社區(qū)團購差不多是過去半年吸金最強的一個細分賽道。投資機構(gòu)越來越有意識地捕獲一些大的機會。這也導致大家比較追逐頭部的公司。
撰文 | 藍洞商業(yè)（ID:value_creation） 云九資本執(zhí)行董事 沈文杰
之前有朋友問，社區(qū)團購的本質(zhì)更接近傳統(tǒng)團購還是類似拼多多的社交玩法？我認為，其實是一個結(jié)合。
從流量端來看，它跟團購模型不同。團購是一個公域流量，是中心化流量的結(jié)點分配。比如美團，首頁展示什么內(nèi)容，都是通過運營或者算法來中心化分發(fā)的。
而社區(qū)團購主要借助私域流量，尤其群流量是根本。不同社區(qū)之間沒有什么流量上的關(guān)聯(lián)度，互不影響，彼此獨立。而且這個流量是由公司與團長共同建立和運營的。不能說，這個團就是公司的，也不完全說是團長的，是相互需要的共生關(guān)系。
這樣的私域流量，獲取成本很低，穩(wěn)定性非常好，附加效果是信任、服務和便捷的溝通。而且目前我沒有看到任何影響微信的負面效應，反而一定程度上在改善微信體驗，幫助不會使用電商app的人群在移動端購物。
社區(qū)拼團模式不是新型產(chǎn)物，小區(qū)攤位和業(yè)主群購物就是原始形態(tài)，只是存在演變過程。家庭購物決策者的消費習慣就是出門溜達一圈，買回自己想要的東西。
云九在去年六月份投資了松鼠拼拼，上線三個月GMV過億元，目前還在快速增長中。創(chuàng)始人楊俊此前曾參與創(chuàng)辦美團網(wǎng)，美團所有城市的復制擴張管理都曾是他一手操辦，對這套模式的本質(zhì)非常熟悉。大概花了六個月時間，松鼠拼拼就沖進第一梯隊，戰(zhàn)斗力很猛。這個增速比當年美團擴張還要快。公司連續(xù)三輪融資，云九三次跟進。
社區(qū)團購的模式不是楊俊首創(chuàng)，地方城市很早就有散兵游勇式的小規(guī)模團隊在做。但因為各種原因，公司都發(fā)展受限，沒有實現(xiàn)規(guī)模化。
跑通單個城市只是第一步，最難的是掌控整個體系，因為要同時擴張那么多城市，如何管理好擴張。其實所有事情是要同步做的。并且要在很短時間內(nèi)搶速度，非常考驗團隊的能力。松鼠拼拼花半年時間完成的業(yè)務總量，對手可能要花一年甚至兩年。
有的公司試圖走捷徑。大肆并購城市團隊，這個過程中耗費了大量精力，人員整合不到位。這不是通過一套KPI管理就能解決的問題。如果沒有做過，即便是公司CEO也很難理解本質(zhì)。
社區(qū)團購最消耗資金的地方還是在城市的前期投入。但現(xiàn)在不是以前O2O或者燒錢的那種玩法，虧損不是在燒錢換單量，而是正常的建設投入，模型健康，從來不負毛利補貼，甚至城市運營可以賺錢。
但人員、供應鏈、倉庫等成本資金消耗量還是挺大的，虧損也源于此。這就要求速度得快。同時開20個和50個城市，資金消耗量不一樣。
大部分公司現(xiàn)在主要做的是生鮮，因為剛需、高頻、有渠道附加價值。如果是紙、糧油之類的標品毛利低、差異化小、可替代性強，而且很可能最后淪為苦力角色，價值很難體現(xiàn)。
目前松鼠拼拼從二三線城市切入，這些城市的痛點明顯且優(yōu)質(zhì)供給不足。一線城市周邊的商業(yè)業(yè)態(tài)本身發(fā)達，電商購物極其方便。但要進攻這塊市場，對供應鏈選品和體驗的要求很高，是下一步計劃。
