從2019年業(yè)績“暴雷”，到2021年“踩雷”恒大、融創(chuàng)等信托產(chǎn)品，“雷”成了討論洋河最多的關(guān)鍵詞之一。
剛剛過去的二季度，對白酒行業(yè)無疑是一次年中大考。在次高端賽道幾大龍頭酒企業(yè)績紛紛放緩之際，洋河的“答卷”頗令人滿意。
盡管上半年洋河大本營華東區(qū)域深受疫情影響，但從中報(bào)數(shù)據(jù)來看，其2022年上半年實(shí)現(xiàn)營收189.08億，同比增長21.65%；凈利潤68.93億，同比增長21.76%，Q2單季凈利潤同比增長6.07%，遠(yuǎn)高于汾酒-4.33%、舍得-29.67%等，依舊強(qiáng)勢不減。
此前，市場普遍關(guān)心和擔(dān)憂的，洋河會不會走下坡，也有了更明確的答案。
01
想超越洋河更難了
當(dāng)前，行業(yè)內(nèi)白酒“大廠”的排名爭奪戰(zhàn)愈演愈烈，尤其是對“老三”位置的爭奪。
“要堅(jiān)持長期主義，不能為了一時(shí)比拼，亂了陣腳。”洋河董事長張聯(lián)東在談到關(guān)于行業(yè)排名時(shí)說。
事實(shí)上，隨著洋河重新步入中高速增長，要超越它更難了。
不同于2003年-2012年行業(yè)“量價(jià)齊升”的黃金發(fā)展期，自2016年起，是名酒的復(fù)蘇，行業(yè)產(chǎn)量逐年下降，區(qū)域性中小品牌逐漸被淘汰，行業(yè)集中度不斷提升。同時(shí)伴隨著近年來疫情反復(fù)和經(jīng)濟(jì)放緩的兩大“催化劑”，馬太效應(yīng)更加凸顯。
數(shù)據(jù)顯示，今年上半年規(guī)模以上酒企營收增長仍超16%。規(guī)上酒企數(shù)量961家，虧損酒企190家，虧損面達(dá)19.77%。累計(jì)虧損額13.41億，同比增長達(dá)65.03%。
▲數(shù)據(jù)來源：國家統(tǒng)計(jì)局
而隨著行業(yè)不斷“內(nèi)卷”，酒企在全國化不斷攻城略地的同時(shí)，行業(yè)排名之爭也成為了市場關(guān)注的焦點(diǎn)。
從當(dāng)前營收規(guī)模看來，“茅五”市場地位已十分穩(wěn)固，洋河位居第三。隨著瀘州老窖、汾酒的快速崛起，二者都在覬覦洋河的位置。
于瀘州老窖而言，自2010年被洋河取代后，重回前三便成為了其重點(diǎn)發(fā)力目標(biāo)。
然而現(xiàn)實(shí)情況是，瀘州老窖不僅沒能實(shí)現(xiàn)多年“夙愿”，反而有被汾酒全面超越的勢頭。相比較而言，近年來汾酒發(fā)展迅猛，2017-2021年的4年間，汾酒營收復(fù)合增速達(dá)33.11%，而瀘州老窖復(fù)合增速僅為18.72%。
真正的臨界點(diǎn)在2022年。
2022年一季度，汾酒營收達(dá)105.3億，遠(yuǎn)超瀘州老窖的63.12億，是汾酒20多年來的邁出的歷史性一步。但從凈利潤規(guī)模看，瀘州老窖憑借較高凈利率依然高于汾酒。
▲數(shù)據(jù)來源：公司財(cái)報(bào)
而隨著洋河業(yè)績的明顯回升，這場“行業(yè)前三”的爭奪戰(zhàn)也宣布告一段落。
很顯然，當(dāng)前汾酒是洋河市場地位的最有力競爭者。盡管上半年汾酒營收增長較快，達(dá)26.52%，但卻是建立在1季度超40%增速的基礎(chǔ)上。而汾酒第二季度營收增速大降，僅為0.35%，遠(yuǎn)低于洋河的17.1%。
這預(yù)示著汾酒未來能否保持高增長的不確定性仍然較大，“抗寒”能力也弱于洋河。而洋河自2021年恢復(fù)了業(yè)績的高增長后，已重新步入到高成長周期。
與此同時(shí)，隨著洋河M6+大單品的爆發(fā)和雙溝等其他品牌的崛起，公司未來的增長動力依然強(qiáng)勁。
因此，超越洋河難度再次提升了。
“老三”爭奪戰(zhàn)的興起與洋河2019年和2020年陷入業(yè)績調(diào)整期有關(guān)。這兩年正值白酒行業(yè)高端和次高端賽道大擴(kuò)容階段，而洋河的止步也給了其他酒企超越的機(jī)會。
02
拐點(diǎn)已現(xiàn)，
未來不止夢之藍(lán)
在經(jīng)歷了2019、2020年的戰(zhàn)略調(diào)整期后，當(dāng)前洋河業(yè)績增長拐點(diǎn)已經(jīng)顯現(xiàn)。而在這背后，是一系列大刀闊斧式的改革，其中首先應(yīng)得益于渠道模式的轉(zhuǎn)型。
