隨著《來電狂響》4日收獲近3億票房、《地球最后的夜晚》帶著1.59億預(yù)售票房隆重開畫，2018電影市場(chǎng)劃上了句號(hào)。
這一年的電影市場(chǎng)狂歡中交雜著迷亂，熱浪中攜帶著寒流，市場(chǎng)在揮別雙位數(shù)的狂飆突進(jìn)之后，步伐開始放慢下來逐步回歸理性。
國(guó)家電影局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2018年全國(guó)電影總票房為609.76億元，比上年559.11億元增長(zhǎng)9.06%，城市院線觀影人次為17.16億，比上年16.2億增長(zhǎng)5.93%。
2018年度總票房成功突破600億，電影產(chǎn)業(yè)年度“小目標(biāo)”達(dá)到，刷新了中國(guó)影史年度總票房的新紀(jì)錄，市場(chǎng)進(jìn)入600億新紀(jì)元。但耀眼的記錄之下卻隱藏著“降溫”的信號(hào)：今年票房市場(chǎng)增速是近三年來增速首次低于兩位數(shù)。但值得一提的是，中國(guó)的票房增速雖呈現(xiàn)下降狀態(tài)，但增幅仍遠(yuǎn)高于北美市場(chǎng)，這意味著國(guó)內(nèi)與北美市場(chǎng)的差距進(jìn)一步縮小。
而縱觀全年票房市場(chǎng)，大片頭部效應(yīng)持續(xù)加強(qiáng)，票房分部?jī)蓸O化加速。2018年票房排行TOP6電影的票房均超過20億《紅海行動(dòng)》（36.5億）、《唐人街探案》（34億）、《我不是藥神》（31億）、《西紅市首富》（25.5億）、《復(fù)仇者聯(lián)盟3：無限戰(zhàn)爭(zhēng)》（24億）、《捉妖記2》（22.4億），這6部影片貢獻(xiàn)了年度30%的電影票房。而另一方面，2018票房1000萬以下的電影超過331部，全年票房占比僅0.9%。
同時(shí)，電影市場(chǎng)進(jìn)一步回歸理性，中國(guó)觀眾對(duì)電影內(nèi)容的判斷力不斷提升，口碑日益成為影片票房的決定性力量。從今年春節(jié)檔、暑期檔到國(guó)慶檔、賀歲檔，電影IP、流量明星紛紛失靈，口碑與內(nèi)容成為關(guān)鍵，貓眼評(píng)分8.5-9分區(qū)間電影的票房占比同比擴(kuò)大，市場(chǎng)上出現(xiàn)了《我不是藥神》、《無雙》、《無名之輩》等口碑引發(fā)票房狂歡的作品。
而貓眼等互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)在電影產(chǎn)業(yè)回歸理性的過程中，逐步積累在主流觀眾中的影響力，參與到產(chǎn)業(yè)鏈條的各個(gè)環(huán)節(jié)，在影片出品宣發(fā)、口碑?dāng)U散、線上票務(wù)、觀眾消費(fèi)決策影響等方面發(fā)揮著越來越重要的作用，與電影產(chǎn)業(yè)融合程度進(jìn)一步加深。
產(chǎn)業(yè)迭代加速，
國(guó)產(chǎn)電影新勢(shì)力成為中堅(jiān)力量
2018年是電影市場(chǎng)悲欣交集的一年，市場(chǎng)上能感覺到電影內(nèi)容散發(fā)出的生命力與不斷升高的票房天花板，也能感受到資本熱錢撤離、IP泡沫消散后的冷清，電影市場(chǎng)上在悄然變化著生存規(guī)則，往年“大導(dǎo)光環(huán)”“小鎮(zhèn)青年”“檔期效應(yīng)”等不絕于口的熱詞，今年都悄然沉寂。
