總署近期接連出臺的《關于發(fā)展電子書產(chǎn)業(yè)的意見》、《關于加快我國數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)發(fā)展的若干意見》，令本已熱得燙手的“數(shù)字出版”話題再度升溫。隨著亞馬遜“內(nèi)容平臺+終端閱讀器”模式的成功，數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)鏈上分工合作的內(nèi)容商、平臺商、終端商，仿佛一夜間達成了共識：新媒體時代的到來，正在悄然彌和著產(chǎn)業(yè)鏈，只有在內(nèi)容、渠道、終端等各個環(huán)節(jié)全面介入，垂直整合，才能在競爭激烈的紅海中尋到一片藍海。于是乎，各方不約而同、爭先恐后地循著產(chǎn)業(yè)鏈垂直整合的模式開始了積極嘗試。垂直整合能給書業(yè)帶來什么？垂直整合將向何處去？數(shù)字時代，產(chǎn)業(yè)鏈分工究竟是該越來越專業(yè)，還是該上下游通吃？
誰來主導整合？
“短期看終端，中期看平臺，長期看內(nèi)容。”面對當下令人眼花繚亂的傳統(tǒng)出版向數(shù)字出版轉(zhuǎn)型升級的迷局，業(yè)內(nèi)一位數(shù)字出版資深觀察者給出了這樣的答案。而從年初至今頻頻傳出的產(chǎn)業(yè)鏈各方向全產(chǎn)業(yè)鏈垂直延伸整合的消息，似乎傳遞出一個信號，誰的整合動作早、動作大，誰將最終贏得數(shù)字出版的話語權。一場誰來主導整合的爭論變?yōu)檎娼鸢足y的“拼殺”。
模式一：傳統(tǒng)出版發(fā)行商主導。在數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)鏈中居于最重要地位的傳統(tǒng)實力出版發(fā)行商，在這一輪的垂直整合中，顯得尤為活躍。
今年3月，上海世紀出版集團辭海悅讀器驚艷亮相，同期開通的“辭海天下”網(wǎng)站可供讀者隨時在線閱讀或無線下載網(wǎng)上書報刊；4月，中國出版集團公司推出“大佳”閱讀器，并強力打造面向出版產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)提供內(nèi)容、功能、形態(tài)、渠道等全流程數(shù)字出版服務的中國數(shù)字出版網(wǎng)平臺；隨后，讀者出版集團研發(fā)的《讀者》閱讀器以預裝《讀者》雜志近10年文章精華吸引了消費者關注，其積極構建的網(wǎng)絡平臺——讀者書庫為閱讀器提供了后續(xù)資源……以渠道資源見長的發(fā)行集團朝著全產(chǎn)業(yè)鏈模式發(fā)展的道路也依稀可見——5月，上海新華解放數(shù)字閱讀傳媒有限公司成立，同期推出的亦墨世博版閱讀器及新華E店網(wǎng)上內(nèi)容平臺，讓出版商感受到了競爭的壓力。（相關報道詳見本報8月29日1版《新華系數(shù)字布局路在何方？》）
模式二：平臺運營商主導。與傳統(tǒng)出版業(yè)的“試水”相比，平臺提供商“內(nèi)容+終端”的發(fā)展戰(zhàn)略早已風生水起。
占有原創(chuàng)網(wǎng)絡文學90%以上的市場份額的盛大文學，一面加緊與200多位傳統(tǒng)作家作品簽約，從源頭上掌握了更多高質(zhì)量作品的版權，一面加速“云中書城”建設，實現(xiàn)海量內(nèi)容資源的完全開放，更以999元的閱讀器Bambook全面引爆國內(nèi)電子閱讀器市場的價格大戰(zhàn)。方正作為中國最早的數(shù)字圖書運營商之一，其文房閱讀器成為平臺運營商向下游延伸的典范，而數(shù)字圖書門戶——番薯網(wǎng)的構建，以及番薯網(wǎng)閱讀器Yambook的面世，實現(xiàn)了從內(nèi)容到終端的整體布局。
此外，早已對移動閱讀這座金礦虎視眈眈的移動運營商，也紛紛在數(shù)字出版這盤大棋中排兵布局。中國移動、中國聯(lián)通、中國電信相繼高調(diào)建設移動閱讀基地，與國內(nèi)眾多出版集團建立戰(zhàn)略合作伙伴關系，為“移動書城”等平臺增加籌碼。
模式三：終端設備商主導。從國外到國內(nèi)，形形色色的電子閱讀器將2010年的出版市場攪得“血雨腥風”，而隨著內(nèi)容瓶頸的出現(xiàn)，搶占了先發(fā)優(yōu)勢的漢王迅即調(diào)整戰(zhàn)略，開始沿著產(chǎn)業(yè)鏈“逆行”，與內(nèi)容提供商深度合作，打造了已有13萬冊、年內(nèi)目標20萬冊電子書的“漢王書城”，特別是在不久前拿到互聯(lián)網(wǎng)出版資質(zhì)后，面對盛大的“云中書城”，更有了叫板的底氣。
誰是可能的贏家？
