本書揭示了許多正常而非理性的人在生活中、工作中、決策中所犯的一系列錯誤。
“行為決策學”是一門研究人在決策過程中的行為規律的學科，它不僅有助于個人做出理性的決策，更能在企業管理、政策制定等方面發揮積極、顯著的作用。
第一章
在做決策的時候，我們總是力求做到理性，以盡可能地使我們的收益最大化。
心理賬戶（Mental
日常生活中大多數的經濟決策都會受心理賬戶的影響。心理賬戶和經濟學意義上的賬戶最大的概念上的不同：經濟學意義上來說，每一元錢都是可以替代的，不管是撿來的，還是掙來的，結果都一樣；同樣，丟掉一元錢和用掉一元錢也是一樣的。從經濟學的意義上來講，不管是丟什么，人們的行為應該是完全相同的。但正是由于受到心理賬戶的影響，導致人們對待這兩種問題的態度截然不同。
正常人通常有心理賬戶誤區，他們在心理對每一枚硬幣并不是一視同仁的，而是視它們來自何方、去往何處而采取不同的態度。
心理賬戶分類很細，也很自由，人們總傾向于把相似的支出歸到同一個賬戶中，并且鎖定起來，不讓預算在各個賬戶中流動。
一個理性的人應該讓錢在不同的心理賬戶間流動。如果你想少幾分正常、多幾分理性，你應當避免人為地設置心理賬戶而把不同用途或不同來源的錢割裂開來。你應當讓財富在你的心理賬戶之間相互流通。
收入的心理賬戶：
1、
（1）
（2）
★如果你的工作沒有嚴格的時間限制，或者你正在忙碌的項目離最后期限還有一段時間，你完全可以根據自己的狀態來調整工作時間，不要給自己定一個日工作量。如果你的精神狀態好，那就趁著這股勁頭多干一點；如果你感覺沒勁、乏味，那就先休息會兒，回頭再來干。
在內需不足的時候，政府需要采取一些財政政策來刺激消費，減少稅收是比較有效的一種方式（調低稅率、稅收返還）。第二種方式更能刺激人們消費。
2、
“賭場盈利效應”：人們對待賭博贏來的錢和工作賺來的錢在消費傾向、風險偏好等方面都存在顯著的差異：對外快得來的錢往往敢于冒風險，消費起來大手大腳；對工作賺得的錢往往患得患失，不舍得花。
正常人通常傾向于把贏來的錢消費掉，而把賺來的錢存起來。
消費者在刷卡的時候比從口袋里掏錢更加大方。對于國家而言，如果要促進消費的話，可以鼓勵支持信用卡事業的發展和完善。
3、
人們傾向于把一大筆錢放入更加長期、謹慎的賬戶中；而把零錢放入短期消費的賬戶中。
正常人通常在拿了一大筆收入的時候不愿意花錢。而在有一筆較小收入的時候反而容易把這筆錢花光。
投資中非理性的心理賬戶
（1）
如果你想少幾分正常、多幾分理性，你應當控制自己，不要頻繁地查看自己的投資賬戶。
（2）
小結
換位法：考慮如果自己處在相反的或者其他的情形時會如何決策。采用換位法，換個角度看問題，看看自己的決策是否和原來一致。
第二章
理性地說，我們購買一樣東西，衡量的是該物品給我們帶來的效用和它的價格，然后看是不是值得購買。可是在我們做購買決策的時候，我們的心理賬戶里面還在盤算另外一項：交易來帶的效用。
交易效用，就是商品的參考價格和商品的實際價格之間的差額效用。
正常人通常在交易中會受到無關參考值的影響，過多考慮參考價格和商品實際價格之間的差額。
理想的決策不僅僅是對于同樣的問題給出同樣的回答，還應該是不受表面現象的迷惑，而真正考慮實際的效用。
如果你想少幾分正常、多幾分理性，你應當只考慮商品能夠給你帶來的真正效用和你為此所付出的成本。
比例偏見：交易效用由于價格差額與售價的相對比例所引起的。
正常人在消費時，通常更加關注優惠的比例而不是絕對值。
如果你想少幾分正常、多幾分理性，你應當僅僅考慮你所能得到的優惠數額以及你為獲得優惠所花費的成本。
