今日筆記俠客 |呂優(yōu)責(zé)編| 清野
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本文新鮮度：★★★★★ 口感：獼猴桃味
筆記君邀您，先思考：
知識付費如何顛覆成本結(jié)構(gòu)？
冪律法則世界里，我們該如何的去創(chuàng)新？
什么是“自帶風(fēng)水的好產(chǎn)品”？
今天跟大家分享一下我在知識付費領(lǐng)域的一些實踐經(jīng)驗。
一、解析現(xiàn)象級的產(chǎn)品《十萬少年漫游世界十大博物館》
在所有創(chuàng)新當(dāng)中，創(chuàng)業(yè)者都應(yīng)該做到一件事情：我把它叫做成本結(jié)構(gòu)破壞論，即在在創(chuàng)新的時候，對傳統(tǒng)的商業(yè)模式發(fā)出挑戰(zhàn)，破壞原有行業(yè)的成本結(jié)構(gòu)。
破壞成功的定義就是，你構(gòu)建起了新的成本結(jié)構(gòu)，比原來的成本結(jié)構(gòu)更加簡潔、節(jié)省。
每一個傳統(tǒng)的商業(yè)模式都會有一個清晰的成本結(jié)構(gòu)，我們通常把這個成本結(jié)構(gòu)分為三部分：物理成本、組織成本、銷售交易成本。
從15年開始，由喜馬拉雅、得到兩個團隊引領(lǐng)的知識付費的行業(yè)快速的崛起。到今天我們看到大量知識付費的案例。
這些案例顛覆了什么樣的成本結(jié)構(gòu)，為什么能有今天這樣迅速的發(fā)展？這是我今天想跟大家一起來探討的一個話題。
我們Ahaschool最近做了《十萬少年漫游世界十大博物館》的視頻知識付費項目，目前已經(jīng)有超過21w個家庭付費參與了。這個項目是怎么開始的呢？
在2017年6月8號那天，有一個Ahaschool用戶到公司拜訪我，我們聊到了孩子的教育問題，聊到了最先進的教育理念應(yīng)該是“發(fā)現(xiàn)孩子的獨一無二”，我們聊到了寓教于樂，游戲化學(xué)習(xí)，聊著聊著聊到了暑假，聊到了藝術(shù)教育對孩子想像力培育的重要性。
當(dāng)這個用戶離開以后，我突然有一個想法，我們可以做一個虛擬夏令營嗎？就是把世界著名的十大博物館用視頻的方式聚合在一起，做成視頻節(jié)目，然后給中國放暑假的孩子們。
盧浮宮博物館
當(dāng)然這個這個想法出來之后，就面臨就一堆的問題：
博物館讓不讓拍攝啊？時差的問題怎么解決啊？誰來做主播？拍攝成本要多少？觀看權(quán)能售賣嗎？怎么賣？能賣出多少？如何在現(xiàn)在的低內(nèi)容密度的直播，中間有很多拖沓和不連貫的地方，怎么升級成新的直播模式？最后的視頻觀看在什么平臺上收看呢？
這些問題在6月8號的那個晚上通通是沒有答案的。
第一階段：精益創(chuàng)業(yè)（最小可行性產(chǎn)品）
這樣一個項目對于我和團隊來講是非常新鮮的，從來沒有做過。只能用精益創(chuàng)業(yè)的方式來試一下。所以當(dāng)天晚上，幾個小伙伴成立了一個臨時項目組。
我們給這個項目起了一個非常好聽的名字，叫做《十萬少年漫游世界十大博物館》，這個名字包含兩部分：第一，十萬少年漫游世界；第二，目標(biāo)是十大博物館。
為什么會用這幾個詞組合了出這么一個名字，背后也有一些考量。
問大家一個問題：2017年到目前為止，最火爆的一個文案是哪一句？
我不知道你的答案是什么，我的答案是“愿你出走半生，歸來仍是少年”，從年初開始火的一塌糊涂。我的理解背后的原因是2017年里，有種少年情緒在國民中大爆發(fā)，為什么呢？這是另外一個話題，這里不展開。
另外還有一個大的IP叫“十萬個為什么”，所以這這些元素加在一起，就組成了“十萬少年漫游世界十大博物館”這樣的一個初創(chuàng)的創(chuàng)意。