在白酒行業(yè)的上個(gè)黃金十年發(fā)展期中，洋河在業(yè)內(nèi)首創(chuàng)了深度分銷模式。所謂深度分銷模式，是以廠家為主導(dǎo)的渠道模式，由廠商負(fù)責(zé)市場的開拓維護(hù)，經(jīng)銷商僅定位于物流倉儲等輔助角色。在市場開拓的早期，深度分銷的推動作用極大。
伴隨著“藍(lán)色經(jīng)典”系列火爆全國，洋河進(jìn)入了增長快車道。營收從2005年的6.84億一路增長至2012年的172.7億，增幅超20倍，成功躋身行業(yè)前三。
但深度分銷模式缺點(diǎn)同樣明顯。快速擴(kuò)張導(dǎo)致洋河的管理和渠道費(fèi)用支出較高，一旦業(yè)績增長陷入停滯，將面臨空前的成本壓力。同時(shí)經(jīng)銷商角色功能弱化、較低的渠道利潤率導(dǎo)致經(jīng)銷商積極性不高。
隨著2012年后行業(yè)大調(diào)整，洋河的高增長戛然而止，即便在日后的行業(yè)復(fù)蘇期，增速依舊不快。同時(shí)2019年、2020年的調(diào)整期預(yù)示著以往快速發(fā)展積累的弊病開始顯現(xiàn)。
如洋河的管理費(fèi)用，從2006年不足1億增長至2019年的19億水平，遠(yuǎn)超2019年瀘州老窖8.29億、山西汾酒8.91億。
很顯然洋河也意識到了深度分銷的弊端，并于2019年就著手推進(jìn)“一商為主，多商輔助”的渠道模式轉(zhuǎn)型。模式轉(zhuǎn)變是洋河基本面改善的基礎(chǔ)，對渠道利潤率和經(jīng)銷商積極性都有提振作用。但更為關(guān)鍵的，經(jīng)營策略的轉(zhuǎn)變才是促成洋河蛻變的重中之重。
在經(jīng)營策略上，洋河通過對藍(lán)色經(jīng)典系列產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的不斷升級，進(jìn)而提升產(chǎn)品毛利；同時(shí)多品牌策略的實(shí)施，構(gòu)筑除藍(lán)色經(jīng)典外的“第二增長曲線”。
中低端產(chǎn)品占比過高也是此前影響洋河增長的重要因素。據(jù)券商研究，早在2016年洋河中低檔白酒收入占比仍高達(dá)80%。而在消費(fèi)升級背景下，300元以下市場空間不斷萎縮。因此產(chǎn)品升級、擴(kuò)大高檔產(chǎn)品占比也是洋河改革的必由之路。
洋河的產(chǎn)品升級主要從2019年推出的升級版M6+開始。當(dāng)前夢之藍(lán)系列是洋河業(yè)績的主要帶動力量，營收占比已超30%。M6+作為洋河次高端高階價(jià)格帶主力產(chǎn)品被寄予厚望，并希望將之打造成如國窖1573類的大單品。
據(jù)國金證券調(diào)研數(shù)據(jù)，2021年夢6+營收體量在40億左右，預(yù)計(jì)在2022年仍將保持50%左右的高增速，并有望達(dá)到百億級別。同時(shí)，洋河還完成了其他主力產(chǎn)品的升級換代，并先后推出了M3水晶版與天之藍(lán)/海之藍(lán)升級版。
在多品牌戰(zhàn)略上，洋河當(dāng)前主要有雙溝和貴酒兩大品牌。雙溝是當(dāng)前的主推品牌，公司欲將其打造成“第二增長曲線”。據(jù)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，2020年和2021年雙溝分別實(shí)現(xiàn)營收12.99億、17.87億，并計(jì)劃在2022年實(shí)現(xiàn)營收超50億。貴酒是醬酒品類，當(dāng)前規(guī)模較小，但增速較快，作為未來的潛力發(fā)展品牌。
在洋河一系列的改革措施實(shí)施后，渠道利潤率已大幅提升。如夢之藍(lán)M6，2019年還不足3%，當(dāng)下M6+已達(dá)14%，甚至超過了劍南春、青20等竟對產(chǎn)品。
同時(shí)，洋河的業(yè)績表現(xiàn)也與次高端賽道的高速增長密不可分。據(jù)券商研究顯示，2015-2020年白酒次高端市場規(guī)模由155億上漲至600億，年均增速達(dá)31.09%，未來仍有望保持在20%以上，2023年或超1100億，占白酒行業(yè)規(guī)模近15%。
更為關(guān)鍵的是，與高端白酒不同，次高端領(lǐng)域的競爭格局尚未固化，呈現(xiàn)出汾酒、劍南春、舍得等群雄逐鹿的局面。數(shù)據(jù)顯示，2020年次高端白酒市場CR3為37%，遠(yuǎn)低于高端市場的90%。
洋河作為行業(yè)的次高端龍頭，隨著業(yè)績再次步入高增長軌道，正在上演“王者歸來”時(shí)刻。對于未來的發(fā)展，洋河的目標(biāo)不應(yīng)只停留在“保三”，其該思考的是，如何進(jìn)軍高端酒第一梯隊(duì)。
