作者：龔進(jìn)輝
話說(shuō)看完這篇文章，一下子把我的思緒拉回2013年8月，彼時(shí)網(wǎng)易和中國(guó)電信力推的易信正式高調(diào)亮相，24小時(shí)注冊(cè)用戶突破100萬(wàn)，無(wú)疑給略顯沉悶的移動(dòng)社交領(lǐng)域注入新的活力，外界都在期待后起之秀易信如何挑戰(zhàn)微信的霸主地位。
此后一年，易信整體發(fā)展順風(fēng)順?biāo)斪∥⑿藕蛠?lái)往的雙重壓力，用戶穩(wěn)步增長(zhǎng)。2014年7月，易信宣布用戶總數(shù)突破1億大關(guān)，月活躍用戶為3000萬(wàn)，日活躍用戶為1000萬(wàn)。其中，日活躍用戶這一關(guān)鍵性指標(biāo)備受質(zhì)疑，加上同一時(shí)間傳出中國(guó)電信全面退出易信日常運(yùn)營(yíng)，只剩下網(wǎng)易獨(dú)撐大局，更讓外界對(duì)其前景持悲觀態(tài)度。
2014年11月，網(wǎng)易有道前高管胡琛被丁磊感化，重回網(wǎng)易執(zhí)掌易信，他一直在尋找社交之外的清晰賣點(diǎn)，使日活躍用戶出現(xiàn)漂亮的增長(zhǎng)曲線。2015年1月，易信發(fā)布3.0版本，祭出免費(fèi)電話的大旗，用戶迎來(lái)爆發(fā)式增長(zhǎng)，迅速逼近1.6億；同年8月，易信宣布用戶總數(shù)突破2億。
與易信高調(diào)宣布用戶總數(shù)屢創(chuàng)新高截然相反的是，市場(chǎng)反響極其冷淡，媒體對(duì)此見(jiàn)怪不怪，用戶認(rèn)知度也不高。畢竟，想在身邊找到一個(gè)用易信的“奇葩”，并不是一件特別容易的事。值得注意的是，易信還推出企業(yè)版和青果攝像機(jī)，試圖尋找新的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)點(diǎn)，一直表現(xiàn)得不溫不火。
近日，《互聯(lián)網(wǎng)周刊》公布2015年度App排行榜，在社交App排名中，微信、QQ、微博、陌陌占據(jù)前四，易信僅排名第7，甚至低于電商屬性較強(qiáng)的旺信，這與其網(wǎng)易戰(zhàn)略級(jí)產(chǎn)品的定位完全不符。丁磊曾表示，未來(lái)幾年將加大對(duì)易信的投入，從其目前處境來(lái)看，不僅與6.5億月活躍用戶的微信相差甚遠(yuǎn)，而且無(wú)法承載網(wǎng)易手游分發(fā)渠道的重任。
微信在移動(dòng)社交市場(chǎng)一家獨(dú)大，甚至連阿里主導(dǎo)的來(lái)往也黯然折戟，不少悲觀的人認(rèn)為移動(dòng)社交前景黯淡，注定活在微信的陰影之下，所有玩家都在為微信打工。其實(shí)不然，微信成也熟人社交，敗（不是真正意義的敗，而是后繼乏力）也熟人社交，恰恰為陌生人社交帶來(lái)新的機(jī)會(huì)。
現(xiàn)實(shí)生活中，每個(gè)人的熟人圈子有限，更多時(shí)候是面對(duì)形形色色的陌生人，幫助、答疑等均由陌生人貢獻(xiàn)，比如吃飯用大眾點(diǎn)評(píng)查看網(wǎng)友點(diǎn)評(píng)、看電影用豆瓣看網(wǎng)友評(píng)分。
微信的熟人語(yǔ)境，嚴(yán)格限制用戶關(guān)系鏈的拓展，畢竟，熟人圈子發(fā)揮的作用有限。在偌大的移動(dòng)社交市場(chǎng)，熟人社交只占一小部分，微信殺傷力固然驚人，產(chǎn)生的威脅也僅限于此，陌陌鏖戰(zhàn)3年半上市就是最好的力證。相比之下，更廣闊的用戶群體和商業(yè)價(jià)值來(lái)自陌生人社交，涌現(xiàn)出不少垂直或細(xì)分領(lǐng)域玩家。