在銷售方式上，我們用了Ahaschool一個成熟的產(chǎn)品“芝麻微團”，一個微信上的知識付費產(chǎn)品的團購解決方案，用了這個產(chǎn)品，用戶就可以團購課程。
銷售鏈接發(fā)出去之后，到第二天下午的時候，我們驚喜地發(fā)現(xiàn)，已經(jīng)有了1000多個家庭報名了。我們當(dāng)時就覺得，這個事兒有戲。一周以后已經(jīng)有超過1萬個家庭報名，這個時候我們就進入到下一個環(huán)節(jié)。
第二階段：分布式眾包內(nèi)容制作
我們在第一版文案中有一句很有意思的話，說如果我們無法招募到足夠的家庭加入到這個計劃，將全款返還大家支付的費用。可是當(dāng)有一萬多個家庭加入的時候，這件事已經(jīng)箭在弦上，必須要發(fā)。
所以，這個時候我們在想怎么來完成這個節(jié)目的錄制。
毫無疑問，我們用選擇了一個非常典型的互聯(lián)網(wǎng)方式——分布式眾包。我們通過微博去尋找在這些博物館所在的城市念書的留學(xué)生。
當(dāng)時的想法是，這個節(jié)目不是以成人的視角去看這些博物館，要以青少年的視角來詮釋這個內(nèi)容。所以，我們通過社交網(wǎng)絡(luò)發(fā)出了主播招募令。
大約一周的時間里，我們招募了一百多名留學(xué)生，他們對這個活動非常感興趣。當(dāng)時我們就又有了新的認知：我們其實是在做一場幫助九五后的小鮮肉帶著00后的小小鮮肉一起漫游世界的活動
在主播招募和內(nèi)容準(zhǔn)備的過程中，我們又進入了第三個階段。
第三階段：擴大產(chǎn)品發(fā)行量
我們找到了一些不同的道。在跟這些渠道的合作過程中，我們用了一個非常簡單的、中國人耳熟能詳?shù)姆仲~方式——五五分成。
我們一共合作了幾十個渠道，這些渠道最后對這個產(chǎn)品起到的作用大小不一，有特別棒的可以達到幾萬個家庭招募的貢獻。
在這個過程中，我們深刻地了解到社交網(wǎng)絡(luò)上的病毒傳播是怎樣一傳十、十傳百，百傳千、千傳萬的。
我們甚至有了更多的認知，比如我們知道了令人驚喜的300個閱讀帶來3000個購買是如何發(fā)生的。一個公眾號上的文章被閱讀之后，第二天第三天會有更大量的購買，這個背后就是關(guān)系鏈傳播的神奇威力。
我在三年前講過一個《移動互聯(lián)網(wǎng)營銷傳播鬼則九條》的課程，在這個課程里我也提到了：
在移動互聯(lián)網(wǎng)的時代，二次傳播遠勝于一次打擊。什么意思呢？就是朋友圈的三百個人轉(zhuǎn)發(fā)效果遠勝于你花三百萬投在報紙、電視臺、框架廣告媒體上的效果。
這個判斷在這次漫游產(chǎn)品的售賣過程中，充分被證實了。
第四階段：制作成品
這一階段要做的工作是剪輯通過分布式眾包產(chǎn)生的素材，再和我們搭建的直播間結(jié)合在一起。我們沒有局限于前方的視頻內(nèi)容，又增加了動畫、主題曲、AR虛擬增強現(xiàn)實的部分。就是要把內(nèi)容做到我們認知中的最好，做到極致。
從開始，我們堅持一個想法就是用全新的少兒視角去詮釋博物館內(nèi)容。
我們也請到了國內(nèi)的一些大咖，像同濟大學(xué)設(shè)計學(xué)院院長鮑峰教授、東方衛(wèi)視首席評論員駱新先生、國內(nèi)科普大咖汪潔老師等等，老臘肉和小鮮肉一起這次有趣的新穎的直播。
我們增加了和孩子們互動的答題，提供了非常有趣的跟知識禮品，比如喜馬拉雅的小雅智能音箱。
這個時候已經(jīng)是2017年8月中旬，還有幾天的時間就要進入連續(xù)的十天的直播了。
為什么把這樣一個視頻的知識付費內(nèi)容做成一個連續(xù)十天的直播呢？
