浙江大學城市學院韓振華 浙江工業大學王 崧
隨著農村經濟及旅游產業的不斷發展，鄉村旅游開始成為貫穿我國旅游業中長期發展的鮮明主題。深入挖掘當地旅游資源的文化內涵，突出鄉村文化特色，是發展鄉村旅游的關鍵所在。從整體看，我國的鄉村旅游產品主要集中于觀光類，文化類旅游資源還沒有得到較好的整合與開發。深度開發鄉村文化旅游資源，不但可以大力推動鄉村旅游的發展，優化農村產業結構，提高農民的生活水平，而且也有利于提高我國旅游產品的競爭力，實現我國鄉村旅游業的可持續發展。
一、我國鄉村旅游的開發現狀
深度開發鄉村文化旅游資源符合現代旅游發展的潮流，具有廣闊的發展前景，對于我國的鄉村地區而言，具有得天獨厚的發展條件。我國鄉村地區自然資源豐富，地域特色鮮明，江南民俗、農耕文明、古都風情都保存得相對完好，文化旅游資源的優勢十分明顯。目前我國的鄉村旅游已經初具規模，投資主體呈現多元化趨勢，資金投入機制比較規范，區域合作不斷深入，客源市場日益擴展，營利水平不斷提高。從政策方面看，我國的“西進戰略”，通過規劃共繪、交通共建、市場共拓、產業共興，整合優化配置旅游資源，構筑交通圈、旅游圈和經濟圈，為發展鄉村旅游提供了政策保障。不少地區積極開發休閑農莊、農家樂、拓展運動、田園度假等不同類型、不同檔次的產品。這些鄉村文化旅游品牌大部分為私人個體投資，集體投資的份額相當小，政府投資主要是進行基礎設施改善。從管理模式上看，有的是實行企業公司化運作，有的是由經營戶(農戶)自己經營管理的農家樂項目，也有一些是村集體或行業協會管理。鄉村旅游的發展既注重自然生態資源的保護與開發，也注重鄉村文化旅游資源的深度挖掘，這在不少地區獲得了成功，通過鄉村景觀與當地文化特色的緊密結合開發出不少受歡迎的旅游線路。
二、我國鄉村文化旅游資源開發中存在的問題
(一)開發模式單一，趨同現象嚴重
目前我國鄉村旅游大多以專項旅游產品出現，如觀光果園、觀光茶園、休閑漁場等，項目與當地文化資源的聯系不夠緊密，較多的采用“觀光+喝茶吃飯+打牌麻將”的開發模式。不少地方沒有從本地的農村資源優勢和風土人情的實際情況出發，而是采取“拿來主義”，生搬硬套，缺乏文化內涵和地域特色。一時間，不少大同小異的“農家樂”和完全移植過來的“潑水節”、“竹竿節”等大量出現，趨同現象比較嚴重?！ ?/span>
(二)開發過于商業化，本土文化遭到沖擊
為追求經濟效益，部分鄉村旅游項目的開發帶有明顯的商業性、短期性。為接待更多的旅游者，一些鄉村地區修建了高樓、飯店，民居古宅被貼上了瓷磚，鄉間小調被現代卡拉OK所替代，牛車馬車變成了摩托、轎車?？梢哉f，鄉村地區引入了過多的城市化元素后，失去了原汁原味的“鄉村性”，根本難以營造農耕文明的氛圍。一些最能體現當地傳統文化的民俗或宗教儀式等也因村民們信仰的失落而難以繼續。同時，在文化旅游資源開發利用過程中，一些傳統的、神圣的節慶民俗活動正趨于表演化，從服裝、歌舞一直到生活形式，都是在迎合旅游者，而沒有展現當地真實的鄉村文化。這種反客為主的狀況，直接導致了文化基因的改變，對當地的物質文化、非特質文化均造成嚴重的破壞?！ ?/span>
(三)開發思路混亂，重“量”而不重“質”
我國有相當多的鄉村文化旅游資源，但大部分項目都缺乏明晰的開發思路，出現盲目跟風以及低水平重復建設的問題。鄉村文化旅游資源的開發模式可分為文化展現型、文化再現型、文化移植型三大類。根據開發階段的不同，可分為文化觀光型和文化體驗型兩大類；根據開發主體的不同，可分為集體所有、個體所有、中外合資、外商獨資等多種類型。在實際的開發過程中，不少地方的主管部門和村民為急于獲得經濟效益，往往不會經過充分的規劃論證便將項目匆忙上馬，缺乏明晰的開發思路。而在后期的建設過程中，又會出現資金不足、開發主題不明確等問題，粗制濫造現象屢見不鮮。特別是在一些文化資源比較豐富的地區，由于缺乏足夠的規劃和指導，許多資源的開發和利用存在較大的盲目性，只注重短期利益，不注重對文化資源的永續利用。同時，資源開發還存在無序性、無重點的現象，開發數量雖多，但精品少、種類少，特別是在文化內涵的外化表現方面顯得比較薄弱。部分傳統的文化觀光項目，由于沒有增加“體驗”元素，也沒有在內涵方面作更深的挖掘，出現了產品老化、邊緣化的問題?！ ?/span>
