“偷窺”7000人的購物車，發(fā)現(xiàn)90后孤獨，00后臭美，最虛榮的竟是10后？
酷玩實驗室作品
雙11之后，間歇性上進(jìn)癥出現(xiàn)了人傳人的現(xiàn)象。摸魚群里前所未有的安靜，拼奶茶的人卸載了外賣APP，就連社恐的朋友都開始票圈集贊，便宜一塊是一塊。多少人在大促之前告誡自己“再買是小狗”，就有多少人在大促過后，汪汪汪。大家普遍都是嘴上說著理性消費，一旦看到好商品好價格，又總?cè)滩蛔∫靶韵聠巍?/span>其實，這種現(xiàn)象不只是發(fā)生在大促期間，不客氣地說，幾乎每一天都在上演。北京師范大學(xué)發(fā)布的《2021網(wǎng)購消費信心指數(shù)調(diào)研報告》顯示，超7000位受訪者中，接近40%的人一周網(wǎng)購消費在100-500元，還有22.1%的人花費在500-1000元之間。月收入越高的人，花的錢也越多。月收入3萬元以上的群體，超過20%的人，一周網(wǎng)購消費在8000元以上。并且，從這份報告中，我發(fā)現(xiàn)大家的消費理念已經(jīng)產(chǎn)生明顯差別：有的人認(rèn)為消費要理性節(jié)制；有的人則主張“消費要享受樂趣和個性”。至于10后，則比任何一個群體都渴望消費“讓他人看到，獲得他人尊重、認(rèn)可和贊譽(yù)”。此時此刻，已經(jīng)腦補(bǔ)出一個十幾啷當(dāng)歲的年輕人，身穿老花、腳踏AJ向我走來。為了獲得身份認(rèn)同和他人認(rèn)可而買單的10后，到底是不是虛榮、“垮掉”的一代？每一代人在花錢這件事上的態(tài)度，真的有所不同。根據(jù)百度搜索統(tǒng)計，剛剛過去的雙11，智能手機(jī)、羽絨服、保健品成為銀發(fā)族的心頭好；80后一邊要為孩子采買兒童用品，一邊還要為家庭置辦家具家電；徘徊在30歲門口的90后，開始了保溫杯里配枸杞的養(yǎng)生生活；而青春無敵的00后，把愛美寫在了臉上。不難發(fā)現(xiàn)，不同的消費群體，對應(yīng)著不同的社會身份。60、70后年齡在50歲以上，他們買智能數(shù)碼是為了與時代接軌，買保健品則是為了身體健康。上有老下有小的80后，既要關(guān)懷老一輩，也要操心下一輩，唯獨舍不得給自己花錢。90后普遍是獨生子女，孤獨感更重，喜歡養(yǎng)寵物，作為一名鏟屎官，為喵星人、汪星人豪擲千金時眼都不眨一下。相比之下， 還在上學(xué)的10后的購物車，可以用四個字形容：我全都要。大到家用電器、數(shù)碼產(chǎn)品，小到教輔文具、音像制品，上至家教、家政的生活服務(wù)，下至游戲幣、網(wǎng)站會員等虛擬商品，所有你想到想不到的，10后都習(xí)慣通過網(wǎng)絡(luò)購買，甚至連買保險也是在線下單。未來學(xué)家、人口統(tǒng)計學(xué)家馬克·麥克林登將出生于2010年之后的人稱作“α世代”，相比1995-2009年間出生的Z世代，他們打從出娘胎那一刻就沉浸在互聯(lián)網(wǎng)和智能電子設(shè)備中，堪稱“用奶嘴點亮屏幕”。對α世代來說，網(wǎng)絡(luò)早已融入他們的DNA，上網(wǎng)課、看動漫、刷短視頻、聊天、購物，很多10后甚至還是爺爺奶奶的“上網(wǎng)老師”。圖/《2021未成年人互聯(lián)網(wǎng)興趣洞察報告》作為互聯(lián)網(wǎng)“老”用戶，10后的消費傾向也非常多元。他們玩硬核科技，買國風(fēng)服裝，囤潮玩盲盒，不僅可以測評零食，聊起汽車來也頭頭是道。但是互聯(lián)網(wǎng)世界的“亂花”，并沒有迷了10后的眼，反而讓他們在獲得了更多信息之后，有了自己的判斷。總體來說，α世代，雖然從網(wǎng)上購買一切，但消費卻是理性的。他們在直播間、羊毛群里來回切換，買東西喜歡貨比三家，爭取讓每一分錢都花在刀刃上。