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億邦出口

出口電商（ID：chukouds）在這里，看更大的世界。

如今做品牌與過去很大的區(qū)別是，品牌通過線上跟用戶無縫對接的互動，能很快得到品牌建立的數(shù)據(jù)反饋。

多元的社交場景、全方位的消費(fèi)者大數(shù)據(jù)捕捉，推動了跨境電商新營銷方式的崛起，以及跨境電商“輕品牌”時代的到來。

“但是，從當(dāng)前來看，中國跨境電商品牌出海仍然處于主打賣貨、做流量的起步階段，而不注重內(nèi)容和品牌的塑造。”品牌全球化數(shù)字營銷機(jī)構(gòu)LINKJOINT （領(lǐng)聚數(shù)字）CEO Lisa Hong向億邦動力談道。

從“賣貨”到具備品牌溢價的跨境出海轉(zhuǎn)型

Lisa介紹道，在品牌塑造上，由于跨境電商出海的品牌意識較為薄弱。“所以，LINKJOINT主打的品牌塑造服務(wù)就是完成跨境賣家從賣貨到具備品牌溢價的初步建立過程。”

據(jù)悉，當(dāng)前，LINKJOINT主要服務(wù)三類型賣家：一類是做平臺渠道、主打價格優(yōu)勢，但本身沒有品牌的跨境電商賣家，開始希望塑造自己的品牌，學(xué)習(xí)Anker等賣家的出海模式；二類是做制造出海，想要進(jìn)行傳統(tǒng)制造業(yè)升級的賣家；三類是一些已經(jīng)在跨境領(lǐng)域做的不錯的品牌。

用Lisa的話說，這些品牌都需要在互聯(lián)網(wǎng)上完成新一輪的品牌重塑，比如調(diào)研這個品類在海外做得好的原因，以及品牌用戶群的畫像，再結(jié)合企業(yè)本身的用戶群的定位和產(chǎn)品的競爭優(yōu)勢，來幫助客戶進(jìn)行包括定價策略、用戶群、品牌調(diào)性等，以及圍繞在互聯(lián)網(wǎng)上賣家與用戶要產(chǎn)生怎樣的鏈接等幾個維度來幫企業(yè)進(jìn)行品牌塑造。

據(jù)介紹，LINKJOINT所做的品牌塑造更偏向于互聯(lián)網(wǎng)輕品牌塑造的概念，即通過對品牌的精準(zhǔn)定位，不在于滿足全部用戶，而是從細(xì)分類目和市場切入，借助于互聯(lián)網(wǎng)線上銷售與推廣渠道，精準(zhǔn)觸達(dá)核心消費(fèi)者的品牌，其向市場營造的是品牌塑造的低成本、低時間消耗而快速建立的場景，通過數(shù)據(jù)、傳播，來不斷幫助賣家進(jìn)行產(chǎn)品迭代的目的。

輕品牌即數(shù)字品牌或互聯(lián)網(wǎng)品牌，其拋開了傳統(tǒng)線下品牌的投入重、周期長、覆蓋全的模式，到今天變成了資源投入輕、試錯周期短、客群鎖定準(zhǔn)，以及反應(yīng)靈活、不斷迭代的特點(diǎn)。

目前LINKJOINT主要會借助Google、Facebook、Youtube、網(wǎng)紅等渠道，針對不賣家需求和特點(diǎn)，進(jìn)行組合式營銷，并且也會給賣家提供相應(yīng)地傳播工具或不同的定制方案，之后再通過數(shù)據(jù)反饋不斷幫品牌升級和做受眾用戶調(diào)整。

而LINKJOINT對傳播渠道的選擇，主要有兩個判斷維度：一是基于深耕行業(yè)多年的經(jīng)驗(yàn)，對不同營銷渠道適合何種轉(zhuǎn)化的了解;二是通過對企業(yè)輕品牌的塑造，積累了大量對企業(yè)自身的了解。

如何樹立輕品牌思維？

如今做品牌與過去很大的區(qū)別是，品牌通過線上跟用戶無縫對接的互動，能很快得到品牌建立的數(shù)據(jù)反饋。

在Lisa看來，判斷一個輕品牌是否已經(jīng)做起來的維度是企業(yè)積累了一定屬于自己的忠實(shí)客戶群，并且受眾會不斷與其品牌產(chǎn)生鏈接，這樣才能說明一個品牌做的還不錯。

