2012-04-01 23:50:07 來源:
投資者報(北京)
有22人參與 手機看新聞 轉發到微博(0)
近期，國內領先的乳制品企業紛紛進軍中高端奶粉市場，從光明集團去年年底上市的培兒貝瑞到三元集團剛剛推出的愛力優品牌，都劍指嬰幼兒高端奶粉的超百億市場，娃哈哈集團新近也在澳大利亞布局其旗下嬰幼兒高端奶粉愛迪生品牌的上游基地。
據研究，國內奶粉市場擁有超過500億元人民幣的市場規模，高端系列市場容量就可達100億~150億元。而就國內奶粉市場而言，洋奶粉已占據半壁江山；尤其是嬰幼兒中高端奶粉系列，以雅培、多美滋、美贊臣等為主的洋品牌甚至占據了80%以上的市場份額。
那么，在這個國內奶粉行業所面臨的“內憂與外患并存、不幸與不爭同在”的時代，國內奶粉如何打造其高端品牌形象？
“洋奶源地”不是救命稻草
國內乳品行業危機頻現，本土奶粉品牌實在不夠爭氣，在消費者心中形成了“國產無優質奶源地”的概念。這在一定程度上強化了消費者選擇洋品牌的導向性。在三聚氰胺事件后，越來越多的國產奶粉品牌為了吸引消費者的關注，都打起了“洋奶源地”的概念。無論是新西蘭、荷蘭、丹麥還是澳大利亞，不管是通過與國外奶源地的合作還是在國外注冊公司，都希望尋求洋奶源地概念的支撐，從而擺脫國內奶粉在消費者心中的不良印象。
這種方法固然是國內奶粉品牌在行業危機的特殊時期比較有效的辦法，消費者受教育的成本相對也不算高，在一定程度上也促進了國內奶粉品牌和奶源地的發展。然而，我們應該越來越清醒地認識到：洋奶源地概念已經逐漸在消費者心中被稀釋了。比如，被很多消費者認為是來自澳大利亞的洋品牌
澳優奶粉，實際其產品卻從未走出過國門。
洋奶源地概念在消費者心目中被稀釋后，并不意味著洋奶源概念就變得不重要了。由于中國乳制品行業的“哀其不幸、怒其不爭”，短時間內，國內奶源地還較難支撐高端奶粉品牌的打造，尤其是嬰幼兒產品系列。所以，從品牌戰略角度講，洋奶源地在逐漸從過往的POD（Point of Difference）的位勢降為POP（Point of Parity）的位勢——即，從強調產品差異化的層次，變為產品的基礎點層次。
基礎點是支撐產品力所必須的要素，而差異化是產品具有競爭力的較高級要素。作為品牌發展戰略來講，POD的要素降為POP既說明了產品競爭促進了行業的發展，同時也召喚需要有新的POD出現。這要求各個奶粉品牌如果想要打造高端品牌形象，還需要注重挖掘不局限于奶源地的其他概念，如配方奶粉可以在基于產品力提升方面，加強配方概念的宣傳，諸如DHA、EPA、葉黃素等概念；如注重挖掘關聯概念，上海光明集團成功上市的成人酸奶系列產品莫斯利安在這方面就做得非常出色，很好地將“長壽村”的概念與特制工藝的酸奶聯接在一起。
洋奶源地不再是國產奶粉中高端品牌的救命稻草，還需要繼續深挖品牌發展的差異點，用品質和服務打造中高端國產奶粉。
加強品牌可信度的打造
國產奶粉品牌、尤其是高端奶粉品牌的打造，勢必是一個傳播和溝通成本非常高的過程，從品牌戰略的角度講，這是一個改變ACB（Accepted Consumer Believe，即消費者心中的既成認知）的過程。
通過一系列的方法和證明，即RTB（Reason to Believe），來達到增強國產奶粉品牌的可信度（Brand Credibility），從而逐步樹立在消費者心中的國產奶粉的高端品牌形象。首先，挖掘一系列的RTB是基礎工作；其次，有效、高效傳播這些RTB并讓消費者認同，是加強品牌可信度的關鍵步驟。
以雅培品牌為例，其具有多方面、各個角度的RTB可以助力其高端品牌形象的打造。如120年持續的科學創新，持續輝煌的歷史顯然是作為一個“老字號”品牌最優質的品牌資產；雅培還與醫療事業緊密相關，這更加強了在嬰幼兒營養中的學術信任地位；全球超過7000名科學家的不斷創新、全球139個國家的媽媽信賴……這些都非常有利地強化了雅培品牌的可信度。
對比中國奶粉品牌，在RTB的挖掘和積累方面還有很大的提升空間。無論是娃哈哈的愛迪生品牌、光明的培兒貝瑞品牌，還是三元的愛力優品牌，他們都背靠大樹好乘涼，有非常優質的品牌資產和廣泛的消費者認知。在這些集團品牌的背書下，努力挖掘一切可增強產品和品牌可信度的RTB，是國產奶粉高端品牌打造的基礎工作。
誠然，在實際操作面前，我們也不得不認同一個可能：過度強化國產品牌的印跡有可能導致消費者認知的負面影響，從而使品牌的發展陷入兩難，這是在現階段國產乳制品品牌不得不面對的現實。這也是光明集團的培兒貝瑞品牌適度淡化光明集團的母品牌背書而另辟蹊徑發展高端奶粉線的原因。
所以，挖掘如奶源地概念、精益生產質量標準、與發達的醫藥企業或機構合作、獲得營養機構等方面的認證等RTB要素，強化品牌可信度，是國產奶粉品牌打造的基礎工作；而在這個過程中，又要控制好在何種程度上利用母品牌背書的問題，這又是技術層面的操作。
圍繞服務做優做精
奶粉尤其是嬰幼兒奶粉的消費特征是購買者與消費者分離、重在嘗試率、消費周期短、購買頻次高、忠誠度高、持續消費周期長、受口碑影響大等特點。這樣的消費特征決定了“服務”在品牌打造和傳播的過程中非常重要。
長久以來，中國消費品一直是以低價為主要競爭策略；隨著市場的成熟和競爭的加劇，僅僅從價格、甚至是性價比的層面來看品牌運營，已經越來越失去粘性；對于重在嘗試率、重復購買率高的奶粉品牌來講，服務是品牌競爭的附加值。
做好“第一口奶”的服務，提升嘗試率。近年來我國母乳喂養率不斷下降，這個現象助推了“第一口奶”營銷策略的發展。很長一段時間，由于洋品牌的品質信賴和全面服務都領先于國產品牌，“第一口奶”的很大市場都被洋奶粉品牌所占據。國內品牌欲奪回高地，須通過更好的營養知識宣貫、更周到的品牌服務，深化醫院渠道的體驗式營銷，從而加大新消費者的嘗試率。
持續關注消費者的成長，提升重復購買，做好品牌忠誠度的打造。奶粉消費是一個持續性的過程，奶粉品牌應當在消費者的不同成長階段給予相應的成長關懷和營養指導，以打造一個“您身邊的成長專家”為品牌發展目標，形成持續性的營養建議和品牌服務。通過這樣的跟蹤服務和長期建議，來提升購物者和消費者對于產品及品牌的粘性，提升品牌的忠誠度。