電影產(chǎn)業(yè)進(jìn)入迭代期，迭代產(chǎn)生的變化首先體現(xiàn)在電影上游內(nèi)容端口：新銳導(dǎo)演開始爆發(fā)票房?jī)r(jià)值。貓眼數(shù)據(jù)顯示，目前2018年票房Top20電影中，新生代導(dǎo)演貢獻(xiàn)41%的票房，位于票房排行上位圈的幾部爆款電影如《唐人街探案2》、《我不是藥神》、《西虹市首富》等，出自于陳思誠(chéng)、文牧野、閆非等新生代導(dǎo)演之手。
而年底掀起11月拉升票房大盤的《無名之輩》、12月掀起刷新藝術(shù)片電影預(yù)售記錄的《地球最后的夜晚》、年底票房黑馬《來電狂響》等影片背后也是饒曉志、畢贛、于淼等幾位新導(dǎo)演。明星跨界“新導(dǎo)演”們也取得不小的收獲，劉若英的《后來的我們》票房達(dá)到13.61億，而黃渤的處女作《一出好戲》票房13.55億，成為暑期檔后半場(chǎng)的黑馬。
其次，產(chǎn)業(yè)變化也體現(xiàn)在了內(nèi)容出品發(fā)行端口，貓眼數(shù)據(jù)顯示，2018年國(guó)產(chǎn)電影競(jìng)爭(zhēng)力增強(qiáng)，票房占比超六成。而這其中，貓眼、騰訊等互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)出現(xiàn)在各個(gè)熱門檔期爆款電影的出品環(huán)節(jié)成為檔期主力玩家，如貓眼春節(jié)檔參與了《紅海行動(dòng)》、《捉妖記2》、《熊出沒·變形記》等電影的出品發(fā)行，暑期檔則曾參與出品發(fā)行了《我不是藥神》、《邪不壓正》等電影，賀歲檔參與出品發(fā)行的《來電狂響》、《地球最后的夜晚》也完成票房領(lǐng)跑。
同時(shí)，電影口碑也成為票房發(fā)力的重要因素，如《無名之輩》、《來電狂響》以小博大完成票房奇跡，口碑成為最大助力，而在口碑發(fā)酵轉(zhuǎn)化為票房增量拉開競(jìng)爭(zhēng)差距的過程中，雖然影片質(zhì)量是票房走勢(shì)分化的根本因素，但如貓眼這樣的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，通過電影用戶觸達(dá)、加速內(nèi)容擴(kuò)散，也對(duì)電影口碑?dāng)U散起到了也十分重要的作用。
據(jù)顯示，貓眼平臺(tái)平均月度活躍用戶1.335億，平臺(tái)預(yù)告片累計(jì)觀看量達(dá)19億次，媒體內(nèi)容每月均瀏覽量11億，評(píng)論區(qū)活躍的用戶觀影評(píng)論促使平臺(tái)正在逐步形成社區(qū)氛圍，貓眼成為當(dāng)前中國(guó)觀眾購票消費(fèi)、影片口碑?dāng)U散的主要發(fā)源地之一?；ヂ?lián)網(wǎng)平臺(tái)承擔(dān)起連接供需端，打通觀眾觸達(dá)通路的角色，也成為國(guó)產(chǎn)電影爆發(fā)的重要助力。
在進(jìn)口電影市場(chǎng)上，好萊塢超英電影仍然是最大的淘金地，《復(fù)仇者聯(lián)盟3》成為進(jìn)口片冠軍，《海王》、《毒液》則拯救了年底的“票房寒冬”，好萊塢六大電影中票房占比提升顯著超過40%。
值得一提的是，今年中國(guó)進(jìn)口電影市場(chǎng)進(jìn)一步開放，印度、日本等更多國(guó)家和地區(qū)的電影進(jìn)入了中國(guó)市場(chǎng)，其中印度電影《神秘巨星》、《小蘿莉的猴神大叔》、《嗝嗝老師》等寶萊塢片都獲得了不錯(cuò)的口碑，但題材上的固化與頻繁的引進(jìn)也讓印度電影在票房上出現(xiàn)的瓶頸，目前票房最高的是《神秘巨星》，票房7.47億，而年底上映的被寄予厚望的阿米爾汗主演的《印度暴徒》，票房遭遇了滑鐵盧。
