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文丨火鍋餐見阿飯

常有餐飲老板說：“不需要三千三萬個新顧客，維護(hù)好三百老顧客這店就成了。”

在餐飲行業(yè)里，老顧客對門店銷售額的影響毋庸置疑，有些店老顧客的銷售額甚至能占到90%，但隨著市場競爭加劇，新品類新品牌越來越多，顧客忠誠度也在不斷降低。

喜新厭舊，我的顧客是“渣男/女”！

會員卡只是一張“變相打折卡”，起不到留存作用

與其說顧客的選擇在變，不如說顧客的注意力在變。

不同以往，手機(jī)和網(wǎng)絡(luò)的普及，讓中國消費(fèi)者能夠更快地收獲新店信息，從前需要靠自己試、朋友介紹的門店，現(xiàn)在戳幾下屏幕就能了解，這就導(dǎo)致了一個結(jié)果——從前一個門店只需要和周邊幾百米內(nèi)的店競爭，現(xiàn)在則是和周邊三公里甚至更遠(yuǎn)范圍內(nèi)的店競爭，從前開個店躺著賺錢，現(xiàn)在開個店躺著中槍。

為此，不少店家祭出了“會員卡”這個大招，想通過傳統(tǒng)的會員體系來達(dá)到長期留存顧客的目的。

但是，根據(jù)SHIN調(diào)查機(jī)構(gòu)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示：平均一個上海家庭擁有44個會員資格，并且該數(shù)字以每年17個的速度遞增。

如此多的會員資格，消費(fèi)者早已形成“會員疲勞”，多數(shù)會員卡只是一張“變相打折卡”，根本起不到留存作用，老板們丟了利潤還沒“得到人”，只能大呼顧客是“渣男/女”。

會員制到底是怎么回事？

要用好會員制，首先得理解會員制的原理。

會員在英文中被譯為“Vip”（Very Important Person的縮寫），在外國最早起源于歐洲君主制國家的貴族階層。這些貴族在自己的莊園舉辦私人宴會，不希望那些沒有收到邀請的人參加，所以來參加宴會時都會驗(yàn)明身份，只有Vip才準(zhǔn)許入內(nèi)。

而放在中國，古代達(dá)官貴人互相拜會時也要遞交象征自己身份地位的名帖，參加宴會時也要得到主人的邀請，不是有句話叫做“貴客光臨”么，就是這個意思。

由此可見，會員制最早是一種身份、地位的象征，有一定的交際作用，是一種圈層文化。

隨著時代發(fā)展，上面所說的宴會會員制開始向各行各業(yè)擴(kuò)散，尤其是隨著資本主義的發(fā)展，會員制被大量運(yùn)用到商業(yè)上，是“企業(yè)為特定顧客提供特定服務(wù)”的一種制度，為了凸顯其特殊性，在會員制的基礎(chǔ)上就出現(xiàn)了等級分化，類似“黃金會員、白金會員、鉆石會員”等等。

但不管怎么變，會員制所具備的兩點(diǎn)基本特性并未改變：關(guān)系和便捷。

“關(guān)系”可以理解為會員和主體間互相影響的狀態(tài)，我是你的Vip，那么我們互相代表了對方的社會階層定位，亦或者是品味，兩者之間是相互背書的關(guān)系；“便捷”則是，通過會員體系，讓兩者間交流溝通更迅速，我是你的Vip，我就可以不必預(yù)約就能見到你。

利用占便宜心理讓顧客辦的會員卡，只是一張打折卡

反觀傳統(tǒng)的餐飲會員體系，大多只有優(yōu)惠卡的作用，會員體系福利不清晰，或者福利過于飄渺，消費(fèi)者加入會員體系，只不過是因?yàn)榈陠T推薦——反正我消費(fèi)夠500元，辦張卡可以打8折，何樂不為呢？至于這張卡以后能不能用上，不關(guān)心。

另外，傳統(tǒng)會員體系，本質(zhì)上是強(qiáng)迫顧客“多花錢”——多花一點(diǎn)不必要的錢來換取遙遠(yuǎn)的、小額的回報(bào)。比如，積幾百分換一套印有商家logo的餐具、消費(fèi)夠幾次換一包火鍋底料。

這種做法是反人性的。

為什么微信紅包能火起來，就是因?yàn)樗裱巳诵裕t包里的錢即刻到賬，讓人馬上有滿足感，所以即便只是搶到幾分錢的紅包，還是會發(fā)出“謝謝老板”、“老板必發(fā)大財(cái)”的表情包。試想，如果搶了紅包，需要攢夠100塊錢才能兌換，結(jié)果可想而知。

