本文即將發(fā)表于《經(jīng)濟(jì)學(xué)家茶座》
我太太是那種為了買一把椅子一定要跑遍全北京市的家具店的消費(fèi)者。而且，她非常在意我對(duì)家庭的關(guān)心程度。如果今天我下班之后不陪她去愛(ài)家家居世界看那把她蹋破皮鞋覓得的椅子，就會(huì)對(duì)她的情緒產(chǎn)生負(fù)的外部性。在我們家里，像這樣的“性別戰(zhàn)”博弈的納什均衡十有八九是我陪太太。
太太在店里和售貨員不屈不撓地砍價(jià)。我在家具店門口百無(wú)聊賴地徘徊。忽然，家具店門口張貼的一張告示引起了我的興趣。這種告示上寫的是：“明碼實(shí)價(jià)，貨真價(jià)實(shí)。如果在其他商店發(fā)現(xiàn)同樣的商品價(jià)格低于本店，差額部分雙倍返還”。
現(xiàn)在，商家的競(jìng)爭(zhēng)是越來(lái)越激烈了。對(duì)于絕大多數(shù)一般性產(chǎn)品而言，消費(fèi)者最希望能夠在自己的預(yù)算約束內(nèi)，用最低的價(jià)格買到質(zhì)量最好的產(chǎn)品。問(wèn)題在于，在商家和消費(fèi)者之間隔著一堵不透明的墻。對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，關(guān)于產(chǎn)品質(zhì)量和價(jià)格的信息都是不完全的，所以便需要各種各樣眼花繚亂的營(yíng)銷策略來(lái)說(shuō)服和打動(dòng)消費(fèi)者的芳心。營(yíng)銷策略中有很大一部分是關(guān)于產(chǎn)品質(zhì)量的宣傳，而還有一部分就是關(guān)于價(jià)格的保證。愛(ài)家家居世界張貼的告示，就是這種關(guān)于產(chǎn)品價(jià)格的保證。
明碼實(shí)價(jià)能夠成為商家招徠顧客的宣傳口號(hào)，恰恰說(shuō)明許多商家漫天要價(jià)，所標(biāo)出的價(jià)格遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于實(shí)際成本。像我這樣不懂討價(jià)討價(jià)還價(jià)藝術(shù)的消費(fèi)者就會(huì)經(jīng)常上當(dāng)受騙。我太太惟一放心的就是我在超市買的東西，因?yàn)槟抢锊攀钦嬲鞔a實(shí)價(jià)。即使精明的消費(fèi)者善于和商家討價(jià)還價(jià)，但是討價(jià)還價(jià)的過(guò)程冗長(zhǎng)而激烈，所浪費(fèi)的這些時(shí)間的機(jī)會(huì)成本也是相當(dāng)可觀的。除非有的消費(fèi)者就是喜歡在討價(jià)還價(jià)過(guò)程中體會(huì)“與人奮斗，其樂(lè)無(wú)窮”。看來(lái)，明碼實(shí)價(jià)確實(shí)是降低交易成本的一個(gè)好辦法。不過(guò)，消費(fèi)者是千差萬(wàn)別的。有的消費(fèi)者對(duì)價(jià)格非常敏感，有的消費(fèi)者則對(duì)購(gòu)物時(shí)間的機(jī)會(huì)成本非常敏感。商家的最優(yōu)策略應(yīng)該是能夠針對(duì)不同的消費(fèi)者差別定價(jià)。我想，這就是為什么人家已經(jīng)說(shuō)了明碼實(shí)價(jià)，我太太仍然能夠理直氣壯地進(jìn)去和售貨員砍價(jià)。
然而，如果單是明碼實(shí)價(jià)，并沒(méi)有告訴消費(fèi)者這種價(jià)格是否合理，這里的價(jià)格與其他商家的價(jià)格孰貴孰賤的任何信息。我猜測(cè)，或許這里的商家對(duì)明碼實(shí)價(jià)還有一種隱含的解釋，即他們實(shí)行的是成本加價(jià)法，在商品的成本之上，加上固定的行業(yè)利潤(rùn)率，得到商品的價(jià)格。盡管我很懷疑，像家具零售這樣一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)非常充分的行業(yè)能夠采用成本加價(jià)法，但是，如果商家確實(shí)有這樣的隱含承諾，就應(yīng)該注明自己的行業(yè)利潤(rùn)率，這樣至少可以讓消費(fèi)者在監(jiān)督商家定價(jià)時(shí)有一個(gè)可行的參考標(biāo)準(zhǔn)，否則，我擔(dān)心明碼實(shí)價(jià)只是流于形式，或是僅僅成為我買東西后回家向上級(jí)交差時(shí)的托辭。
更值得注意的是商家關(guān)于雙倍返還的承諾。從表面上看，這種價(jià)格保證是商家競(jìng)相降價(jià)，實(shí)行價(jià)格大戰(zhàn)的宣戰(zhàn)書，但仔細(xì)地看，就會(huì)發(fā)現(xiàn)其實(shí)際作用恰恰相反，雙倍返還反而能夠有效地阻止各個(gè)商家之間惡性降價(jià)，所以實(shí)際上起到的是價(jià)格卡特爾的作用。
假定一把椅子的成本是150元錢，而市場(chǎng)上的家具店都賣300元。這時(shí)，有一家家具店（假定是居然之家）想把價(jià)格降到275元。如果愛(ài)家沒(méi)有雙倍返還的承諾，聽到這個(gè)好消息之后，就會(huì)有更多的消費(fèi)者到居然之家買椅子。但是因?yàn)閻?ài)家有了這樣的承諾，所以聽到居然之家降價(jià)的消息，消費(fèi)者不會(huì)去居然之家，反而都會(huì)跑到愛(ài)家家居世界，花300元錢買下所有的椅子，然后索取每一把椅子50元錢的雙倍返還。這實(shí)際上相當(dāng)于愛(ài)家的椅子只賣了250元。這樣，居然之家并沒(méi)有因?yàn)榻祪r(jià)吸引來(lái)更多的消費(fèi)者，反而使得自己的利潤(rùn)比降價(jià)前下降了。愛(ài)家當(dāng)然也不會(huì)等著所有的椅子消費(fèi)者都來(lái)拿50元的返還，所以它會(huì)立刻把價(jià)格降到和居然之家一樣的水平。其結(jié)果是，在雙倍返還承諾的監(jiān)督下，任何一個(gè)廠商試圖單方面降價(jià)的做法都只能使得所有的廠商處境更差。所以，在這種情況下，理性的廠商將達(dá)成默契，誰(shuí)都不會(huì)降價(jià)。這種靠著隱含契約達(dá)成的價(jià)格卡特爾要比各個(gè)商家坐在談判桌前簽訂的正式協(xié)議更有成效：第一，它依靠市場(chǎng)的力量進(jìn)行監(jiān)督，成千上萬(wàn)的消費(fèi)者成了監(jiān)督違約者的諜報(bào)人員。第二，它通過(guò)雙倍返還的辦法對(duì)違約者進(jìn)行懲罰。你不是要玩嗎，我比你還狠，而且陪你玩到底。第三，其隱蔽性更強(qiáng)，以競(jìng)爭(zhēng)為名，實(shí)行價(jià)格共謀，頗有暗度陳倉(cāng)之效----看來(lái)，商家是越學(xué)越聰明了，不學(xué)習(xí)博弈論連他們的廣告詞都看不懂了。
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