社區(qū)團購能切到幾線城市，跟人口和小區(qū)生態(tài)有關(guān)。如果是一座200萬人口的城市，可以做得非常好。100萬以上也足夠。此外，一個小區(qū)要有一千多戶的數(shù)量。
每開一座城市，BD先行。因為要大量走訪，一旦進入維護階段，工作量就變小。用戶不是特別需要不斷去運營。BD主要針對團長，一個運營可以維護超過一百個團隊。
這個行業(yè)對團長的爭奪確實比較激烈，但與其說是爭奪團長，不如說是爭小區(qū)。通過拿下團長而拿下小區(qū)。有的競爭激烈的小區(qū)已經(jīng)有來自不同公司的多名團長。這個時候，比拼的就是產(chǎn)品和運營能力。
對團長的管理通常都很細，甚至一句話加不加語氣詞，差別很大。比如，“大家快來買”和“大家來買吧”，前者轉(zhuǎn)化率就更高些。語氣中透露出一種緊迫感，再不買就沒了。這是一種引導策略。
但爭搶團長，大概率是損人不利己。這個圈子比較透明，團長會用腳投票。他的目標是多賺錢，而且是要長期多賺錢，而且用戶對它越滿意，轉(zhuǎn)化率越高，能賺到更多的錢，對他來說是一個良性正循環(huán)的事情。
最激烈的對抗就是補貼。現(xiàn)在還沒有誰挑起這個事。誰都不愿意再去玩，也沒必要。創(chuàng)業(yè)者已經(jīng)跳出花錢買單量的增長邏輯了，純粹的燒單量沒有價值。補貼意味著直接燒錢，現(xiàn)在市場不允許這樣，資本也不再相信這種單量的價值。
社區(qū)團購差不多是過去半年吸金最強的一個細分賽道。投資機構(gòu)越來越有意識地捕獲一些大的機會。這也導致大家比較追逐頭部的公司。
但這個行業(yè)的收攏速度很快，資金迅速被頭部幾家公司吸走。千團大戰(zhàn)那會還是這邊公司死掉，那邊又冒出，戰(zhàn)線拉得很長，但社區(qū)團購把這個周期大大縮短，甚至比當年的共享單車時間都短。
至于社區(qū)團購的未來，目前下結(jié)論說能夠拓展電商有些操之過急，但社區(qū)團購這個模式的可適用性非常廣。
從流量端看，針對不同城市，按照幾個指標推算下來，只要住在這個區(qū)域，就可以成為社區(qū)團購的用戶，未來模式還有很多想象空間。
至于供應鏈，現(xiàn)在主要更多是本地生活這塊，但未來會不會逐漸進入其他商品，也有可能。比如夏天團個滅蚊燈、電風扇。或許可以趨向電商類的東西。因為用的是私域流量，所以集中交付成本很低。
當然，其中還有團長的服務成本，這是拼多多非常大的一個優(yōu)勢，因為它沒有這塊成本，而有的商品交易本身也是不需要太多服務的。比如買個iPhone手機，還要付出服務成本，不符合邏輯。其實背后是成本結(jié)構(gòu)的比拼，根據(jù)品類進行差異化。所以邊界在哪里，值得摸索。
會員電商可能是社區(qū)團購的終局。但會員電商不在于付會員費這樣的形式，而在于內(nèi)核，就是面向高粘性、高復購、高消費頻次的用戶，每個品類集中SKU提供超高性價比的優(yōu)質(zhì)商品，保持超低的訂單獲取成本，以超低成本交付的模式。未來也可能誕生大量自有品牌或者定制商品，就像Costco擁有大量自有品牌商品。流通成本降低，交付成本降低，核心成本結(jié)構(gòu)就會變得非常有競爭力。商業(yè)零售最終勝出的一定是這種效用和效率的結(jié)合。
所有玩家都是這個邏輯。