對比上面講的“關(guān)系”和“便捷”，這樣的會員體系也體現(xiàn)不出消費(fèi)者的品味或者不能拔高消費(fèi)者的品味，因?yàn)榇蠹沂窃诨ハ嗾急阋耍@樣的會員制只剩下一張打折卡。

那些能讓消費(fèi)者為會員買賬的大佬，都是怎么玩的？

相比傳統(tǒng)免費(fèi)會員體系，如今市場上出現(xiàn)了越來越多的付費(fèi)會員體系。

大家可以詢問下周圍的年輕人，有多少人付費(fèi)購買了優(yōu)酷、愛奇藝、得到、網(wǎng)易云、B站、美團(tuán)、京東、QQ、微博或者王者榮耀的會員，相信問出來的結(jié)果會令傳統(tǒng)餐飲人感到驚訝。

這些APP的會員體系不但滿足“關(guān)系”、“便捷”兩個基本特性——白嫖了很多年的網(wǎng)絡(luò)資源現(xiàn)在肯付費(fèi)本身就是一種“素質(zhì)”證明，有圈層文化的基礎(chǔ)，而且會較長期地占用消費(fèi)者注意力——一旦付費(fèi)，消費(fèi)者在選擇時便會不自覺地向付費(fèi)端品牌傾斜。

以京東的會員體系作為模板舉例，2018年9月6日，京東首次對外宣布了其付費(fèi)會員的規(guī)模：截至當(dāng)天，京東PLUS已經(jīng)擁有了超過一千萬的在籍會員(僅中國大陸，不含港澳臺和海外地區(qū))，其最低的鉆石會員每年需支付148元，這些會員的復(fù)購率接近80%。

京東會員體系有兩條線——

一條是免費(fèi)的，消費(fèi)者通過消費(fèi)獲贈積分（京豆），解鎖特權(quán)包括閃電退款、上門換新、以換代修等購物增值服務(wù)。

另一條就是最低付費(fèi)148元的京東plus會員，包含10倍購物返京豆、全年360元運(yùn)費(fèi)券大禮包、愛奇藝VIP會員、免費(fèi)上門退換貨等共計(jì)十項(xiàng)權(quán)益。這些權(quán)益與購物行為緊密協(xié)同。

免費(fèi)線就像傳統(tǒng)會員體系，通過積分兌換消費(fèi)便利，付費(fèi)線則是現(xiàn)代會員體系，是促進(jìn)消費(fèi)者消費(fèi)的主力。

現(xiàn)代餐飲會員體系可以這樣玩兒

以京東會員體系為模板，可以設(shè)想一下現(xiàn)代餐飲會員體系的搭建。

首先，免費(fèi)線。所有食客只要消費(fèi)便可獲得積分，積分可以解鎖包括免排隊(duì)、超時上菜打折（免費(fèi)）、第二份半價(jià)等特權(quán)。（不要怕因?yàn)闀T不排隊(duì)引起其他顧客不滿意，這種心理優(yōu)越感往小了說可以促進(jìn)消費(fèi)，往大了說能促進(jìn)社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展）

其次是付費(fèi)會員體系，食客通過繳費(fèi)成為高端會員，高端會員享有一系列“既彰顯身份又能促進(jìn)消費(fèi)”的特殊權(quán)益。例如：店內(nèi)人均消費(fèi)100元，以一次消費(fèi)價(jià)格為入會標(biāo)準(zhǔn)，分為100元、200元、300元三個會員等級。

高端會員權(quán)益依次包括： 100元（1—4）、200元（1—7）、300元（1—10）

1、免排隊(duì)

2、超時上菜打折（免費(fèi)）

3、第二份半價(jià)

4、會員菜品價(jià)

5、中秋、年貨食材大禮包

6、應(yīng)季食材提前嘗鮮會

7、會員獨(dú)有贈菜、消費(fèi)伴手禮

8、專屬服務(wù)員

9、特殊日期活動策劃、執(zhí)行一次（生日、結(jié)婚紀(jì)念日等）

10、介紹他人就餐消費(fèi)享返利

最后

現(xiàn)如今，消費(fèi)者進(jìn)化了，會員體系也需要重新塑造，如果你的會員體系能提供足夠價(jià)值，那么消費(fèi)者就愿意付費(fèi)，就像京東，就像一些高端信用卡。

付費(fèi)會員不但能夠提高留存促進(jìn)消費(fèi)，而且在整個會員架構(gòu)內(nèi)可以生發(fā)出更多的發(fā)展機(jī)會，這對現(xiàn)代餐飲、現(xiàn)代商業(yè)來說才是最為重要的。

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