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　　卷煙銷量，不能承受稅利高企之重，亦難以承受庫存高攀之重，因而牽動著每個煙草營銷人特別是客戶經理的心。

辣么，國家局凌局長在2016年工作會議報告中是如何闡述卷煙銷量這一重大問題的呢？且讓我們逐條學習思考之。

一

卷煙銷量的重要性

　　報告原文如是說：“保持卷煙銷量的總體穩定和適度增長，是煙草行業持續健康發展的前提條件。”同時，近兩年一直有個經典的比喻，全行業要牢牢牽住卷煙銷量這個“牛鼻子”。

二

卷煙銷量面臨的形勢

　　在“四大難題”不斷凸顯基礎上，“突出面臨卷煙銷量下滑的嚴峻形勢”。“2015年，全國卷煙銷量比上年減少120萬箱，這是自2000年以來全國卷煙銷量首次出現下降”。在“三個嚴峻形勢”中，卷煙銷量下滑首當其沖，至于“嚴峻”到何種程度，報告里主要用十五年來首次出現下降來予以佐證。

三

卷煙銷量的任務與目標

　　在闡述“十三五”主要預期指標時，提出“卷煙銷量按照‘前兩年抓恢復、后三年抓增長’的要求，力爭到2020年細支卷煙比重超過8%?！痹陉U述2016年主要預期指標時只是定性地提出“卷煙保持產銷平衡”。因此，公開的報告版本沒有對卷煙銷量目標給予明確的數字（從內部版本看，無論是“十三五”還是2016年卷煙銷量目標，均有明確的量化目標），這是否說明卷煙銷量目標仍然存在變數，存在著根據稅利指標來倒推的可能？

四

穩定銷量的路徑與方法

到哪里要銷量？

怎么穩銷量？

　　凌局長在報告中提出了“要銷量”的四條主要路徑，如下圖所示：

傳說中，還有一條“堅持向消費環境建設要銷量”。

　　這四條路徑，既涉及到工商企業，也涉及專銷兩條線。其中，專賣方面明確提出量化目標，即力爭“十三五”期間全國卷煙市場凈化率提高1—2個百分點，力爭2016全國卷煙市場凈化率提高0.5個百分點，努力奪回20—30萬箱卷煙銷量。

在具體方法上，

聯系2016年的工作安排提出了

五個更加注重

一

更加注重增加有效貨源供應，努力提高卷煙供給的適應性、針對性、有效性；

二

更加注重加強和改善宏觀調控，全年壓縮工商庫存100萬箱，為減少社會庫存創造條件；

三

更加注重提升營銷網絡建設水平，充分發揮零售終端對卷煙銷量的拉動作用；

四

更加注重細支卷煙和異型卷煙，成為開拓市場的增長點；

五

更加注重縣級局（營銷部）建設，提升農村營銷水平。

這些路徑與方法管用么？

理論層面是成立的，實踐層面則取決于執行的效力與效果。毫無疑問，卷煙銷量，絕不僅僅是營銷部門與營銷人員的事情，需要從上到下、從工到商、從內到外、從專到銷，系統發力，精準著力。

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