適應性偏見：人們常常低估了自己的適應能力，從而高估某些事情在一段時間后對自己的影響。適應性指的是人們對外界環境的刺激反映逐漸減弱的現象。一方面，人們覺得好事情會讓自己在很長一段時間內感到快樂，但事實上并非如此。另一方面，我們也會低估我們適應不利環境的能力。人們對物質性東西的適應性特別強，而人們往往忽視這一點。人們常常以為改善了物質條件會帶來永久的快樂，其實不然，人們很容易對物質性的東西產生適應性。當然，人們也并不是對所有的事情都有適應性。一般來說，精神方面的東西就不是那么容易就消磨掉的。建議，在做消費決策的時候，要注意到人本身所固有的適應能力，不要把注意力僅僅放在那些物質的東西上，因為你會對他們很快產生適應性。相反，在滿足了一定的物質需要之后，你應該更加關注和精神以及心靈相關的東西，把錢用在能給你帶來最大快樂的地方。
正常人往往忽視了適應性效應，對物質的東西看的過重。
如果你想少幾分正常、多幾分理性，你應該意識到自己對物質性的東西的適應性，多花點錢在和精神相關的東西上。
第三章
沉默成本謬論：人們在決定是否去做一件事情的時候，不僅是看這件事情對自己有沒有好處，而且也看過去是不是已經在這件事情上面有過投入。
沉沒成本：已經發生、不可收回的支出如時間、金錢、精力等。
如果你想少幾分正常、多幾分理性，你應該僅僅考慮某件事情本身的成本和收益，不需要也不應該考慮已經付出的成本。
在投資時應該注意：如果發現是一想錯誤的投資，就應該立刻懸崖勒馬，盡早回頭，切不可因為顧及沉沒成本而錯上加錯。
如果你想少幾分正常、多幾分理性，你對是否買進或者賣出某支股票，應當考慮這個股票未來的走勢、你對風險的承受度、其他備選投資方案的情況和你目前所需的現金，而不該注重當初的買入價和現價之間的差異。
“保本”這一觀點是商家最基本的經營方針，“起碼要保本”看似天經地義，無可厚非，孰不知，這種觀念是錯誤的，其本身就包含了沉沒成本謬誤。
第四章
期望值：無數次相同的風險決策的最終平均值。
EV=∑Xi×Pi
根據期望值理論，人們會把數學期望值最大的可能選項作為自己的最終選擇。
風險中性：不偏好也不規避風險，在A和B期望值相同的情況下，表現出無所謂選A還是選B。
風險規避：不喜歡風險，在A和B期望值相同的情況下，選擇風險小的。
風險喜好：偏好于風險，在A和B期望值相同的情況下，選擇風險大的。
效用：消費者對從某一商品組合的消費中得到滿足感的主觀衡量，其衡量單位是任意的。
邊際效用：人在消費最后一個單位物品時所得到的效用。
邊際效用遞減規律：隨著消費的增加，消費者從每個單位產品消費中得到的滿足程度是不斷減少的。總效用是逐漸遞增的，而邊際效用衡量的是總效用的遞增速率，由于邊際效用遞減，使得總效用遞增的速率逐漸減慢，
期望效用理論與期望值理論最大的不同就在于，期望效用理論認為人們對于價值的衡量是一個主觀的衡量，并不是數量的線性函數。從數學上說，效用曲線是一個凹函數。而所謂期望效用，指的是在某個選擇的各種情況出現的相應概論下可享受的消費或服務的效用，也就是該選擇的效用的數學期望值。
EU=∑U(Xi)×Pi
邊際效用遞減和風險規避其實是等價的。由于邊際效用遞減所導致的人們的風險規避行為是完全理性的。
期望效用理論認為，邊際效用是遞減的；人們應該以他們的最終總財富狀況為考慮依據。
前景理論準確地描述了人們日常的決策行為。
（1）
（2）
（3）
（4）
給消息的藝術
好壞消息的分分和和可以影響人們的高興程度。
第五章
正常人在失去一件東西時的痛苦程度要比得到同樣一件東西所經歷的高興程度更大。
損失規避：相同的一樣東西，人們失去它所經歷的痛苦要大于得到它所帶來的快樂。
∣U(-x)∣＞∣U(x)∣
理性的人應該選擇最有利可圖的投資。