這也就是“每天都是11.11”的拼多多，成為全網(wǎng)擁有95后用戶群體最多的電商平臺的重要原因。《報告》中還有這樣一項調(diào)查：00后和10后對于日后要增加購買國貨品牌的意愿要高于90后。一旦碰上了真正的優(yōu)秀國貨，良心商家，年輕人就一定要買到你工廠的縫紉機(jī)踩冒煙，用野性消費為國貨站臺。人是社會關(guān)系的總和。人的需求，也覆蓋了社會關(guān)系的方方面面。之所以每一代人都呈現(xiàn)出明顯的消費特色，是因為有一代代前人在幫我們“負(fù)重前行”。馬斯洛在《人類激勵理論》中，將人的需求從低到高分為五種，分別是：生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我實現(xiàn)需求。他認(rèn)為，低層次的需要相對滿足了，就會向高一層次發(fā)展，且任何一種需求都不會因為更高層次需求的發(fā)展而消失。用大白話說，人活著更需要先解決溫飽，再關(guān)注健康，其次才是感情聯(lián)結(jié)，社會價值以及更高的自我實現(xiàn)。而這一切的基礎(chǔ)，是經(jīng)濟(jì)。60、70后出生的年代，國家經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)薄弱，1978年城鎮(zhèn)與農(nóng)村居民的人均可支配分別是343.4元和133.6元，而恩格爾系數(shù)分別為57.5％和67.7％。所謂恩格爾系數(shù)，就是居民家庭中食物支出占消費總支出的比重。如果收入越多用于溫飽，恩格爾系數(shù)就越高，家庭就越貧困。對60、70后而言，幾乎一半以上的錢都用來解決溫飽，人們勒緊褲腰帶過日子，沒錢買東西。并且由于當(dāng)時市場供應(yīng)不足，買東西還需要憑票購買，有錢也買不到東西。
隨著改革開放到來，尤其是1985年之后，紡織、食品加工等輕工業(yè)迎來發(fā)展，耐用消費品開始興起，俗稱“老三件”的自行車、手表和縫紉機(jī)走進(jìn)千家萬戶。小品《昨天今天明天》里，白云說那個時候窮得啥都沒有，黑土表示不答應(yīng)，“那會兒還有一樣家用電器，手電筒。”現(xiàn)在聽來是笑話，但在當(dāng)時，手電筒真的也算是家用電器了。到90年代，以電視機(jī)、電冰箱和洗衣機(jī)為代表的“新三件”登上歷史舞臺，白云和黑土也坐上了“專機(jī)”——拖拉機(jī)。進(jìn)入21世紀(jì)，經(jīng)濟(jì)發(fā)展駛上快車道，家庭消費結(jié)構(gòu)也發(fā)生了轉(zhuǎn)變。人們買車買家電，上網(wǎng)玩手機(jī)漸成潮流，白云和黑土也通了網(wǎng)。2017年，城鎮(zhèn)和農(nóng)村居民的恩格爾系數(shù)降至28.6%和31.3%，花出去的錢三成用于吃喝，其他的則轉(zhuǎn)向更加多元的需求：文化娛樂，休閑旅游，大眾餐飲，教育培訓(xùn)……當(dāng)下的年輕人趕上了物質(zhì)富足、娛樂豐富的好時代，反映到馬斯洛需求層面，他們好像直接跳過了生理和安全這兩大生存需求，直面的是更高階的歸屬、成長需求。客觀情況是，在一個家庭中，祖父母輩的人主要關(guān)注家里人的溫飽需求，父母輩關(guān)注家庭生活的改善，而年輕一代人主要關(guān)注一家人精神生活的追求。實際上，每一代人滿足基本需求之后，都會追求更高水平的追求。如果白云和黑土還參加春晚，大概會來一場說走就走的旅行。從這個層面來說，這代年輕人是幸運的。他們生下來的需求起步位置，就是祖輩、父輩的需求高位。為了滿足“歸屬”，他們加入各種的興趣圈，通過圈子實現(xiàn)社交。為了滿足“尊重”，他們崇尚權(quán)威，買東西追求品牌。