實際上是有這樣一個想法，我們覺得其實付費的內(nèi)容更多的是跟用戶對這個產(chǎn)品的想象有關(guān)的。所以，我們希望把這個產(chǎn)品做成一個節(jié)日、一個十天的虛擬夏令營、一個十天的課程。
也是在這個時間點，陸續(xù)有媒體注意到了我們，比如上海澎湃新聞國際版；然后出人意料的，紐約時報也報道了這個節(jié)目；后來中央電視臺國際版，還有上海文匯報等一系列地方的、全國的媒體都加入對這個項目的報道當(dāng)中。
截止到直播前，我們已經(jīng)招募到超過21萬個家庭參與。
在60天的時間里，我們經(jīng)歷了一個BIG SUPRISE（大驚喜），60天之前一個瘋狂的想法，竟然在60天的時間里變成這樣一個現(xiàn)實，這是為什么呢？是因為團隊的戰(zhàn)斗力嗎？是因為芝麻微團的分發(fā)機制厲害嗎？
我覺得這些原因都很重要，但是更重要的一個原因，是這個產(chǎn)品滿足了很多家庭的一個剛需。
所以，對于知識付費類的產(chǎn)品而言，我覺得第一要切中市場上的剛需，在需求明確的情況下，才有可能產(chǎn)生這樣的蝴蝶效應(yīng)。
豪哥有一句名言叫“好產(chǎn)品自帶風(fēng)水”，所以8月19號的時候，我相信《十萬少年漫游世界十大博物館》就是一個自帶風(fēng)水的產(chǎn)品。
但是,在這個虛擬夏令營正式開始的第一天，我們遇到了一個挫折。
在第一天直播的時候，有數(shù)百個用戶在直播間的評論區(qū)提出了各種各樣的批評，這些批評總結(jié)起來主要有這么幾條:第一是不應(yīng)該有廣告，第二是視頻內(nèi)容穿插得過于碎片化，還有家長說你們這個主持人怎么穿著涼鞋呢？
這些批評發(fā)生之后，那幾個小時的時間里，我們一下子有點懵。但是懵完之后，我們知道一個互聯(lián)網(wǎng)的產(chǎn)品，更重要的是要有自我迭代的能力。
所以，從2017年8月19日5點半第一場直播結(jié)束，一直到8月20日下午3點第二場直播開始前，大概有30多名工作人員，包括直播間人員、節(jié)目人員、剪輯人員、導(dǎo)演，我們不眠無休，快速地根據(jù)用戶意見迭代了第二天的直播內(nèi)容，就好像迭代了一個新的產(chǎn)品。
第二天的《十萬少年漫游世界十大博物館》播出之后，整個評論突然發(fā)生一個逆轉(zhuǎn)，越來越多的孩子和家長，對我們的迭代速度表示肯定。這也給了我們巨大的鼓勵。
那之后，從第三集一直到最后一集，我們大概收到了五六萬條用戶的點評。這些意見讓我們非常欣慰，同時也讓我們知道了，這樣一個年度的現(xiàn)象級的視頻付費直播，背后的算法該怎么樣去做。
總而言之，這個項目是在60天的時間里，經(jīng)過六七十個人，包括前方的主播、后方的制作人員的努力下成功的。
法國奧賽博物館
在第一季的直播當(dāng)中，我們順勢推出了《十萬少年漫游世界》的第二季，就是《十萬少年漫游世界十大名校》。
我們每個人心中都有一個名校情結(jié)，所以在十萬少年漫游世界十大名校》這件事上，我們調(diào)高了預(yù)期。雖然這個項目的名字還叫“十萬少年”，但我們希望，也相信我們能招募到更多的家庭加入。
這將會是2017年視頻付費節(jié)目的第二個現(xiàn)象級的產(chǎn)品。
二、格局和初心大于成本與剛需
前面從技術(shù)上講了為什么會有漫游世界這個想法，怎么樣在一無所知的情況下通過精益創(chuàng)業(yè)去思考和解決問題，但其實這里也有我埋藏在心底的情愫：
怎樣能夠把自己對于成長、對于學(xué)習(xí)、對于教育的認知，以更好的形式和方式呈現(xiàn)給我們的下一代？
了解我的朋友都知道，我是一個有自己特點的人，有自己的興趣，也有自己特長。
今天我在創(chuàng)業(yè)和生活當(dāng)中，這些天賦和興趣給了我巨大的幫助，我今天要跟大家分享的第二部分是：