賦予效應：正常人對于同樣一件東西，往往在得到時覺得不怎么值錢，而一旦擁有后再要放棄時就會感到這件東西的重要性，索取的價格要高于不擁有時購買它所愿意支付的價格。
安于現狀：因為正常人在改變現狀時的損失規避，所以會易于滿足現狀。
損失：直接的損失。收益：本來可以得到卻沒有得到的利潤是未得到的收益。這兩者本質上是一樣的，可以得到但沒有拿到手的收益也是損失，理性人應該對兩種損失一視同仁。
正常人往往注意到了一般意義上的損失，卻對未得收益不夠敏感。
機會成本：本應屬于我而我沒有得到的收益。
根據損失規避，人們自然會更加關注前者，即損失——普通意義上的成本；而對于沒有拿到手的獲得——機會成本，敏感度就要低一些了。
正常人往往不夠注意未得收益。
語義效應：用不同的敘述方式來描述同一個事物會使人做出截然不同的決策。
根據損失規避，正常人對“失”更敏感的特點，強調一樣東西所帶來的成本和損失達到的效用要比僅強調其正面的好處更有效。
把一件事情描述成“得”或“失”可以有效地改變人們的選擇。
第六章
第一印象就是一種可以定為的“錨”，一旦定下來，后面接受的信息常常會受到這個“錨”的影響，而且很多情況下是你沒有察覺的。
正常人往往受定位效應的影響，并且不能做出充分的調整。
一般而言，人們容易高估連續事件的成功概論，而低估獨立事件的成功概率。“先入為主”，人們被第一印象框住后，以后接受的信息就會帶有主觀的偏向性，對于之后所獲得的信息往往會偏向于用以證明自己的第一判斷，而忽視甚至扭曲一些可以糾正自己先驗判斷的信息。“先入為主”已成為商家競爭的一個重要策略；在談判中也能大顯身手。
如果要在談判中爭取到報價的有利情況，應該遵循：爭取先開價，開價越極端越好，在開價前先提醒對方所開之價是荒唐的。
代表性啟示
正常人在做決策的時候，總是看著某個信息更具有代表性就主觀地認為這個信息正確的可能性很大。正常人受到代表性啟示往往會錯誤估計小樣本事件的分布。
可獲得性啟示
如果你想少幾分正常、多幾分理性，在有可能被先入為主的定位效應影響到你的判斷力的時候，你要使用換位法，換個角度看問題，擺脫已給出信息的束縛。
在考慮設計代表性誤區的問題是，我們要注意有沒有先驗概率，自己是不是被比較顯眼的數據事實錨定而忽視了在它智商還應該加一個事件的先驗概率。
對待可獲得性誤區時，由于我們常常對令人印象深刻的事件其發生頻率的普遍高估，所以要用逆向調整法反向調整自己，以免錯誤評價了它真實的比例和重要性。
第七章
正常人通常都會過于自信。
好處：往往使人樂觀開心；產生所謂的“自我實現預言”
弊端：規劃的謬論，正常人通常對計劃過于樂觀。過于頻繁交易，正常人通常由于過于自信而在金融市場上交易過于頻繁，損失過多。打無準備之仗，由于過于自信的人因為其預計的成功程度高于其本身客觀上的成功可能性而輕敵，所以這些人在應該精心準備材料、好好咨詢別人意見的時候松懈，以至于一個實際上有50%成功率的計劃卻因為過于自信地認為這個計劃有85%的可能性成功而不知不覺就打了無準備之仗。另外，人們在進行評價的時候，常常忘記了他們的參照物：人們只記得自己的優勢，卻忘記了其實你的競爭對手也有自己的長處。
過于自信的緣由：
1、可獲得性
2、自我肯定
3、生理原因
要克服過于自信的毛病其首要前提是你知道你可能會犯這樣的錯誤。你需要明白，在什么時候你有可能過于自信。然后你要做的就是冷靜下來好好思考，就好比你需要等你的酒勁過了再開車一樣。
小結
戰略上藐視敵人，戰術上重視敵人。
第八章
比較判斷：在評價一件事物的時候，有明確的其他事物可以做比較，你可以同時分析這兩個或以上事物的利弊；而在單獨判斷的時候，你沒有明確的其他事物可供比較，你只單獨評價一個事物。