這談不上虛榮心作祟，這是經(jīng)濟(jì)活力的表現(xiàn)，也是需求層次的上升。而隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展，我國人均GDP邁入一萬美元大關(guān)，當(dāng)代年輕人的文化認(rèn)同感越來越強(qiáng)，民族自信心越來越高，于是他們的消費需求，開始進(jìn)階到“自我實現(xiàn)”——而他們的行動，不止是單純地買買買，還包含著更樸素的正義。浙江大學(xué)博士生在拼多多一家蜜橘店訂購橘子，溝通中店主聽說買橘子是為做科研，馬上決定免費寄一箱，還說“幫不了國家什么大忙，遇到了就想出點力”。這段聊天記錄被發(fā)到學(xué)校論壇，同學(xué)們被店家樸素的愛國心感動，涌到商家店鋪，訂單一下子暴漲了20倍。店主了解情況后，還勸大家要理性消費，結(jié)果越來越多的買家聞風(fēng)而來，“今天非得跟你做生意不可。”這位商家所在的臨海涌泉，盛產(chǎn)無核蜜桔，眼看自家貨不夠賣了，店主又開始吆喝著為鄰里鄉(xiāng)親帶貨，既提高了涌泉蜜橘的知名度，也幫助果農(nóng)消化了不少銷售壓力，被網(wǎng)友評價為“滴水之恩，涌泉相報”。店家接受采訪時表示，自己創(chuàng)業(yè)初期遇到很多困難，多虧了國家政策幫助，解決了貸款問題，才得以開店養(yǎng)家。這樣“值得他人尊重”的店家，遇到了“想獲得他人尊重”的消費者，故事就發(fā)生了。
就在剛剛過去的雙11，來自山西、陜西、四川、山東、甘肅、新疆6大產(chǎn)區(qū)的蘋果，也都成為拼多多爆款產(chǎn)品。其中，多家蘋果企業(yè)的年銷超過1億元。可能很多人的第一印象都是，拼多多是通過日常百億補(bǔ)貼，單純通過價格優(yōu)勢促成了海量訂單。但是，作為一個擁有全網(wǎng)最多年輕消費者的平臺，僅僅靠補(bǔ)貼、靠低價，根本無法滿足年輕人“獲得他人尊重”的需求。在浙江大學(xué)博士帶火了涌泉蜜橘店故事之后，我仔細(xì)研究了拼多多爆款水果的案例，發(fā)現(xiàn)二者之間具有很大的相同點。涌泉蜜橘店的老板，是在國家貸款幫助下，才開起了店。在這波爆款水果，基本都是來自于拼多多全國1000多個“產(chǎn)地直連”農(nóng)產(chǎn)區(qū)。這些賣家，之前不懂電商，也沒有品牌，甚至于根本不會做生意。更重要的是，外界不了解當(dāng)?shù)匦畔ⅲ緵]有銷路。他們很多人都是在拼多多的“多多課堂”培訓(xùn)課程中，學(xué)到電商知識，一步步成為新農(nóng)人、新農(nóng)商。和涌泉蜜橘店的老板一樣，這些新店主，實現(xiàn)了從“農(nóng)”到“商”身份的轉(zhuǎn)變。這樣的人，對于消費者都懷著最樸素的善意和感激。他們發(fā)貨的數(shù)量、價格，經(jīng)常讓消費者覺得不可思議。因為“產(chǎn)地直連”，大大縮減了流通環(huán)節(jié)，這一步就實現(xiàn)了店主多賣錢，買家少花錢。再加上百億補(bǔ)貼、流量扶持，銷路就沒問題了。產(chǎn)品質(zhì)量越好、商家服務(wù)態(tài)度越好，就會擁有越高的銷量和品牌知名度。可以這么說，在當(dāng)下的時代，安全、溫飽等基本需求已經(jīng)滿足的大背景下，消費已經(jīng)變成了一種價值觀互相吸引的行為。比如，涌泉蜜橘店的老板克服困難，賺了錢，過上了好日子。于是“反哺”給更多的人——支援科研。他獲得了消費者的尊重，于是消費者也用“尊重”回報給他。所以，10后并不虛榮，只是他們站在一代代前人的肩膀上，站得更高了一些，走得也更快了一些。在一代代人的消費特征背后，看得出，我們正在向高質(zhì)量發(fā)展穩(wěn)步推進(jìn)。
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