而對于如何判斷一個品牌到達(dá)怎樣的接受度才算在海外樹立了輕品牌形象，Lisa認(rèn)為，這因企業(yè)而異。“對于小賣家而言，做一個小而美企業(yè)，慢慢積累用戶，產(chǎn)生一定銷量，品牌形象與其產(chǎn)品、預(yù)算，以及規(guī)模相匹配。對于大的企業(yè)而言，其需求是在短期內(nèi)將品牌塑造的傳播力度更大，這個目標(biāo)最重要的是自己的要求。也就是品牌最重要的是需要有用戶認(rèn)可、接受，否則只能算是商標(biāo)。”

目前，大多跨境電商企業(yè)都面臨著轉(zhuǎn)型，不管是跨境平臺商家，還是過去靠線下傳統(tǒng)貿(mào)易的商家，做品牌是唯一自己可以掌控的東西，“否則以后會出現(xiàn)在平臺受限、被賣家壓價的現(xiàn)象出現(xiàn)，做品牌不是要不要做的問題，而是一定要做，重點(diǎn)是如何做起來。”

舉例來看，Anker是如今無數(shù)賣家都爭相學(xué)習(xí)的跨境賣家典范。用Lisa的話說，之所以很多賣家都羨慕Anker的發(fā)展，就是因?yàn)锳nker做出了自己的品牌，而很多賣貨大賣家們之所以還會覺得如履薄冰，是因?yàn)槠溥€是依賴平臺。

“中國很多線上線下企業(yè)以前更多的還是像賣貨，這也許與我們的意識有關(guān)，中國的企業(yè)從制造端往品牌升級，也是因?yàn)槲覀兊墓?yīng)鏈和產(chǎn)品都已到了一個'不錯'階段，有能力開始注重品牌和產(chǎn)品溢價，而不是打價格戰(zhàn)了，否則跨境電商也很難發(fā)展下去。”

LINKJOINT的打法算得上一種營銷的反向定制，其最早不是做品牌塑造，而是Google等一些流量的運(yùn)營商。之所以走到前端，Lisa認(rèn)為，是其發(fā)現(xiàn)在做流量的過程中，由于對企業(yè)品牌的認(rèn)知不清晰，導(dǎo)致營銷之路并不順暢，以至于出現(xiàn)推廣不精準(zhǔn)、不了解品牌真正受眾，以及無法借助好內(nèi)容進(jìn)行高轉(zhuǎn)化的現(xiàn)象。

在這個過程中，LINKJOINT意識到中國跨境電商企業(yè)在營銷過程中缺乏的就是好內(nèi)容、定位以及好素材。“因?yàn)樵谡麄€營銷的過程，品牌在不斷的圍繞用戶訴求、用戶對品牌的理解，以及需要改善的內(nèi)容，來進(jìn)行迭代和升級，最終才能達(dá)到一個很高的轉(zhuǎn)化。”

如何精準(zhǔn)匹配營銷渠道？

Lisa告訴億邦動力，F(xiàn)acebook與網(wǎng)紅營銷等渠道因帶有社交屬性，就更適合具有傳播性、以及想要獲得品牌曝光度的產(chǎn)品營銷，而工業(yè)用品則更適合做谷歌等等。比如做時尚類的企業(yè)，其產(chǎn)品需要的是好的傳播性，需要快速做品牌宣傳，這時網(wǎng)紅營銷就能更快速達(dá)到目的，所以LINKJOINT會找?guī)装賯€網(wǎng)紅，幫其快速打響在時尚市場的認(rèn)知度。

由于谷歌、Facebook等的流量成本水漲船高，LINKJOINT與一家來自歐洲的網(wǎng)紅營銷平臺INDAHASH達(dá)成了戰(zhàn)略合作，向中國跨境出海賣家輸出過百萬的網(wǎng)紅資源。即在賣家后臺，LINKJOINT通過對賣家的前期調(diào)研、以及網(wǎng)紅各項(xiàng)參數(shù)為依據(jù)，為賣家匹配一定數(shù)量的網(wǎng)紅后，再跟賣家反復(fù)確認(rèn)合適網(wǎng)紅人選。

“之所以沒有開放半自動化的賣家對接網(wǎng)紅功能，是因?yàn)橹袊u家跟網(wǎng)溝通的經(jīng)驗(yàn)欠缺，導(dǎo)致二者之間發(fā)生的問題也較多。”Lisa說道。

