【馬千里講稿均將收錄于《馬說》書系】
如何作死一個企業，你們太狠了，出這個題目。
大家都在琢磨怎么做好一個企業，你們琢磨怎么做死一個企業，非人道啊。
范偉說：“我不想知道怎么來的，我只想知道怎么沒的。”你們大概都是這心態。
其實，研究企業是怎么做死的，跟研究企業是怎么做好的，是一個意思。
在講課之前，我問大家一個問題，任何事物都有生有死，偉光正也不例外。那么，一個企業是不是也有壽終正寢、必死無疑的那一天呢？
也就是說，企業，是不是必須死。
好幾個說是，企業總有死的那一天。可我的想法是，企業不會死，可以不死。我說說我的理由。
一個企業的死，原因只有一個，就是產品無人問津、沒有市場了。至于為什么沒有市場，先不討論。
那么，一個企業如果想不死，就必須讓自己的產品永遠有市場。那么，只要做到你的產品永遠有市場，這樣，企業就可以不死。
產品可以永遠有市場嗎？我們思考一下，什么情況下產品沒有市場了？一種是產品過時了，一種是產品確實沒用了。
假如產品過時了，我們可以進行產品升級換代，力爭永葆青春，迎合消費者。這是可以做到的，很多企業的技術更新，就是做這件事。
假如一種產品確實沒用了，比如說BB機，你再怎么想改進，連改進的方向都沒有，那么，這個產品必須死。誰，也無能為力。
現在問題來了。假如我們可以通過技術更新換代保持產品競爭力，企業當然可以不死。但是，如果產品確實沒用了，那么，這個企業是不是就必須死呢？
大家想一下，企業真的不必死，只要換一個適合自己生產能力又適應新市場的產品，就可以了，是這道理吧？
就是轉型，就是換產品，就是從頭再來。也不至于必須死，是吧？
這實際上就是我以前說的，有必死的產品，而不會有必死的企業。
產品可以被時代淘汰，但企業有可能永葆活力。道理是這個道理。
我們看，和產品相比，企業的壽命本來應該可以很長，甚至不死。
然而，市場上我們看，天天有死掉的企業，有困苦不堪的企業，有朝不保夕的品牌，這到底是怎么回事呢？
我之所以和大家探討產品和企業的生死問題，其實就是想告訴大家，企業的生死和產品的生死，密不可分。
我們現在圍繞產品，和大家想辦法怎么把一個企業弄死。企業的死法，總結起來，只有兩種。大家想想是什么？
一種情況是產品不行了，新產品上不來，產品死了，于是企業死了。
另一種情況是，產品還行，并且還很行，但是企業突然死了。
產品還在，企業的死法也多種多樣。大家可以想想，改革開放不久，最早驚心動魄死掉的三株口服液，是怎么死的。
三株口服液這個企業，死在了公關技術生疏一件事上。
看來好多人不知道這個事件的來龍去脈。當時是一個消費者去世，家屬稱是喝了三株口服液而死，三株集團信心百倍，開始打官司。
這個過程中，完全不顧社會輿論對自己的不利。最終，當官司贏了的時候，企業沒了。
我們再看巨人集團是怎么死的。史玉柱當年生產腦黃金的巨人集團之死，主要原因就是巨人大廈超出了企業財務能力，資金鏈斷裂。
我們再看三鹿集團是怎么死的。三鹿集團死得既活該，又冤枉。活該的是，你真不該讓原料里含有三聚氰胺。冤枉的是，含有三聚氰胺的奶制品企業，真的不只是三鹿一家。
所以說，三鹿之死，與其說是死于產品，不如更準確地說是死于運氣和公關。
我們再看看眼下的一些面膜企業是怎么死的。這些面膜廠家，也是好心好意做一款產品，下了點功夫想做大做強做久的。
沒想到趕上了互聯網大潮，一頭扎進去，過分依賴于網絡營銷，尤其最流行的微信營銷。
微信營銷本身無罪，不應該的是幾乎不約而同地選擇了專門做網絡傳銷的不良微商團伙。這幫人有一套成熟的傳銷模式，一級一級發展代理，用專業的忽悠團隊，編造話術迷惑小微商。
面膜微商幾級代理下來，成本居高，價格居高，利潤空間在最后一級消耗殆盡，不可能銷售出去，大部分積壓在手，自己用著倒方便了。
這種模式，不僅害了廣大最底層微商，上級各層微商腰包滿滿，更因為不可能有返單二次進貨，而使得廠家銷售停滯。
當面膜廠家銷售停滯的時候，有的火速開發新包裝，做另一個品牌，而更多的廠家因為反應不及，而死掉。
無論是公關死、缺錢死、倒霉死，還是被微商作死，往往與產品沒有直接關系。
這個現象，反映的是企業管理確實是一門綜合型的技術。
那么，要想企業保證安全，你必須具備全面的風險控制能力，這種風險管理，其實是一個較大規模企業的重要能力。
然而，產品之外的這些重要管理能力之管理效果，必須建立在一個前提的基礎上，那就是你的產品不死。
