨”們只需移動視線、點點鼠標即可完成逛店、下單、支付的購物全過程。
天貓方面稱，今年“雙十一”將首次通過“賣全球”模式，將商品銷往港臺地區。此舉也是阿里自2014年開啟全球化模式以來的重要一步，秉承“全球購、購全球”的理念，揮師海外是阿里今年雙十一的重要戰略。
雙十一狂歡夜晚會也是重頭戲。據阿里巴巴集團首席市場官董本洪透露，今年的狂歡夜晚會將在國內外多個平臺上進行直播，除了浙江衛視，YouTube也加入到了晚會的直播陣營當中。為了配合阿里進軍國際市場的戰略定位，今年的雙十一晚會在強調娛樂互動的同時也玩起了國際范兒，請來了大衛·希爾擔任總導演，“水果姐”凱蒂·佩里擔任“2016天貓雙11狂歡夜”的全球推廣大使。
除了VR購物、進軍海外以及互動娛樂消費之外，阿里的物流體系也成為一大亮點。阿里旗下物流公司菜鳥網絡近日宣布跨境物流再升級，利用大數據實現聚單直發、智選物流、配送自動化等。不僅如此，阿里自去年起與蘇寧的戰略合作更是整合了兩家的物流資源，在貨物配送速度上與京東有得一拼。
不走尋常路，蘇寧建了一座城
簡單來說，蘇寧今年雙十一的最大特色便是線上線下聯動，玩轉“穿越”主題。10月18日，蘇寧易購在南京召開“穿越雙十一：城·惠·玩”發布會，宣布將在無錫三國城打造一個名為“笑傾城”的購物體驗園區，讓消費者走出家門，邊逛邊買。
據報道，蘇寧云商COO侯恩龍介紹，“笑傾城”分為線上和線下兩部分。線下笑傾城包含了111個古風場景、111種特色地方小吃和11種挑戰項目，散落布置在一街一巷一胡同內。11月8日起正式開城迎客，屆時城內還將上演大型真人穿越直播綜藝，滿足消費者全場景消費的需求。不得不說，懷抱“穿越”這個大IP的蘇寧在極盡所能地放大其傳統線下門店的優勢。
而在線上的活動中，蘇寧還找來111名網紅進駐笑傾城，連續3天圍繞不同主題進行直播。用戶可以通過微博留言或者游戲互動的方式參與全程，可謂是娛樂性與互動性兼具。
此外，蘇寧金融借機推出100億元的任性付額度、百萬商品12期免息等新金融產品；蘇寧置業也加入到雙十一大戰，打造購房閃惠節。線上平臺的實體商品交易和線下的云店、常規店、專業店、蘇寧易購服務站、蘇寧小店等融合發力，蘇寧有望靠“新零售”再度成為渠道主角。
貓狗大戰誰家強？
作為中國電商市場的兩大巨頭，阿里巴巴與京東圍繞“雙十一”的恩怨糾紛曠日持久，從一開始的用戶爭奪、價格戰，再到貨物流、資金流的不斷蔓延，8年的時間或許已經消磨了觀眾的觀戰興趣，但不可否認的是，兩家公司的每一次動作都在影響著電子商務市場的發展。
刺猬君觀察發現，現階段阿里與京東的對手戲主要集中在以下幾個領域：
首先是品類拓展方面，阿里和京東先后大舉進軍超市品類，在商超領域點燃戰火。阿里去年8月在全國范圍內分階段力推旗下天貓超市，兩個月過后京東也推出了在線超市，意在搶占女性用戶居多的商超市場。伴隨阿里全球化的戰略定位，天貓超市也在不斷吸納國際品牌入駐。截止今年7月，全球已有20家領先的海外超市集團與天貓超市合作，使其成為進口食品爆款集合地。
而京東也不甘示弱，6月宣布入股沃爾瑪，沃爾瑪旗下“1號店”并入京東，并且在今年的雙十一期間，沃爾瑪旗下的山姆會員店和沃爾瑪全球旗艦店都將入駐京東平臺。沃爾瑪在豐富京東品類的同時也以240多家門店的線下優勢補足了京東在跨境電商領域的短板。
除了社會商品零售的最大品類商超之外，阿里還挑戰了京東在3C領域的霸主地位，原因在于阿里與蘇寧的聯姻。去年8月，阿里巴巴以約 283 億元人民幣投資蘇寧易購并成為其第二大股東，雙方最開始的整合是從渠道入手，蘇寧以suning.tmall.com為域名入駐天貓蘇寧易購旗艦店，之后蘇寧旗下海外家電連鎖LAOX也進駐天貓國際。之后在移動端支付和物流倉儲層面，兩家公司都在進行資源整合，阿里和蘇寧的聯合體無疑會給京東制造巨大壓力。