回到易信，乍看一下，易信幾乎是微信的翻版，無(wú)論是UI還是功能，二者相似度超過(guò)70%，也成為易信的夢(mèng)魘。易信前期主打熟人社交，獲取第一批用戶后步入正軌，不可避免與微信正面交鋒，發(fā)展前景有限。丁磊曾直言易信定位“熟人社交”有問(wèn)題，并評(píng)價(jià)微信某項(xiàng)功能（附近的人）像“五星級(jí)酒店樓下開(kāi)的妓院”，后者是微信對(duì)陌生人社交的垂涎。
顯然，易信需要調(diào)整產(chǎn)品定位，逐漸向陌生人社交傾斜，而興趣社交、位置社交不是丁磊認(rèn)可的產(chǎn)品形態(tài)，他選擇從知識(shí)問(wèn)答社區(qū)“問(wèn)一問(wèn)”切入。丁磊曾和胡琛探討“問(wèn)一問(wèn)”未來(lái)的可能性，他認(rèn)為“問(wèn)一問(wèn)”像移動(dòng)端的搜索大引擎，換言之，“問(wèn)一問(wèn)”不僅提供基本常識(shí)性知識(shí)的搜索，而且解決大量生活類需求和及時(shí)需求，答案存在于每個(gè)人的節(jié)點(diǎn)上，而且與地理位置緊密相連。
“問(wèn)一問(wèn)”上線初期，累計(jì)出現(xiàn)828903個(gè)問(wèn)題，回復(fù)總數(shù)達(dá)到8996201次，平均每個(gè)問(wèn)題有10個(gè)以上回復(fù)，用戶表現(xiàn)非常活躍。后來(lái)，易信相繼上線拼車族、曬一曬、偶遇等功能，進(jìn)一步完善陌生人社交布局，與微信形成差異化競(jìng)爭(zhēng)。
但問(wèn)題在于，易信高層輕重不分導(dǎo)致發(fā)展緩慢。易信主要面臨用戶流失、活躍度下降兩大困難，推出N項(xiàng)特色功能是為提升用戶粘性，并不足以構(gòu)成吸引新用戶的充分理由，反而對(duì)拉新的重視程度不高。
要知道，熟人社交與陌生人社交的最大區(qū)別在于頻率和必要性，雖然“問(wèn)一問(wèn)”、拼車族等能解決用戶需求，但都存在替代方案，百度知道取代“問(wèn)一問(wèn)”，嘀嗒拼車取代“拼車族”。在“拇指經(jīng)濟(jì)”的今天，用戶下載新應(yīng)用So easy，卸載更沒(méi)有成本，無(wú)法持續(xù)為用戶創(chuàng)造價(jià)值的應(yīng)用終將被拋棄。
盡管提升用戶活躍度極其重要，但易信的當(dāng)務(wù)之急是守住基本盤，即減緩用戶流失，核心目標(biāo)之一是建立長(zhǎng)期穩(wěn)定的用戶關(guān)系鏈，以增加用戶溝通頻率，勢(shì)必與微信展開(kāi)一場(chǎng)惡戰(zhàn)。當(dāng)然，你可能會(huì)說(shuō)，易信官方宣布用戶總數(shù)在持續(xù)增長(zhǎng)，實(shí)現(xiàn)從0到2億的跨越，我只能說(shuō)呵呵，那不過(guò)是丁磊在自我YY。
易信比微信晚2年半起步，后者占據(jù)先發(fā)優(yōu)勢(shì)，用戶關(guān)系鏈的建立和維護(hù)早已成熟，使用習(xí)慣也固定化。作為后來(lái)者，易信試圖重新建立熟人關(guān)系鏈，而已有功能與微信類似，“問(wèn)一問(wèn)”等特色功能不痛不癢，無(wú)法彌補(bǔ)用戶從微信遷徙的成本，自然遇到重重阻力，成功突圍的可能性幾乎為零，這極大考驗(yàn)丁磊的智慧。