如果產品不行了，技術過時了，或者干脆就完全沒市場了，那么這些產品之外的管理能力將毫無意義。
也就是說，產品不死，企業有可能死。但產品死，企業必須死。
因此，確保企業不死的核心的、基礎的、前提性的東西，就是產品。
只有做好產品，其他的因素才能發揮效應，否則萬事皆空。
那么，產品是怎么死掉的呢？
這些被做死的產品，可以從以下幾個方面來分析其死因。
第一，產品功能、產品質量技不如人而死。比如，某個在微博很囂張的一個門派，曾做過一款手機，結果返修退貨不絕，不死行嗎？質量不行，神仙也救不了。
第二，款式、包裝技不如人而死。別人做服裝風聲云起，你做服裝一直賠，很可能是你的服裝設計能力太弱了。人家的包裝就吸引人，你的包裝不僅不起眼反而讓人厭惡，這不死行嗎？
第三，產品相關的服務技不如人而死。人家保修終身，你只管三個月，誰還買你的？人家送到家門口，你必須讓我千里迢迢去自提，憑啥給你打交道？
第四，產品給消費者的心理滿足能力技不如人而死。同樣的價錢和功能，用人家的產品就有范兒又有面兒，用你的不好意思拿出手。都是三千元的手機，我見你用三星的，我就不好意思掏出我的金立打電話。
第五，產品的前景塑造能力技不如人而死。這個產品經常更新換代，常常加入新東西，有時候是硬件更新，有時候是軟件升級，你就覺得蒸蒸日上。你的呢，死氣沉沉，讓我都懷疑你以后還干不干這一行了。用你的產品，自己都覺得晦氣。你不死，誰死？
這五個方面，都是圍繞產品和產品給消費者帶來的感覺而言的。
我們看到，每個死法，我都用了個“技不如人”。什么意思？就是假如沒有其他產品的對比，你還真不至于死。這是市場競爭帶來的死法。
但是，在這五個死法里，第一個方面是基礎，是核心，是前提。
如果第一個做不好，其他的做得再好，你也會必死無疑。而后四個方面你做得好能夠增強競爭力，必須依賴于第一個方面做得好。
那么，第一個方面是什么？
其實就是產品最起碼的質量和功能，這是保證這個產品基本價值的東西。
有，則這個產品就有存在的價值，沒有，這個產品就毫無意義。
一瓶白酒，你之所以買這款酒，原因可能很多，比如包裝有面子，比如概念有時代感，比如是名人做的，等等。
但是，如果這款酒不好喝，是劣質酒，你會因為后面這些噱頭買第一次，絕對不會買第二次。
產品死，最終是死在質量不行、功能不行上。
那么，我們廠家在開發產品的時候，我們商家在選擇產品的時候，首要應該考慮的是什么？
就是產品的質量是否過硬、功能是否應時。
今天有人在群里發廣告，展示了兩款新概念酒，夠時尚吧？極具互聯網味道。但是，這樣的酒必須死。為什么？
因為它僅僅在概念和包裝上取勝一時，而沒有給你提供酒水方面的特殊性，而這種特殊性才是你真正購買這款酒的原因。
所謂特殊性，就是個性。酒水的個性，尤其白酒，你會打造嗎？還有打造的空間嗎？即便有打造酒水個性的空間，那么做這些新概念酒的人，是沖技術而去的嗎？
一幫營銷培訓師，就打算依賴產品外延部分來做酒，簡直是天方夜譚。
早在風靡一時的江小白剛出場的時候，我就說，江小白必死無疑。就是這個道理。
任何不面對產品本身下功夫的產品開發，都是忽悠。
這種做法不能用不懂產品，不懂營銷來概括，其本質就是發心不端、立意不良。
暫時吸引眼球，騙取第一批嘗試性購買的顧客，過把癮就死。
但問題在于，別說這些忽悠成性的銷售培訓師了，就是白酒高級技術人員，開發白酒的個性，也是一個大難題。為什么？
因為白酒這種東西，技術已經太成熟，成熟到難以創新的地步；
因為白酒這種東西，香型太固定，固定到新香型就是噱頭的地步；
因為白酒這種東西，口味太穩定，穩定到新口味就是劣質酒的地步。
但是，白酒依然有新的開發余地，這未必需要極大的資金或技術投入，而是眼光。
最近，洋河出產了一款“微分子”，不知大家有無關注？
微分子酒的新穎之處在于，利用微生物技術改進酒水特性，在部改變風味、口感的前提下，加入了分解酒精的微生物菌類，具體技術不明，但是功效是，喝酒后很快酒精被分解，因而叫醒酒快。
這種創新，倒是適應當前的飲酒大形勢，但是不是能夠得到大家認可，目前不好說，不過，這種創新是在酒業是好久好久沒有出現了。
白酒市場還有一種創新方向，我舍不得說了，因為花馬公社如果做白酒，很可能用這種創造個性的方法。
不管這些個性是不是噱頭，你要知道，其方向在于酒水本身的創新，這個路子是對的。
最好重復一句話，作為結束：
“任何不面對產品本身下功夫的產品開發，都是忽悠！”