(四)開發處于粗放階段，整體配套不夠完善
成熟的鄉村旅游產品應該在餐飲、住宿、交通、游覽、購物等各方面都能滿足現代旅游者的基本需要。部分地區鄉村旅游發展起步較晚，開發水平還處于初級階段，公共衛生無法達到規定指標，接待設施比較落后，綜合服務水平較低等。農民在長期的生產生活中形成了散漫、自由、不受約束的習慣，與旅游接待服務的要求也存在較大的反差。此外，由于受經濟、社會、交通、思想觀念等多項條件的制約，有很多鄉村文化旅游資源尚未得到科學、充分的開發，造成了資源的浪費，特別是一些流傳于民間的文化習俗沒有更好的展現，一些資源并未真正融入當地環境進行深度開發。
三、我國鄉村文化旅游資源的開發重點與整合思路
我國鄉村旅游發展的方向應以“綠色、休閑、參與、體驗”為主題，以功能多樣化、投資多元化、發展產業化為總體思路，以實現經濟效益、社會效益和生態效益相統一為目標，加速推動傳統農業向生產、生活、生態“三生合一”的功能方向轉變，推進城鄉互動，提升產業水平，構建融農業和旅游業為一體的現代農業旅游發展體系。
(一)開發重點
1、重視鄉土文化特色的挖掘。
隨著旅游者知識性、體驗性需求的增長，人們對文化旅游產品的關注將呈上升趨勢，文化享受日益成為旅游者重視的旅游需求之一。鄉村旅游是有別于一般的旅游產品，它必須運用特有的鄉土文化、鄉土生活方式和風土民情去發展。在經營上，注重鄉村經營、解說服務、體驗活動和民俗文化活動，在整個觀光游憩的空間系統中顯現其獨特的風貌與特色。例如，沿海地區以漁家文化、品海鮮為主，山區則以山民文化、品山珍為主。一些傳統的農耕文化、獨具地方特色的勞動技藝、農業觀景等都對歐洲等地的國際游客具有強烈的吸引力。因此，我國在開發鄉村旅游資源時應重點維持鄉土特色，配合地域文化，對于一些珍貴的歷史遺跡以及民間沿襲已久、長期傳承的“活文化”應重點保護并合理開發，充分展示我國特有的傳統農藝、鄉村生活、農家文化、絲綢文化、茶文化、中藥文化、造紙文化、佛教文化等精髓，以我國特有的歷史文化韻味吸引海內外游客?！ ?/span>
2、重視無形文化資源的轉換。
詩詞書畫類旅游資源是我國鄉村文化旅游發展的重要組成部分，需要對其加以保護并將這些無形資源通過各種途徑加以轉換、展示。從現有的開發情況來看，一些詩詞佳作由于缺乏明顯載體，尚未得到全面開發，因此，還有很大的發展空間。為將無形資源有形化，旅游主管部門及各媒體單位要收集、整理相關資料，對有關宣傳我國的詩詞書畫作大力宣傳，引導人們對文化類旅游資源形成正確的認識。而散落在民間的一些佳話傳說、民間故事，以及歷代眾多名家留下的不朽詩句也是珍貴的無形文化旅游資源，如果能將這些詩詞書畫文化與景觀文化有效結合，通過適宜的媒介物或各類活動來加以展現，不但能提高旅游者的文化素質和觀賞審美水平，也能大大提升我國鄉村文化旅游產品的文化內涵。
3、重視名人資源的利用及推廣。
一大批歷史文化名人給我們留下了珍貴的文化遺跡，建議人文學者、管理部門、媒體共同努力，對名人故居、名人墓地和名人足跡等進行恢復舊觀建設和保護維修建設，讓游人有景可觀，有物可思。同時，還要注重名人資源文化內涵的深入挖掘。將名人最本質、最寶貴和最能感人的精神品格挖掘出來，并使之有效地物質化。通過一些有形的專題線路、專題場館、專題介紹、專題活動等來加以展示，幫助旅游者了解我國的歷史名人，進而擴大旅游目的地知名度。
4、重視鄉村民俗資源的開發。民間習俗是創造于民間而又傳承于民間的具有世代相襲的傳承性行為和思想意識，它往往濃縮了一個地區的歷史傳統，比其它類型的旅游資源更容易形成特色，對高層次的旅游者具有很強的吸引力。在開發形式上，除了運用民俗博物館等靜態開發手段以外，還可運用動態開發，為旅游者提供適當的民俗文化環境，或通過直接展示，或通過組織參與、親身體驗，讓旅游者真正感受當地的民俗風情。