此路不通就換條路試試，通信成為易信拉新的重要法寶。易信強(qiáng)調(diào)其免費(fèi)通話是真正免費(fèi)，走運(yùn)營(yíng)商語(yǔ)音線路，運(yùn)營(yíng)商網(wǎng)間結(jié)算由易信補(bǔ)貼，而微信電話本需要花費(fèi)上網(wǎng)流量。免費(fèi)通話的上線，至少解決了易信最頭疼的一個(gè)問(wèn)題：為何有微信還要裝易信？但也帶來(lái)一定的負(fù)面效應(yīng)：淪為一款通話App。
不過(guò)，丁磊忽略的是，用戶因免費(fèi)通話而來(lái)，也會(huì)因免費(fèi)通話而走。由于不想淪為打電話工具，也考慮到補(bǔ)貼和收益的不對(duì)等，因此易信武斷地把只打免費(fèi)電話的用戶當(dāng)成無(wú)價(jià)值用戶，在3.6版本中對(duì)通話時(shí)長(zhǎng)進(jìn)行改革，低星級(jí)用戶無(wú)法再享受120分鐘免費(fèi)電話時(shí)長(zhǎng)，只能獲取10到30分鐘不等的電話時(shí)長(zhǎng)，這直接引發(fā)用戶不滿，在各大應(yīng)用市場(chǎng)給易信一星差評(píng)。
易信的改版一次性得罪新老用戶，用戶紛紛發(fā)帖大罵易信，導(dǎo)致不少用戶流失，最終易信損失慘重。無(wú)論易信決策層出于何種考量，其傳遞出強(qiáng)烈的“驅(qū)逐”信號(hào)，而驅(qū)逐用戶毫無(wú)意義，轉(zhuǎn)化才是最終目的，通過(guò)產(chǎn)品亮點(diǎn)將不活躍用戶轉(zhuǎn)化為活躍用戶。
同時(shí)，易信引以為傲的免費(fèi)通話也面臨嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。免費(fèi)網(wǎng)絡(luò)電話市場(chǎng)群雄逐鹿，不僅有老牌的有信網(wǎng)絡(luò)電話、新晉的觸寶電話和微會(huì)免費(fèi)電話，而且吸引阿里旗下釘釘、騰訊系來(lái)電和微信電話本參戰(zhàn)。盡管中國(guó)電信為易信通話質(zhì)量提供保障，接通率也高于其他網(wǎng)絡(luò)電話，但免費(fèi)時(shí)長(zhǎng)過(guò)短是其致命硬傷。要知道，大多數(shù)用戶都很貪心，當(dāng)他們被免費(fèi)吸引而來(lái)，時(shí)長(zhǎng)自然越多越好，易信想要靠通話質(zhì)量圈用戶，難度極高。
高層動(dòng)蕩、社交經(jīng)驗(yàn)不足、用戶留存率和活躍度低，加上外部競(jìng)爭(zhēng)加劇，使后來(lái)者易信前進(jìn)之路越來(lái)越坎坷。值得注意的是，產(chǎn)品定位搖擺不定也是易信發(fā)展受阻的重要原因之一，易信自出生就背負(fù)對(duì)抗微信的使命，先后探索熟人社交和陌生人社交，與其說(shuō)其介于熟人和陌生人社交之間，不如說(shuō)其徘徊于熟人和陌生人社交之間。
可以預(yù)見(jiàn)的是，無(wú)論向熟人還是陌生人社交傾斜，都對(duì)易信挑戰(zhàn)微信無(wú)濟(jì)于事，張小龍根本不把丁磊當(dāng)成對(duì)手。網(wǎng)易試圖通過(guò)易信全面打通旗下新聞、郵箱、音樂(lè)、筆記、游戲等產(chǎn)品，中國(guó)電信借助易信擺脫淪為管道的厄運(yùn)。
只可惜，雙方看似美好的夢(mèng)想已化為泡沫。易信亟待尋找新的業(yè)務(wù)支撐點(diǎn)，或徹底轉(zhuǎn)型，否則將成為下一個(gè)來(lái)往，灰頭土臉地離開(kāi)移動(dòng)社交戰(zhàn)場(chǎng)。
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