而品牌是否真正實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化其實(shí)主要取決于兩方，一方是賣家自己的產(chǎn)品和品牌是否適合市場，另一方面，則主要取決于服務(wù)公司的能力。

不管是Facebook、Instagram，YouTube，還是網(wǎng)紅營銷，在Lisa 看來，都不能單獨(dú)的來衡哪種方式所起到的轉(zhuǎn)化率最大，目前來看，營銷市場更偏向于整體化營銷，每一個社媒渠道都有其擅長的重點(diǎn)領(lǐng)域。

由于近兩年網(wǎng)紅營銷市場的火熱，Lisa告訴億邦動力，LINKJOINT今年也會加大網(wǎng)紅營銷板塊兒的布局，并追求更快規(guī)模服務(wù)更多企業(yè)的目標(biāo)，來積累更多網(wǎng)紅營銷發(fā)力的重點(diǎn)，把網(wǎng)紅營銷更加本土化、更服務(wù)化。

“這就要求賣家首先要真正了解網(wǎng)紅營銷的終極目的是什么，如果單純只是為了賣貨，則很難真正做好網(wǎng)紅營銷，而真正做網(wǎng)紅營銷應(yīng)該是把自己品牌的影響力帶動出來，讓更多人認(rèn)可自己的品牌。”

未來5到10年是跨境電商品牌化時代

如今跨境出口企業(yè)的流量獲取成本已高到與三年前不可同日而語，企業(yè)更多的是需要由好的內(nèi)容生成，來提升每一份流量價值，這也倒逼著數(shù)字營銷公司要生成更好的內(nèi)容和服務(wù)。

伴隨著國內(nèi)出現(xiàn)的諸多高投入、低轉(zhuǎn)換的營銷案例層出不窮，Lisa認(rèn)為，國內(nèi)外數(shù)字營銷的不同點(diǎn)在于，國內(nèi)營銷往往比拼的是營銷手段，會伴隨著廢流量和假流量的產(chǎn)生，流量獲取成本更高。而由于海外更講究流量的精準(zhǔn)度，即要對用戶定位清晰，所以更看重的是用來做流量轉(zhuǎn)化的內(nèi)容專業(yè)度，也更希望用技術(shù)實(shí)現(xiàn)營銷，這個技術(shù)還包含社媒本身的技術(shù)。

Lisa稱，目前，對于很多布局國際化業(yè)務(wù)的玩家而言，整體跨境營銷也要涉及到文化和本土化的問題，也會發(fā)現(xiàn)國內(nèi)與海外的營銷思路是兩個不同的體系。

例如，很多中國跨境電商缺的就是認(rèn)清做好本地化，以及準(zhǔn)確的打法的思路。“如果如今想做跨境電商的賣家，依然思考的是如何在亞馬遜等平臺簡單粗暴的賣貨，那么，無論其價格高低，都已經(jīng)沒有多少發(fā)展機(jī)會了。”

Lisa舉例道，Anker之所以在亞馬遜上賣得依舊很好，主要是因?yàn)椋渲皇菍嗰R遜作為自己的一個通道而已，其真正目的是想做出自己的品牌，而不是完全依靠亞馬遜來賣貨，所以，這就涉及到企業(yè)在整個跨境布局時的戰(zhàn)略思維問題，也就是思維決定了企業(yè)流量方法的不同，賣家一定要從開始就要選好發(fā)展和產(chǎn)品定位。

據(jù)介紹，當(dāng)前亞馬遜賣家想轉(zhuǎn)型的痛點(diǎn)問題就在于，其最初定位都是想短期獲益，但跨境電商時代已經(jīng)到了品牌化電商階段，也就是企業(yè)不僅要關(guān)注用戶、服務(wù)，還要懂得粉絲運(yùn)營，由此形成用戶對自己品牌的認(rèn)知。

所以，Lisa認(rèn)為，未來5到10年是中國品牌出海的黃金階段，跨境電商也會到達(dá)一個品牌化時代。企業(yè)會實(shí)現(xiàn)從賣貨到品牌化電商的轉(zhuǎn)型，從打價格戰(zhàn)到越來越重視自己用戶的積累，重視品牌的塑造和沉淀。

“要有全網(wǎng)運(yùn)營、數(shù)據(jù)分析，以及緊跟熱點(diǎn)的嘗試能力，且企業(yè)需要注意的是快速迭代能力，把自己的產(chǎn)品從低制造附加值，形成有一定溢價能力的品牌。”

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