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但是, 很多藥房對毛利策略缺乏正確的認識, 或沉迷于過去提升毛利率的甜頭, 或看到其它藥店采取了上述行動而提升了毛利率, 因此就跟隨效仿, 最終因為過分追求利潤, 營業額停滯不前, 甚至開始下滑。在我們輔導過的藥店中, 有無數這樣的情況. 國內藥房對毛利策略有很多的錯誤認識, 例如:

1. 認為毛利率越高越好

這是不對的。藥房毛利策略的目標是”毛利極大化”,而非”提高毛利率”。重要的是”毛利額”, 不是”毛利率”,提高毛利金額才是”毛利極大化”的意義, 毛利金額才是藥店能放入口袋的現金, 如果銷售額低, 即使有高毛利率是沒有用的。

2. 大品牌毛利率低要攔截

這是不對的。大品牌是顧客熟悉的產品, 如果藥房把大品牌產品藏起來, 或陳列在下層不明顯位置, 甚至賣完了不補貨, 顧客進店后看不到熟悉的產品, 只看到營業員故意問東問西導購推薦不熟系的產品, 顧客對藥房的形象認知會很奇怪, 會不舒服的。要知道大品牌產品的角色功能是幫你吸引客流, 維持客流。每一個藥房都必須有一組足夠數量的低毛利產品來吸引顧客與流住顧客。

3. 一意追求毛利而忽略顧客滿意度

這是不對的。這是商品導向而非顧客導向的心態造成的. 我們必須注意,只有極少數的顧客當不滿意的時候, 會表現在臉上, 或主動提出來,大部分的顧客當不高興時, 是不會表現或說出來的, 當它們不滿意時,即使買了產品, 可能就走了, 但以后不再來了。因此, 營業員導購毛利產品成功很高興時, 卻不知顧客不舒服不高興。也就是, 營業員在無意識中, 傷害了顧客而不自覺, 這是非常危險的。

毛利策略和藥房的商品組合, 以及價格策略息息相關, 不可分離, 因此考慮毛利策略時, 要將商品組合與價格策略一起思考:

1.平衡的商品組合策略

要有一組足夠數量的低毛利大品牌產品來吸引客流, 以及維持客流; 另外, 要有一組足夠數量的高毛利商品來提升利潤. 藥房要持續維持商品組合在這樣的”平衡”狀態。

2.平衡的價格形象

在積極推薦高毛商品追求利潤的同時, 大品牌產品價格必須長期維持低價, 有競爭性, 才能建立顧客對藥房價格的”平衡”形象認知, 才不會對藥房有”價格貴”的認知, 也才能持續吸引客流與維持客流。

3. 平衡的毛利策略思考 (平衡的毛利追求習性)

當顧客指名購買時 (大部份顧客指名購買的產品都是低毛利熟悉的大品牌產品), 不要試圖轉移導購高毛利產品, 就給他指名的產品, 并且給予充分的用藥指導; 當顧客未指名產品時, 應該積極推廌高毛利產品求取利潤. 要養成營業員這樣的”平衡”銷售習性。

接下來的問題是具體到底怎樣才是“平衡”的標準? 我們經過多年的調查研究，總結出下列參考值:

1. 毛利率低于10%產品的品項數不能低于10%; 毛利高于40%產品的品項數不能高于44%, 否則商品組合“不平衡”。

2. 毛利率低于10%產品的銷售額占比不能低于15%, 否則藥房的價格不具競爭力, 價格形象“不平衡”。

3. 毛利率高于40%產品的銷售額占比不能高于47%, 否則藥房有過份追求毛利的惡習, 毛利策略“不平衡”。

4. 最洽當的藥房毛利率為36-40%, 如果毛利率低于36%, 仍有提升毛利%的空間, 如果毛利%已高于40%, 要踩剎車, 不要再追求毛利, 應該注重銷售額與交易次數的提升。

5. 如果你藥房的營業額或交易次數已超過6個月停滯不成長, 甚至下滑, 一定有過分追求毛利或價格不夠競爭性的“不平衡”問題。

根據上述藥房的參考數據, 如果你藥房有上述不“平衡”現象, 或藥房毛利率已超過40%時, 你應改采取下列改正行動:

1. 要求營業員不能攔截大品牌產品

大品牌產品要陳列在正常的貨架位置, 不可藏起來.顧客指名購買大品牌產品時, 不要轉移導購貓毛利產品。

2. 改采注重銷售額或毛利額的提成制度

取消以主推高毛利產品為主的銷售提成制度, 改采以銷售額或毛利額為主的銷售提成。

3. 調整藥房商品組合占比至接近參考值

透過價格調整, 引進新品, 淘汰品種等方式來調整藥房商品組合占比, 使占比接近參考值。

4. 加強培訓與檢核

透過營業員密集的培訓, 以及經常性密集的檢核, 快速改正營業員的銷售習性, 以及養成營業員”平衡”的毛利追求習性。

準確的說, 應該是”高毛利率”的時代已不復存在, 因為:

1. 當你藥房毛利率已超過40%, 必須踩剎車, 以避免過度追求利潤而造成顧客流失

2.競爭越來越劇烈, 你必須降價去應對競爭

3.消費者越來越精明, 自我藥療意識越來越高, 更多的消費者喜歡自我決定, 討厭被迫作決策

但是, 提高”毛利額”的機會永遠存在. 因此, 你應該改變思維與行動:

1. 更注重顧客服務, 以及專業功能與藥學服務, 提升顧客滿意度,以維持留住顧客

2. 強化會員營銷, 提高顧客回頭率, 以及顧客忠誠度。

3. 引進品類管理作業, 擴展大健康多元化商品, 以增加營業額。

4. 改變注重營業員“推力”的傳統銷售模式, 采取注重店內商品特別陳列, POP標示, 以及計劃性促銷活動, 的“拉力”營銷模式。