每一個人的成功基本上都是建立在自己的獨一無二之上。這句話反向理解就是，世間所有的失敗都是拿自己的短板跟別人死磕，磕到彈盡糧絕走投無路。
2016年，我和合伙人創(chuàng)建了AhaSchool芝麻學(xué)社。
Aha這個詞，是眼前一亮的意思，Ahaschool就是一個發(fā)現(xiàn)眼前一亮的學(xué)校。
AhaSchool的愿景是夠幫助到家庭，幫助到孩子，發(fā)現(xiàn)孩子的獨一無二，成就孩子的獨一無二。順著這個思路，我們就能夠理解為什么會有AhaSchool這樣一個虛擬學(xué)校，為什么會做《十萬少年漫游世界》這樣的課程。
我們當(dāng)然可以從算法、定價、找剛需這些角度去回顧這樣的現(xiàn)象級課程的產(chǎn)生。但是我想強調(diào)的是，你要做的這件事是在一個什么樣的格局下，以什么樣的初心去做內(nèi)容的。
三、掌握冪律法則
在獨一無二的背后，其實是我對今天我們所在的這個創(chuàng)新時代和創(chuàng)新本質(zhì)的理解。
當(dāng)今世界網(wǎng)絡(luò)科學(xué)領(lǐng)域的領(lǐng)軍人物艾伯特-拉斯洛·巴拉巴西寫過兩本書，《鏈接》和《爆發(fā)》。
這兩本書講的都是一個道理，這個世界是由兩個法則構(gòu)成的：
一個是高斯法則，也就是正態(tài)曲線、鐘形分布；
還有一個是冪律法則，由十九世紀(jì)的意大利社會學(xué)家帕累托提出的“二八法則”進化出的一個利率法則。
在冪律法則的世界里，沒有平均值的概念。
生活當(dāng)中我們常常被灌輸?shù)氖瞧骄岛苤匾９纠锎蠹移骄男剿趺礃樱嗉壣系钠骄煽冊趺礃樱?/p>
但是，冪律世界里，有另外故事：
生而為人，你要去追求能夠成為那個指數(shù)曲線的上半部分，因為根本就沒有平均值。這個世界要么一部分人是活在那個上行的部分，要么是活在那個無限漫長的長尾部分。
舉個例子，在財富世界里我們知道首富是比爾·蓋茨，他的財富值現(xiàn)在接近900億美金，而全世界人均財富值，大概是7000美金。這個平均值跟峰值差了1200萬倍。
跟財富有關(guān)的所有的領(lǐng)域，彩票、創(chuàng)業(yè)、金融等都遵循冪律法則。
在本質(zhì)上，一個冪律法則世界里，我們該如何的去創(chuàng)新？
我總結(jié)了九條規(guī)律《冪率世界創(chuàng)新獨孤九見》：
1、 贏者通吃
2、 先發(fā)產(chǎn)生指數(shù)級優(yōu)勢
3、 精益試錯法
4、 試錯的結(jié)果無論是成功還是失敗都有巨大價值
5、 極速迭代
6、 極簡思維
7、 發(fā)現(xiàn)自己的獨一無二
8、 勇于離場是種美德
9、 最后一見茫然未見
在這里著重的強調(diào)這么幾條：
一個是第四條“試錯的結(jié)果無論是成功還是失敗都有巨大價值”。在第三條我們講你要勇于試錯，要有一個精益試錯法。
比如我們在想到十萬少年漫游世界十大博物館這個產(chǎn)品的時候，就把售賣文件丟出去，就是一個試錯的過程。
在這個過程中，我們有一個試錯學(xué)和失敗學(xué)，這是失敗學(xué)是我今天想著重分享的，就是要能夠“快速失敗，便宜失敗，還要經(jīng)常失敗。”
在冪律世界里，你根本不知道成功是怎么分布的。如果沒有一個能夠持續(xù)的去試錯的機制和心態(tài)，那基本上你離成功的距離是萬水千山。
還有一點是第八條“勇于離場是一種美德”。
這個說起來有些不那么中聽，創(chuàng)業(yè)失敗是誰都不愿意經(jīng)歷的一件事。但是，在冪律世界里，包括知識付費的領(lǐng)域里，勇于試錯、善于試錯，并且要能做到——如果沒有試出來自帶風(fēng)水的好產(chǎn)品，那你要敢于勇于離場，這其實是一種基本生存技巧。