從電影售票線上化率線來看，貓眼等互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)仍在釋放紅利，目前國(guó)內(nèi)線上化率拉至84.5%，且持續(xù)挖掘低線城市紅利，2018年各線城市線上化率均增至81%以上。
產(chǎn)業(yè)迭代引起的波紋也微妙的影響著整個(gè)市場(chǎng)的發(fā)展速度。貓眼數(shù)據(jù)顯示，三四線城市票房下沉趨勢(shì)逐漸停滯，票房推動(dòng)力下降，兩年前“得小鎮(zhèn)青年得天下”的呼聲逐漸低迷。全國(guó)觀影人次增速放緩，但觀影年齡層更加廣泛，30歲以上的消費(fèi)人群走比例增加，為觀影人次增長(zhǎng)貢獻(xiàn)約3.4個(gè)百分點(diǎn)，看電影從年輕群體的時(shí)尚行為，變成了種全民日常娛樂消費(fèi)行為。
此外，影院市場(chǎng)的洗牌出現(xiàn)加速態(tài)勢(shì)。貓眼數(shù)據(jù)顯示，2018年度銀幕總數(shù)突破6萬塊，但單銀幕票房產(chǎn)出下降依舊，票房產(chǎn)出沒有跟上影院增長(zhǎng)規(guī)模，影投市場(chǎng)集中度下降，經(jīng)濟(jì)效益面臨瓶頸，關(guān)閉影院數(shù)據(jù)較往年增長(zhǎng)，影院迭代速度加快。
這意味著影院市場(chǎng)要想突破目前的瓶頸，諸如分散化程度較高、影院經(jīng)營(yíng)效率較低等一系列問題，需要迫切解決。
檔期競(jìng)爭(zhēng)加劇，
如何用互聯(lián)網(wǎng)宣發(fā)破局？
如果說2017年是國(guó)內(nèi)電影“花樣”宣發(fā)的元年，各類營(yíng)銷手段層出不窮，宣發(fā)成本極速升高，那么2018年電影宣發(fā)則回歸理性，這理性的背后則是電影產(chǎn)業(yè)上下游的集體冷靜，受眾市場(chǎng)開始洞悉行業(yè)的運(yùn)營(yíng)規(guī)則。
從電影檔期來看，2018年影片扎堆上映的現(xiàn)象更明顯，貓眼數(shù)據(jù)顯示2018年檔期上映影片數(shù)量占比達(dá)47%，這一數(shù)據(jù)超過了2016、2017年；檔期票房集中程度卻在進(jìn)一步提升，檔期票房冠軍影片票房占比也達(dá)38%，比前兩年增長(zhǎng)了5個(gè)百分點(diǎn)。這意味著電影市場(chǎng)檔期競(jìng)爭(zhēng)風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)一步加大。
于此同時(shí)，2018年檔期背后市場(chǎng)票房真空期拉長(zhǎng)，達(dá)到12天遠(yuǎn)高于去年的5天。 如今年暑期檔（6至8月）一共149部電影上映，從《我不是藥神》到《西虹市首富》再到《一出好戲》，票房狂歡不斷，而隨后9、10月迅速進(jìn)入冷淡期，那么國(guó)慶檔出現(xiàn)了《無雙》等口碑佳作，也無法挽回市場(chǎng)過度消耗的頹勢(shì)。
電影在檔期集中上映，也為電影宣傳帶來難度，尤其是在2017年的營(yíng)銷轟炸之后，觀眾逐步洞悉電影映前營(yíng)銷的套路，2018年通過營(yíng)造映前熱度的難度陡然增加。
貓眼數(shù)據(jù)顯示，2018年與2017年相比，影片的映前熱度指數(shù)有所下降，這表達(dá)了從業(yè)者一種普遍的感受，現(xiàn)在電影營(yíng)銷越來越難做，即使發(fā)了多支物料、做了各種花式路演，但還是越來越難以調(diào)動(dòng)起觀眾的觀影興趣。
