對于品質和口碑的不斷透支，加上近期盲目進軍飲料行業，和多次上市未果遭遇的打擊，三只松鼠在“賣萌”中開始遭遇成長的煩惱。
文：趙正
ID：BMR2004
對于一家成立僅7年時間的零食電商平臺，三只松鼠不但成為垂直電商平臺中的佼佼者，其品牌“三只松鼠”也成為一個知名的IP。以三只松鼠為核心的動漫卡通片已經開始在央視少兒頻道播出；以三只松鼠為IP的松鼠小鎮也已經在蕪湖開建。三只松鼠以“賣萌”為起點，在賣萌的道路上越走越遠，其營銷手法也越發得心應手。
然而，一直以來在年輕消費者心中有著良好形象的三只松鼠，最近卻因為質量問題頻發，接連受到消費者的投訴。《商學院》記者在新浪旗下的消費者服務平臺——黑貓投訴平臺上看到，2019年3月以來，關于三只松鼠的各種質量投訴就高達70件，質量問題主要體現在三個方面：三只松鼠的干果發生霉變，其次就是一些干果里竟然出現玻璃渣子、石子、塑料等異物，還有一種問題就是售后服務的不作為。
一邊是企業、品牌形象蒸蒸日上，營銷打法越來越系統化，一邊卻是產品質量頻頻遭遇投訴和遭遇工商處罰，口碑不斷下滑。從某種角度看，三只松鼠在中國企業中具有典型的意義，就是過度重視營銷和品牌，卻忽視了最基本的產品品質，殊不知產品和質量才是品牌的基礎。對于品質和口碑的不斷透支，加上近期盲目進軍飲料行業，和多次上市未果遭遇的打擊，三只松鼠在“賣萌”中開始遭遇成長的煩惱。
一粒干果引發的質量危機
在黑貓投訴平臺上，關于三只松鼠產品出現發霉和變質的投訴不在少數，如果說干果在運輸和儲藏過程中出現霉變存在不可控，那么，在產品中吃出各種異物就比較匪夷所思了。
2018年“雙十一”期間，福建的鄭女士（化名）看到天貓三只松鼠旗艦店乳酸菌面包買一送一，覺得挺劃算的，于是就花30元買了兩箱，第一箱的面包沒有問題，但是第二箱面包就吃出了白色的塑料，這讓鄭女士無法接受，就找到三只松鼠旗艦店的客服。但是客服要求鄭女士把有問題的面包寄回三只松鼠公司，鄭女士覺得對方缺乏解決問題的誠意，就沒有寄，結果三只松鼠旗艦店只退了15元了事。
“這輩子我再也不會買三只松鼠的產品了。”鄭女士堅定地向《商學院》記者表示。
而鄭州的消費者常女士（化名）的經歷就更曲折了。
春節前常女士在京東超市上花了80多元，購買了一盒三只松鼠的干果禮盒，想給自己一歲多的寶寶吃，結果其中一包的腰果里竟然吃出了蟲子。常女士聯系到京東超市，對方表示出現產品質量問題最好直接聯系企業，于是常女士又聯系到三只松鼠的售后客服，對方表示三只松鼠的干果里出現蟲子是正常現象，是無法避免的。
但是常女士認為干果出現霉變可以接受，出現異物是絕對不能接受的，尤其是給自己的孩子吃到蟲子就更加覺得憤怒。而且三只松鼠方面只答應補償，不同意賠償。于是這樣就僵持到春節后，常女士就把自己的經歷發布到新浪的黑貓投訴平臺上，沒想到很多消費者都跟帖表示自己也有同樣遭遇，都吃到過蟲子。臨近“3.15”時三只松鼠終于答應了常女士賠償的訴求。不過，常女士依然很堅定地表示，以后不會再購買三只松鼠的產品了。
此外，黑貓投訴平臺上關于三只松鼠的其他投訴事件也是層出不窮，例如：2019年2月25日，消費者王鵬（化名）在京東“購買滿300減180”的活動中購買了碧根果120克，堅果炒貨每日堅果一袋，2月26日簽收，但發現收到的貨品質量發霉；消費者“笑忘書好”在3月5日購買了一箱面包，打開后卻發現有幾袋面包發霉質變，投訴給三只松鼠，卻沒有得到任何回復；消費者“非常快”于2019年2月26日在京東商城購買了三只松鼠的黃金肉松餅12袋，收到產品后查看產品生產日期是2018年12月26日，保質期為6個月，然而，打開包裝后，其中一袋的產品發生嚴重霉變。
事實上，早在2017年的時候，三只松鼠就曾因食品安全問題登上監管部門的“黑名單”。2017年8月15日，國家食品安全藥品監督管理總局發布3批次食品不合格情況，其中就包括三只松鼠的開心果，而不合格的原因為霉菌超標。《食品安全國家標準堅果與籽類食品》（GB19300-2014）規定，熟制堅果與籽類食品霉菌的最大限度值為25CFU/g，而三只松鼠開心果樣品的檢出值為70CFU/g，超標將近2倍。對此，三只松鼠也曾表示，將主動召回該批次在售與庫存商品，并對相關環節進行整改，杜絕此類事件的發生。然而，從近期消費者的眾多投訴事件中，可以看到三只松鼠的產品中不但霉變問題依然存在，還存在各種包裝內有異物等問題，這些都違反了《食品安全法》。