5、重視現代科學技術的運用。鄉村文化旅游資源的開發離不開現代科學技術的運用，應努力實現生態、文化和科技的“三結合”，豐富和提高鄉村旅游產品的層次和內涵。農村地區應積極利用當地高等院校、科研院所雄厚的技術、人才資源優勢，吸引專業人才參與開發或經營各類鄉村旅游產品，努力營造科技創新的發展環境。同時，也要加速培養和引進一批高素質的有關鄉村旅游的科研、營銷、管理人才，為鄉村旅游的科技創新和產業化發展提供智力保障，還要因地制宜的開展各類教育培訓。
6、重視農民經營戶管理水平的提高。針對目前一些農村經營者缺乏足夠的農業知識、經營策略、管理方式，使得農業旅游沒有達到預期的經濟效益的問題，應組織相關的培訓學習，或通過各種宣傳、扶持活動，積極提高農村經營戶的管理水平，使其具備獨特的眼光、清醒的商業頭腦、扎實的農業知識、豐富的管理經驗以及強烈的環保意識、文化保護意識。此外，加快發展我國鄉村文化旅游資源的開發，還要通過新聞媒體積極對外進行宣傳；針對各類市場進行鄉村文化旅游產品的設計及推廣，不斷提高我國鄉村文化旅游的知名度。
7、重視整體配套設施及服務的完善。發展鄉村旅游還需要不斷完善配套服務，尤其是著力解決好交通、住宿和飲食三大問題，使游客來得通暢、住得舒服、吃得盡興、玩得愉快。而這些問題則需要當地政府部門在交通、供水、供電等基礎設施建設上予以大力支持。此外，在發展鄉村旅游時，還可以根據客戶的不同年齡、外地短期游客及本地居民節假日郊游等不同客戶群，推出不同層次的服務項目，合理確定項目內容、服務和收費標準。同時在項目設計上，除提供文化觀光類項目，還要增加文化體驗類、文化教育類的產品，形成多元化發展的格局?！ ?/span>
(二)整合思路
1、以觀念整合為先導，共同打造鄉村文化旅游精品。資源整合是一項牽涉面相當廣的系統工程，綜合性強，關聯度大，任何單個的市場主體都無法承擔起整合資源的任務。只有真正打破行政區域限制，走“整合多贏”的道路，才能成功打造區域性的鄉村文化旅游精品。在考慮各地鄉村旅游發展現狀的基礎上，應充分考慮各地鄉村旅游產品專業化、高度化和規模經濟的要求，通過政策的引導避免區域內旅游項目重復建設和地區行政壁壘。相關政府部門要立足于全局做出整體決策，利用整體化優勢共同開發研究項目，并對各地信息資料加以匯總并研究，做好鄉村旅游發展的預測及引導。
2、以利益整合為手段，完善合作互利機制。通過建立合作機制，有利于各地在當前和今后的旅游合作中建立起良好的伙伴關系，減少各地區在旅游合作中的沖突。在資源整合的過程中建立一種互信、互利、共贏的合作機制，相互推薦，組合優勢，共同打造具有市場競爭力的旅游線路。通過創建各區縣間的旅游合作聯合協調機構，創建綜合性的旅游信息數據庫，共同策劃重大的節慶活動，實現區域聯合、產銷聯合。
3、以形象整合為目標，運用先進技術共同拓展客源市場。在對外宣傳鄉村旅游產品時，應緊扣“休閑鄉村”、“文化鄉村”的主題，堅持以目標市場和旅游產品為中心，克服目前信息不對稱的弊端，鞏固已有的市場，開拓新的客源市場。在促銷手段方面，應重視先進科學技術的運用，切實加強網上宣傳力度，將公共媒體和電腦網絡作為宣傳促銷的重要手段加以利用?！ ?/span>
4、以交通整合為載體，構建我國鄉村旅游大網絡。交通的完善，可以使旅游者在區域范圍內自由流動循環，充分體現區域資源整合的優勢。一是要建立布局合理、層次分明、結構優化、功能完善的公路網，進一步提高公路通達深度，保證城鎮與鄉村、景區之間快速有效的連接，實現各種交通運輸方式的配套銜接；二是要保證各鄉村各景區的可進入性，改善鄉村道路建設狀況，優化旅游線路，最大限度的共享鄉村文化旅游資源，延長游客的停留時間。通過線路整合，構建交通便利、風景優美、文化內涵豐富的鄉村休閑旅游區域。