單獨判斷中，有的特征是容易評價的，有些特征是難以評價的。在比較判斷的時候，由于可以互相比較，所有的特征都是容易評價的。但是，在單獨判斷的時候，人們會被那些容易評價的特征所影響而做出欠理性的決策，而很多情況下難評價的特征對評價人來說更有價值。
正常人在單獨判斷時往往會被那些容易評價但不是特別重要的特征所影響，從而做出失誤之舉。
一個特征的可評價性取決于人們對于這個特征的了解，比如說有效值的范圍、正常狀態下的數值、數值的分布情況等等。如果人們不了解這些，他們就無法確切地知道某一個特征值到底是大是小，因而也就無法做出判斷。
為了使決策更為合理，在單獨判斷的情況下，應該盡量尋找一些參考信息從而使你能做一個類似于比較評價的判斷。
在單獨判斷時，正常人往往會受到極端個別案例的影響，而忽視基于大樣本的更科學可靠的統計數據。
如果你想少幾分正常，多幾分理性，你不能忽視統計數據，應盡可能地尋找可比較的參照信息，講難評價的因素變得容易評價些，從而是你的決策更理性。
研究發現，人們在做決策的時候，通常不是像傳統經濟學那樣判斷一件物品的真正價值，而是根據一些比較容易評價的線索來判斷。
奚式相親原則：（1）對于你美她丑的情況，應該選擇帶她一起去
小結
原則：（1）如果我比競爭對手強，應該爭取被比較評價
第九章
送禮的時候，在一個不太昂貴的禮物類別中選擇一個比較貴的禮物，要比在一個比較昂貴的禮物類別里選一個比較便宜的禮物收到的效果更好。
一般來說，在不太昂貴的禮品類別里面選擇一個最好的當作禮物顯得大方又有禮。大中之小不如小中之大。對企業而言，這種方法同樣能夠一舉兩得，既能激勵員工，又可以節約成本。
最好的禮物應該是吃不掉、用不掉、送不掉也扔不掉的東西。這樣的禮物最適合表達你的心意，也最容易讓收禮的人產生愉悅之情，從而對你感激不已并久久難以忘懷。能吃掉的禮物其作用會隨著消化系統作用的結束而消失，會用掉和扔掉的禮物也會隨著時間的流逝而被淡忘。
從接受禮物的人的角度來講，對他們有用的東西并不一定是能讓他們高興的東西；而從贈送禮物的人的角度上來說，送禮的目的不是要給接受禮物的人帶來多大的實用價值，而是要讓他們感激你，記得你。
收禮人是從經濟學的角度或是以自己通常的狀態來考慮選擇什么禮物或是獎勵的，但當他們在享受禮物的時候，情況并不是這樣簡單的。經濟學的效用并不等于心理的滿足感。
送禮人并不是真正為了使收禮人得到最大的效用，而是為了自己的地位在收禮人的心目中得到最大程度的提高。經濟學意義上的效用大并不代表心理學上的高興程度大，而你應該意識到，接受禮物的人對你的禮物或者獎勵是否滿意對你們之間的關系影響更大。
你應該把人們想買卻舍不得買或者想買卻不好意思買的東西送給別人做禮物或作為獎勵。
送禮不該給出選擇，人們選擇的認為能給他們帶來最大效用的禮品很多時候并不能給他們帶來最大程度的滿足。在有些情況下，選擇還會帶來負面效應。當幾件禮物優劣差異不大時，單獨給任何一種東西都比讓別人在兩種甚至幾種東西里選一樣讓人得到的滿足感更大。
沒獎要比有小獎更能引導人們做好事，或者做我們希望他們做的事。
要激勵他人積極地做事，除非給予和這件事情相匹配的外在激勵否則小的外在激勵還不如沒有的效果更好。
人們往往做事是出于自己的內在動力，而一旦與獎勵掛鉤，就變成了一個經濟交易。所以給小獎反而不如不給獎。懲罰也是如此，小的懲罰反而不如沒有懲罰。
在期待的過程中，讓員工的快樂最大化，從而增強激勵的效果。讓朋友在期待的過程中提前享受到禮物所帶來的歡愉。
如果你打算給別人兩件禮物的話，那么最好分兩次給。
工資體系最好還是不公開的好，以避免員工互相比較而心理不平衡，也就不必用漲工資的方式來進行協調，因而避免了整體工資水平的提高。
漲工資不如發獎金給員工帶來的快樂大；同時，發獎金有比較大的回旋余地。
