“只有奄奄一息過/那個真正的我/他才能夠誕生.....”燈光伴隨著樸樹嘶啞的歌聲亮起，全場觀眾仍然流連不愿離去。
在一個并非周末的工作日傍晚，張揚導演新作《岡仁波齊》在UME影城的放映廳達到了接近60%上座率。
截至到6月30日21:30，上映十天的《岡仁波齊》累計票房突破4361.6萬，這對于這樣一部小眾影片來說是非常不錯的成績，也讓此前預測它會像其他文藝片一樣草率收場的人大跌眼鏡。
“用心做的東西肯定會有人欣賞，這部電影給人帶來的那種平靜的力量讓我感受十分震撼。”影評人譚飛認為，“它反映了對于信仰的虔誠，以及信仰的圣潔，這與當下浮躁的社會形成了鮮明對比?！?/p>
并不是每一部文藝電影公映后都能得到如此高的反饋。去年備受矚目的《路邊野餐》，也僅僅獲得600多萬票房，上映10天便將陣地轉至線上發行；同樣聚焦西藏人題材的《塔洛》更是只有100多萬票房，豆瓣7.6的高口碑并未轉化成上座率。
在《變形金剛5》等好萊塢大片的強勢下，最初排片只有1.6%的《岡仁波齊》是怎么做到的？
都市人最缺乏的心靈關照，都在這部電影里
長達117分鐘的《岡仁波齊》，從頭到尾只講了一個簡單到樸實的故事：西藏腹地古村“普拉村”11個普通的藏族人從家啟程，翻山越嶺2500公里去神山岡仁波齊朝圣。
這群人中有即將臨盆的孕婦，也有風燭殘年的老人。在這個過程中，他們經歷了震撼的西藏四季風光，接受了生與死的考驗。有災難與變故，也有柔情與溫存，讓這部看似平靜至極，甚至拍攝手法模仿紀錄片的電影，卻能在兩個小時內帶領觀眾感受內心的波瀾壯闊。
小娛也注意到，《岡仁波齊》上映后也引發過一些爭議，比如有觀眾覺得該片中的奇觀多少有消費西藏的嫌疑。
對此譚飛并不這么認為：“這部電影并沒有過多反映宗教，而是純自然的記錄。就整體而言，藝術上的獨特表達是這部電影最大的看點。而導演也是通過這種記錄，表達對于震撼心靈的朝圣的一種敬畏之情?！?/p>
而正是這種不假修飾的純凈感，成為長期生活在紛繁社會的都市人渴望的一股甘甜清流。如果依照產品邏輯，《岡仁波齊》其實并非小眾影片，它擊中了大部分城市人在日常生活中心靈無處安放的痛點，因此這部影片在一二線城市的受眾比例高達68%。
從票房表現來看，該片周末上座率一度達到40.84%，高于同日《變5》34.80%的上座率，排片也從最低1%左右上漲至6.8%。盡管近兩天由于《逆時營救》等新片上映排片回落，上座率依然要高于同檔期的商業類型片。
“這是觀眾的胃口在發生變化?！弊T飛認為，“觀眾常吃’大餐’肯定會吃膩，有不一樣的‘小吃’出現他肯定會選擇后者。通過這部電影觀眾可以感受到與’大餐’不一樣的文化氛圍。這部電影也表達了一種力量，通過經歷變故、磕頭的段落，以及最后老爺子的悄然離逝，都反映出這部電影內在的一種震撼?！?/p>
“通過《岡仁波齊》的表現，我們能夠看到當下觀眾的觀影需求悄然發生了改變，變得越來越成熟。”譚飛告訴小娛，“我們的市場一直在低估我們的觀眾和他們的選擇，藝術電影的觀眾并非小眾，需要對此加以關注與培養?！?/p>
放下文藝片身段的《岡仁波齊》，大眾宣發的藝術
“電影本身是最重要的基礎，不過營銷發行同樣很重要。”一位業內人士表示，《岡仁波齊》其實早已制作完成，但“被出品方壓了兩年箱底不知道該怎么弄，直到新力量加入”。
他口中的新力量，指的是此次《岡仁波齊》的出品方兼發行方、天空之城旗下的馬燈影業。宣發團隊里的很多人，正是當年推廣《大圣歸來》的主力，深諳如何引發觀眾“自來水”之道。
在發行節奏上，同樣是小眾電影，去年《路邊野餐》臨時從6月調檔至“國產電影保護月”7月，避免與《魔獸》《X戰警：天啟》等大片“硬碰硬”；《岡仁波齊》同樣在6月面臨《新木乃伊》、《異形：契約》以及《變形金剛5》的夾擊，卻選擇了迎難而上。
事實證明，盡管海外片來勢兇猛，但走差異化受眾的國產文藝片依舊有生存空間，而且幾部大片同期上映，也能夠把影市大盤抬至高點，對片方而言會是多贏局面。
另外，與一般文藝片由于排片率低，選擇眾籌觀影不同，《岡仁波齊》與商業類型片一樣進行了多個城市的全國路演，在每個城市導演張楊都與來自不同領域的嘉賓進行跨界對談，解讀電影的臺前幕后，和觀眾分享那些有關虔誠、信仰、在路上發生的故事， 這種走心交心的形式也引發了觀眾的好評。
《岡仁波齊》還請到了久未出山的樸樹打造主題曲《No Fear In My Heart》。通過歌曲來進行電影宣傳，也是當下電影宣傳中比較常用的營銷手法，此前《路邊野餐》就曾與豆瓣、草莓音樂節合作，試圖接觸到核心文藝青年群體。
談到為《岡仁波齊》唱主題曲，樸樹形容是因為與張揚導演的創作理念“不謀而合”，他本人超然世外的氣質也與電影極為契合，因此成為跨界宣發的一大助力。
但兩相比較，《路邊野餐》在宣傳中突出的“42分鐘長鏡頭”、“詩意電影”、“文藝神片”等字眼，對于觀眾而言顯得過于高冷和難以接近。
《岡仁波齊》的宣傳明顯更接地氣，在電影上映前后，很多普通觀眾的反饋逐漸開始傳播，比如藏族學生如何看這部影片，90后二刷后的影評，甚至還有戶外游行的公號講述西藏之旅，拉近電影與觀眾的距離。
當然，宣傳方也有意識地邀請文娛各界的意見領袖發聲，音樂人老狼、許巍、譚維維，導演李少紅、何平、謝飛，以及李冰冰、徐崢、黃軒等演藝圈名人紛紛發聲支持，奇愛博士、桃桃淘電影、虹膜等知名影評人也在各自的渠道誠意推薦。
在微博、微信等社交媒體上，《岡仁波齊》的討論熱度不斷增加，高峰時期超過微信指數超過600萬，并節節攀升，與之相比《變形金剛》則呈現下降的走勢。
由此可見，在電影質量過關的基礎上，文藝情懷牌打得好，足以吸引更多受眾走進電影院。如果不出意外，《岡仁波齊》有望憑借穩定的發力最終斬獲5000萬以上的票房，成為國產文藝片的叫座之作。
天空之城CEO路偉在接受媒體采訪時表示，投資這部電影更多是一種“看了就想參與的緣分”，盡管把文藝片票房做到2000萬，比商業片的2億票房還困難，但“做商業片賺錢，做文藝片內心更安穩?！?/p>
如今可能除了安穩，他們也收獲了驚喜，這就是藝術電影宣發的魅力：有很多不可能的可能正在悄然發生。