其次是物流體系。物流作為電商服務的最后一環，同時作為直接關系到消費者體驗的環節，在“新零售時代”的重要性已經是行業共識。京東的自建物流模式雖然耗資巨大，但其快速的物流配送帶來的是優質高效的消費體驗。今年4月，專注最后三公里配送的“達達”與“京東到家”達成合并協議，成為京東完善物流系統的強大助力。
同樣地，去年阿里投資蘇寧時雙方也明確表示，未來蘇寧物流將成為菜鳥網絡的合作伙伴，蘇寧物流倉配數據與菜鳥將實現信息共享，合作后的物流幾乎覆蓋全國所有 2800 個區縣，二者未來在物流領域的想象空間不可小覷。
第三是數據層面。如果說品牌商對阿里與蘇寧整合后的大數據感興趣的話（可以進行精準營銷），那么京東算是抱住了騰訊這棵大樹。10月27日，京東、騰訊聯合宣布，升級“京騰計劃”，將為品牌商提供更優質的流量、數據和回報支持。不管雙方提的“品牌洞察”、“用戶畫像”和“精準營銷”能做到什么程度，騰訊近幾年靠社交積攢的數據就很可觀。
最后便是資金流上的競爭與追趕。雙十一臨近，螞蟻金服旗下的螞蟻花唄和京東金融旗下的白條在提額、免息等領域已經開始了比拼：前后腳向用戶推出超過百億元的臨時提額活動、6/12期免息分期優惠等，相對而言，京東白條的提額和免息力度均比螞蟻花唄大。
不過對比兩家在線上的布局，螞蟻花唄就要更勝一籌了，除了淘寶和天貓，另外還有40多家電商平臺也可以使用花唄消費。而目前白條的線上電商主要用于京東商城、京東到家以及部分O2O消費平臺。
所以，整體來看，阿里依然在競爭中占據很大優勢，而且越來越強悍。
寫在最后
雙十一，這個最初由“淘寶商城”推廣創造的節日已經迎來它的第八年，足見阿里巴巴在議程設置上的成功。阿里巴巴組的這個局吸引了京東、蘇寧等眾多玩家，借雙十一的概念進行營銷，所以后來也有了阿里欲將“雙十一”資產化的一系列動作（2014年注冊雙十一商標等）。
根據中國互聯網絡信息中心（CNNIC）今年6月發布的《2015年中國網絡購物市場研究報告》的數據，2015年我國網絡購物用戶規模達到4.13億，較2014年底增加5183萬，增長率為14.3%，高于6.1%的網民增速。中國的網購用戶規模仍然處在上升期，這也就意味著對用戶的爭奪還將繼續。
競爭雖不可避免，但在彼此比拼了7年之后，更重要的比拼是良好的交易環境、流暢的物流體系以及最為核心的一點：長期的技術革新。美國電商巨頭亞馬遜自創建以來連續虧損20年，但去年實現盈利靠的是云服務業務AWS的發展。
在云計算技術上，阿里其實一直在默默投資，因為云計算是用戶能夠完成線上購物、支付等動作的基礎技術。2016年第一季度阿里云營收10.66億元，同比增長175%，這是第四個季度保持三位數增長。目前全球已形成亞馬遜AWS、阿里云、微軟Azure為主的第一陣營，而在這個陣營之中，阿里云的增速也是大幅領先。
也許正如闌夕在《病態雙十一》中提到的那句：技術的不可替代性最強，也最不容易受到互聯網泡沫的侵蝕。
參考文章：
1.《“雙11”電商大戰提前上演“三國殺”》
http://money.163.com/16/1022/00/C3UKUUFO002580S6.html#from=keyscan
2.《蘇寧雙十一玩“穿越” 新代言人楊洋攜張天愛一起“笑傾城”》
http://money.163.com/16/1019/13/C3OAVC1M002580S6.html
3.《病態“雙十一”》
https://www.huxiu.com/article/130284/1.html
完
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