代工模式是品質失控的根源
為了食品安全，更好的控制食品源頭的安全，很多優秀的食品企業都開始做全產業鏈，甚至做食品安全的可追溯系統，就是為了讓食品衛生和安全在每個環節都可以實現可控、可追溯。
然而，為了快速擴張，三只松鼠卻反其道行之，采用了“耐克模式”，即：只負責研發和營銷，生產這個環節一律外包，也就是委托加工，最后貼牌“三只松鼠”的品牌進行銷售。對于服裝和運動裝備行業，“耐克模式”顯然是一種先進的商業模式，企業只做高附加值的部分，把生產環節，也就是低附加值的部分外包給國外成熟的制造企業，就可以大大降低生產成本，獲取更高的利潤。
對于食品行業而言，這樣的模式顯然是容易出問題的，三只松鼠把最重要的生產環節外包給多家供應商，如何對產品的品質進行控制就成為最大的疑問。一位不愿意透露姓名的業內人士向《商學院》記者表示，按照行業常規做法，品質控制也只能做到抽檢，企業不可能派人專門到供應商企業內部去監督生產。
記者注意到，從2017年10月三只松鼠向中國證監會提交的招股書內容顯示，三只松鼠其實就是一個堅果產品的“搬運工”，自己不生產一顆堅果，都是委托眾多的供應商企業“代工”，然后成品運輸到三只松鼠的工廠，三只松鼠負責包裝和銷售。然而，這些代工企業中不乏曾經因為產品質量問題被處罰的企業。
例如，三只松鼠主要的供應商之一的杭州鴻遠食品有限公司就曾經在2018年12月10日，因為生產、銷售不合格的松子，被杭州市蕭山區市場監督管理局罰款5萬元。根據天眼查顯示，該企業被工商處罰多達7次，包括生產假冒偽劣食品、水污染事故等，以及提供不真實統計數據，涉嫌信用問題。《商學院》記者從天眼查上看到杭州鴻遠食品公司位于蕭山區的潘橋村，是一家家族作坊式的企業，公司法人和大股東為施云蘭，其他小股東也都是其家屬成員。
記者就被罰批次的松子為何出現質量問題、出現問題后企業如何整改、委托方三只松鼠如何對其品質監控等問題向杭州鴻遠食品有限公司發去采訪提綱，對方拒絕接受采訪。同時，記者也就杭州鴻遠食品有限公司是否依舊為三只松鼠的供應商、三只松鼠為何選擇諸如杭州鴻遠食品有限公司這樣屢屢出問題的供應商合作、選擇供應商的標準、監管流程、針對代工模式的弊端和大量的質量投訴三只松鼠是否將在生產環節增加投入等問題向三只松鼠公關負責人殷翔發去采訪提綱，截至本刊發稿，殷翔并未回復。
除了杭州鴻遠食品有限公司，三只松鼠的其他幾家供應商企業也存在不同程度的質量問題，被罰款或者投訴。對于三只松鼠而言，產品問題頻出就不足為奇了，本質上還是自己的業務模式導致的。出現食品安全問題說明三只松鼠供應鏈把控不嚴，這種問題只有兩個可能，一是成本問題，供應商工廠不達標；二是管理問題，沒有做好供應商把控和產品出廠檢測。
重營銷、輕產品
在眾多干果產品中，三只松鼠因為“年輕化”的營銷體驗，贏得了不少年輕消費者的喜愛。三只松鼠不僅僅是這家企業垂直電商平臺的名字，也是所有銷售商品的品牌，更是這個平臺的形象代言人。在對外經貿大學國際商學院教授郭曉凌看來，企業名稱、品牌名稱、產品名稱、品牌形象高度合一就會給消費者帶來更聚焦的認知，而品牌本身又自帶文化基因，為未來打造IP奠定了一個很好的基礎。
作為三只松鼠早期的投資人，今日資本總裁徐新女士很看好三只松鼠的商業模式，稱“三只松鼠”這個名字就自帶流量，因為名字起得好，一年就為企業至少節省了好幾億元的廣告費。定位大師杰克·特勞特認為：品牌成功的關鍵，是在顧客心智中建立與眾不同的形象。顯然，三只松鼠通過個性化的品牌名稱、可愛賣萌的品牌形象，以及極致化的消費體驗，迅速地抓住了年輕一代的消費群體，借助互聯網的銷售渠道打響了“三只松鼠”這個“電商+堅果”的品牌。