這一方面是因?yàn)?，電影如今處在一個(gè)更加多元化的娛樂消費(fèi)環(huán)境中，越來越多的新的娛樂方式在爭(zhēng)取觀眾的注意力和消費(fèi)時(shí)間，形成電影營(yíng)銷的客觀挑戰(zhàn)；另一方面，如今觀眾獲取影片的渠道更加集中，電影票務(wù)平臺(tái)、社交媒體、視頻網(wǎng)站成為主要影片信息傳播渠道，同檔期內(nèi)扎堆上映的影片都在同一時(shí)間拼搶觀眾注意力，無疑為電影營(yíng)銷增加了新的難度。
但2018一些影片在電影營(yíng)銷中與貓眼微信小程序、抖音短視頻、直播等新型互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷手段相結(jié)合，還是為獲取觀眾注意力提供了新思路。如《一出好戲》與貓眼小程序合作的“奪寶夏令營(yíng)”等互動(dòng)小游戲，以及《影》、《找到你》等與貓眼小程序打造了砍價(jià)、拼團(tuán)、紅包裂變、CPS、小游戲等社交互動(dòng)形式，都獲得了海量曝光；《地球最后的夜晚》在抖音等短視頻平臺(tái)策劃的“一吻跨年”營(yíng)銷活動(dòng)，則直接推高影片熱度帶來驚人的預(yù)售規(guī)模。
檔期競(jìng)爭(zhēng)加劇、營(yíng)銷難度加大等一系列新挑戰(zhàn)，也使得預(yù)售、點(diǎn)映等發(fā)行手段，在2018年更加得到重視，而且在操作上更加理性、謹(jǐn)慎。據(jù)貓眼數(shù)據(jù)顯示，2018年度影片的預(yù)售普遍更加提前，首日預(yù)售票房占比提升至36%；如《捉妖記2》首日預(yù)售達(dá)到2.94億，《復(fù)仇者聯(lián)盟3》達(dá)到1.78億。電影點(diǎn)映規(guī)模則更加科學(xué)，點(diǎn)映時(shí)間更提前，低分點(diǎn)映電影數(shù)量減少，如暑期檔《我不是藥神》通過網(wǎng)絡(luò)預(yù)售的判斷，大規(guī)模的點(diǎn)映，加速口碑發(fā)酵與傳播，提前爭(zhēng)取了排片。
這意味著，無論從檔期選擇、映前營(yíng)銷還是預(yù)售、點(diǎn)映上，單一環(huán)節(jié)的突破都無法在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中有效破局出位，唯有通過互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)、營(yíng)銷渠道、發(fā)行策略的綜合應(yīng)用和精細(xì)化運(yùn)作，才可能有效獲取觀眾注意力，在影片質(zhì)量過硬的前提下殺出重圍獲得優(yōu)勢(shì)。
2018年是市場(chǎng)理性回調(diào)、尋求新秩序的一年，市場(chǎng)增速放緩、宣發(fā)回歸理性，行業(yè)加速迭代，產(chǎn)業(yè)新生代導(dǎo)演崛起，觀眾審美日益提高，口碑效應(yīng)更加明顯，這都是在“降溫”過程中傳達(dá)出的積極信號(hào)。我們有理由對(duì)中國(guó)電影市場(chǎng)的未來，依舊懷有信心、保持樂觀。
相信經(jīng)過調(diào)整之后，中國(guó)電影市場(chǎng)將迎來更美的風(fēng)景。
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