對一家企業而言，最具價值的財富之一就是關系，包括與主題、員工、分銷商、交易商和零售商的關系。企業的關系資本是它與主顧、員工、供應商和銷售伙伴之間相互了解、相互經歷和相互信任的總和。上述關系通常比一家企業的有形資產更加重要。關系決定企業未來的價值。
這些關系的任何失誤都會影響企業業績。企業需要建立企業關系一覽表，記錄關系方面的優勢、缺陷、機遇和挑戰。企業需要迅速采取措施，修補所有重要但是仍然較弱的關系。
傳統的交易營銷（transaction marketing，TM）容易忽視關系和關系構建。企業被視為一種獨立機構，總能確保獲得最佳條款。如果出現即時利益，企業就會準備從一家供應商或銷售商轉向另外一家。企業假定會正常保持現有主顧，并且將絕大部分精力用于招攬新主顧。企業忽視了主要投資者之間的相互依賴性，及其在影響企業成功方面的作 用。
關系營銷(reationship marketing，RM)標志著營銷模式的重要轉變，是從僅僅考慮競爭和沖突到考慮相互依存和合作的一種轉變。它意識到供應商、員工、分銷商、銷售商和零售商等各方合作為目標顧客提供最大價值的重要性。
下面是關系營銷的主要特征：
1、主要關注合作伙伴和顧客，而不是企業產品。
2、 更加重視保留和增加顧客而不是獲得顧客。
3、 主要依賴跨功能團隊而不是部門工作。
4、 更加依賴聆聽和學習而不是說服。
關系營銷需要4P范圍內新的銷售模式。
關系營銷與4P
產品
1、更多產品根據主顧偏好進行定制化設計。
2、新產品的開發和設計與供應商和銷售商合作進行。
價格
1、企業會根據企業與主顧的關系、客戶訂購的產品系列特征和服務制定價格。
2、在企業對企業的營銷中，會出現更多談判，因為產品常常是某一位客戶專門設計的。
分銷
1、關系營銷支持與顧客進行直接營銷，因此會削弱中間商的作用。
2、關系營銷為顧客提供訂購、支付、收貨、安裝甚至維修方式的更多選擇。
溝通
1、關系營銷支持與顧客更多地進行個人溝通和對話。
2、關系營銷支持一體化程度更高的營銷溝通，為顧客傳達完全的承諾和形象。
3、關系營銷與大的主顧建立外部網加速信息交換、合作設計、訂購和支付過程。
向關系營銷轉變并不意味著企業放棄所有交易營銷。多數企業的運營需要結合交易型和關系型方法。在消費者眾多的大規模市場進行銷售的企業更多采用交易型營銷，而主顧較少的企業更多地采用關系型營銷。