在服務環節，客服以松鼠寵物的口吻來與顧客交流，顧客成了主人，客服成了寵物，于是，客服可以撒嬌，可以通過獨特的語言體系在顧客腦中形成更加生動的形象；在購物環節，銷售人員把自己擬物化為寵物，為主人提供服務，讓顧客覺得貼心；而收到快遞包裹，看到的也是萌萌的“鼠小箱”。
“這樣一種溝通方式把整個交易的過程轉化為一種互動化的戲劇性溝通過程。三只松鼠實際上已經實現了品牌的人格化。借助主人文化和三只可愛的松鼠，品牌不再是高高在上，而是親切、真實，體驗感極強。”郭曉凌分析。
然而，就是這樣一個很會做營銷做品牌的企業，其產品三只松鼠的多種干果和面包卻頻頻出現霉變問題，頻頻被消費者投訴產品中吃出各種異物。
三只松鼠有著完整的品牌和營銷體系，從品牌形象的塑造到未來IP的開發，都可謂成功，然而，對于最核心的產品卻屢屢出現問題，這就讓這個家喻戶曉的品牌很是尷尬。
“松鼠”IP，可否助力產品跨界？
眾所周知，中國的飲料市場是全球競爭最激烈的市場，每個細分市場都有眾多品牌參與競爭，然而，市場的領導品牌依然是可口可樂、百事可樂、康師傅、統一、娃哈哈、農夫山泉這些老牌飲料企業。即便是在植物蛋白飲料市場，露露、杏仁露、6個核桃也牢牢地占據著這個市場的主要份額。
然而，在這樣一個市場背景下，三只松鼠毅然投身飲料行業，推出跨界的“第二大腦”。2019年1月13日“臘八節”這一天，三只松鼠首款跨界堅果飲料“第二大腦”（混合堅果雙蛋白咖啡乳）在天貓旗艦店上線，上線首日賣出7萬瓶，但隨后熱度驟減，據三只松鼠給到記者的數據顯示，截至4月中旬，三個月的時間這款被寄予厚望的跨界飲料僅僅銷售了30萬瓶。
對于三只松鼠跨界的初衷，在年初的“第二大腦”新品發布活動上，三只松鼠創始人章燎原表示，堅果行業仍然需要不斷跨界創新，不能僅僅站在堅果行業來看待自身，而要以不同的視角來審視堅果行業，整個行業需要從初加工，走向精深多元化的發展。
然而，在外界普遍看來，三只松鼠從堅果行業跨界到飲料行業，顯然是從一個競爭并不充分的藍海市場闖入競爭已經白熱化的紅海市場，戰略選擇就存在質疑；加上以往電商市場的那套營銷玩法能否適應傳統飲料市場的打法，也是存在挑戰。
據了解，目前“第二大腦”只在三只松鼠天貓旗艦店銷售。三只松鼠方面表示，通過網上渠道驗證產品后，未來“第二大腦”將進入投食店、松鼠小店，特別是通過零售通進入全國各地的線下小店等渠道。不過，上線首日賣出7萬瓶，三月整體銷售30萬瓶，“第二大腦”銷售可謂不溫不火。
三只松鼠作為電商品牌，其銷售渠道主要集中在電商平臺，以往的成功來自于擬人化的互聯網營銷，通過塑造三只松鼠這個IP，贏得了年輕人的喜歡。但是在飲料市場，面向的是傳統的大眾市場，渠道以傳統的商超、夫妻店渠道為主，電商渠道幾乎沒有任何優勢；而營銷傳播也以傳統的媒體為主，依靠高頻次的廣告傳播來擴大影響。
而且，三只松鼠推出的“第二大腦”是一種植物蛋白飲料，對標露露、杏仁露、6個核桃等植物蛋白飲料，同樣定位“補腦”，和這些成熟的競品相比存在同質化的問題，而且在品牌傳播、產品價格、渠道銷售等各方面都處于劣勢，9.9元的定價顯然顯得比較昂貴，這些劣勢讓“第二大腦”很難與上述幾個品牌競爭。
“目前中國的飲料行業已經進入了同質化較為明顯的階段，在堅果飲料方面，與6個核桃等相比，三只松鼠的飲料可能沒有那么高的消費者接受度及核心競爭力。”中國食品產業分析師朱丹蓬表示。
在朱丹蓬看來，在電商平臺上比較受歡迎的飲料基本是以進口飲料為主，還有一些小眾化、小而美的特色飲料，三只松鼠的堅果飲料目前并沒有線下布局，與飲料的主流消費渠道和主流消費群體都不契合。此外，同類企業的跨界經營也沒有太多成功的案例，因此三只松鼠布局飲料市場還是存在一定風險。
對于一款飲料而言，上市前夕不做大規模的營銷推廣是很難成功的，何況是“第二大腦”這種功能化的植物蛋白飲料，不做一定規模的營銷推廣和市場教育，消費者很難接受這種新產品，形成消費習慣；加上價格昂貴，銷售渠道局限于網絡渠道，完全靠自然銷售，“第二大腦”銷售不理想是意料當中的。
（本文來自《商學院》雜志2019年5月刊）