然而，一派熱鬧與喧囂背后，真正形成成熟商業(yè)模式并且從中盈利者寥寥無幾。按照各自的規(guī)劃“跑馬圈地”，恰恰暴露出與數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)趨熱所不相匹配的整體規(guī)劃缺失。競爭一方面加快了傳統(tǒng)出版向數(shù)字出版轉(zhuǎn)型升級的進程，另一方面，內(nèi)容、平臺、終端等方面的重復建設所帶來的資源的割據(jù)與浪費，卻是不容忽視的現(xiàn)實。
參照國外數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)發(fā)展的經(jīng)驗，建立一個共享的開放式平臺，供版權商和讀者自由交易十分必要，目前形成統(tǒng)一的平臺，正是產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)競爭的重點。今年以來不斷達成的簽約合作項目，恰恰突顯出數(shù)字出版內(nèi)容資源供應的不足。
一位出版社數(shù)字出版項目負責人告訴記者，已有多家平臺運營商和終端設備商向他們伸出了橄欖枝，目前正在與其中一家由渠道商構建的數(shù)字平臺洽談數(shù)字產(chǎn)品的銷售問題。據(jù)他所知，這場內(nèi)容資源爭奪大戰(zhàn)的日漸升級，苦惱的不僅僅是平臺運營商與終端設備商，許多出版社、出版集團也漸漸感到無所適從——一方面，無論從哪一環(huán)節(jié)出發(fā)去構建平臺都是基于個體角度的思考，都存在嚴重交叉；另一方面，如果長期積累的內(nèi)容資源成了別人的囊中之物，未來將何以安身立命？而投入大量財力物力人力到內(nèi)容資源數(shù)字化加工及平臺建設上，又必將削弱對主業(yè)的投入。
中國出版集團總裁聶震寧認為，目前傳統(tǒng)出版機構在數(shù)字業(yè)務上的成功案例不多，有戰(zhàn)略認識、決策能力、資本能力以及版權掌控等多方面制約因素，而數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)鏈尚未真正形成是根本原因。事實上，在中國現(xiàn)階段很難產(chǎn)生亞馬遜這樣的“通吃大鱷”，產(chǎn)業(yè)鏈各方各有專長，垂直整合整個產(chǎn)業(yè)鏈并非簽約就萬事大吉。以三大運營商為例，擁有運作手機報及其他閱讀類業(yè)務的經(jīng)驗、渠道、用戶等絕對優(yōu)勢，通過內(nèi)容合作、定制終端、搭建平臺等方式必定會提高其產(chǎn)業(yè)鏈掌控能力，但說服出版社在低分成、低利潤的基礎上心甘情愿地提供內(nèi)容也并非易事。
磨鐵文化總經(jīng)理沈浩波也不看好單獨一個企業(yè)垂直整合產(chǎn)業(yè)鏈的想法。“這是一個新形態(tài)的產(chǎn)業(yè)，分工必須越來越細，越來越專業(yè)，而不是通吃上下游。任何企業(yè)想整合整個產(chǎn)業(yè)鏈都是必死無疑的。”
合作共贏的可能路徑？
專業(yè)分工基礎上的協(xié)同合作，才是共同做大市場的唯一選擇。有業(yè)內(nèi)人士提出了產(chǎn)業(yè)鏈各方合作共贏的幾種可能：
一是平臺運營商+終端設備商。前者可以為終端渠道補充補充，后者減少用于平臺的投資，二者合作形成優(yōu)勢互補，以此吸引尋找內(nèi)容出口的出版商，但內(nèi)容資源依然是短板。
二是平臺運營商+內(nèi)容提供商。近期盛大文學相繼與北方聯(lián)合出版?zhèn)髅健⒅貞c出版集團等達成戰(zhàn)略合作。根據(jù)協(xié)議，北方聯(lián)合出版?zhèn)髅綄⑦M入盛大文學的出版業(yè)務；盛大文學將在春風文藝出版社除出版決策權之外的經(jīng)營業(yè)務中投資；雙方還確定互為資本合作優(yōu)先單位。這種合作模式，是通過規(guī)模效應產(chǎn)生競爭力。
三是平臺運營商+終端設備商+內(nèi)容提供商。在目前中國圖書版權分散的局面下，平衡各方利益并非易事。但在搶灘布局之后，產(chǎn)業(yè)鏈各方顯然也看到了各司其職的合理性。盛大文學首席版權官周洪立表示，盛大文學的目標是將出版業(yè)這個蛋糕做大，而不是去搶奪傳統(tǒng)出版的作者和讀者資源。番薯網(wǎng)CEO趙舸也強調(diào)，“雖然構建了整個產(chǎn)業(yè)鏈，但我們更愿意做一個運營和推廣的平臺，在終端環(huán)節(jié)找硬件商合作，在上游跟出版社合作。”
未來，終端設備商也只有通過與平臺運營商深度定制合作來提高終端市場占有率和知名度，同時與廣大中小內(nèi)容提供商合作，利用終端接口統(tǒng)一為用戶服務，才能提升其行業(yè)競爭力。至于核心的內(nèi)容提供商，無論是中國出版集團還是上海世紀抑或其他大型出版集團，單靠自己一方的內(nèi)容資源也不足以滿足個性化需求，如果各內(nèi)容提供商都能意識到這一點，打破地域、行業(yè)等等的分割，形成統(tǒng)一的內(nèi)容提供聯(lián)盟，內(nèi)容提供商才能在產(chǎn)業(yè)鏈中占據(jù)主動。
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