疫情就像一塊試金石，在考驗(yàn)企業(yè)綜合實(shí)力的同時(shí)，也在無形地推動(dòng)著行業(yè)進(jìn)行大洗牌。面對(duì)突如其來的變化，快消品牌會(huì)面臨哪些危和機(jī)，又將如何應(yīng)對(duì)？
觀遠(yuǎn)「護(hù)航者公益直播」第5期邀請(qǐng)了在快消品領(lǐng)域具有多年數(shù)據(jù)分析服務(wù)經(jīng)驗(yàn)的顧問鄧甜，分享《危機(jī)新生，快消品牌數(shù)字化管理和決策升級(jí)》。
疫情之下，危機(jī)共生
疫情給線下零售按下了暫停鍵，對(duì)于快消品行業(yè)來說也不例外。線下大賣場(chǎng)流量驟減至今都未恢復(fù)正常，很多經(jīng)銷商年前囤貨年后滯銷，消費(fèi)者對(duì)于消費(fèi)品的購(gòu)買需求也從花樣百出變得單一而純粹。
不過，從另一面看，在一些線上渠道卻煥發(fā)出新的生機(jī)。數(shù)據(jù)顯示：疫情開始后，淘寶上“方便面”及相關(guān)關(guān)鍵詞增長(zhǎng)了200倍；康師傅成交額同比超過20倍；統(tǒng)一成交額同比超15倍；進(jìn)口方便面品牌農(nóng)心成交額同比增長(zhǎng)超16倍；自熱食品迎來意外爆發(fā)。
面對(duì)危機(jī)共存的市場(chǎng)環(huán)境，想要在短時(shí)間內(nèi)對(duì)“黑天鵝”做出及時(shí)反應(yīng)，無論是市場(chǎng)營(yíng)銷政策還是市場(chǎng)通路，都要根據(jù)突發(fā)情況作出緊急決策調(diào)整。
從市場(chǎng)營(yíng)銷角度來看，疫情期間，快消品的營(yíng)銷方式主要發(fā)生了兩大變化。首先是大部分消費(fèi)品牌取消或暫停了第一季度的營(yíng)銷計(jì)劃，尤其是線下的戶外廣告和店內(nèi)促銷活動(dòng)。其次是品牌營(yíng)銷變得更為靈活，營(yíng)銷渠道更加側(cè)重線上。許多品牌及時(shí)圍繞新冠肺炎疫情調(diào)整了營(yíng)銷內(nèi)容及投放方式，加大了在游戲、教育和健康等板塊的流量投入，來幫助鞏固品牌資產(chǎn)和提高用戶忠誠(chéng)度。
在RTM市場(chǎng)通路方面，由于春節(jié)前備貨和疫情導(dǎo)致的滯銷，部分細(xì)分品類的經(jīng)銷商和批發(fā)商將出現(xiàn)嚴(yán)重的高庫(kù)存、現(xiàn)金流不足問題。在此背景下，部分經(jīng)銷商和批發(fā)商會(huì)尋求銀行貸款和其他企業(yè)資助，從而可能導(dǎo)致行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局發(fā)生動(dòng)蕩。
（觀遠(yuǎn)“疫情大盤監(jiān)控”demo）
雖然疫情給企業(yè)帶來了影響，但也將加速?gòu)S商向市場(chǎng)通路新模式轉(zhuǎn)型。包括：優(yōu)化經(jīng)銷商布局，搭建數(shù)字化/線上生態(tài)系統(tǒng)，做好線上到線下的“最后一公里”，以及進(jìn)一步加速鄰近小售點(diǎn)的發(fā)展。
數(shù)據(jù)賦能快消品牌轉(zhuǎn)危為機(jī)
疫情一定會(huì)結(jié)束，如果品牌能夠突破傳統(tǒng)思維模式和增長(zhǎng)方式的限制，借此時(shí)機(jī)實(shí)現(xiàn)真正的數(shù)字化轉(zhuǎn)型，將能最大程度地轉(zhuǎn)危為機(jī)。
而真正的數(shù)字化轉(zhuǎn)型須具備三個(gè)前提：堅(jiān)持以消費(fèi)者為中心；充分利用先進(jìn)的內(nèi)外部大數(shù)據(jù)資源；全方位落地可有效落地戰(zhàn)略、運(yùn)營(yíng)及支持工具。
以數(shù)據(jù)分析為例，很多企業(yè)在此之前都是用Excel、報(bào)表系統(tǒng)或者傳統(tǒng)BI去做業(yè)務(wù)洞察和決策。而這種方式只能通過一些簡(jiǎn)單的儀表板工具，基于歷史數(shù)據(jù)去做分析，分析出來的結(jié)果無法實(shí)時(shí)應(yīng)用到現(xiàn)在，更不用說未來。
而且對(duì)于看數(shù)據(jù)的人的要求很高，因?yàn)樗麩o法根據(jù)一個(gè)數(shù)據(jù)去追蹤產(chǎn)生這個(gè)結(jié)果的原因。就需要依賴豐富的經(jīng)驗(yàn)才能從一些簡(jiǎn)單的數(shù)據(jù)結(jié)果看穿問題本質(zhì)，顯然，很多人是沒有的。
所以，疫情之后，消費(fèi)品牌對(duì)于海量數(shù)據(jù)實(shí)時(shí)分析、智能預(yù)測(cè)等可落地成行動(dòng)化建議的需求將被大大釋放。
而對(duì)于消費(fèi)品行業(yè)來說，想要實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)決策，必須堅(jiān)持自上而下規(guī)劃，自下而上實(shí)施。
自上而下的規(guī)劃就是要基于需求規(guī)劃場(chǎng)景，基于場(chǎng)景規(guī)劃指標(biāo)，基于規(guī)劃搭建應(yīng)用，基于應(yīng)用搭建基礎(chǔ)。自下而上實(shí)施則要求依次完成拉通數(shù)據(jù)鏈，梳理指標(biāo)體系、搭建數(shù)據(jù)分析場(chǎng)景等動(dòng)作，最終形成數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)決策。這就是觀遠(yuǎn)一直強(qiáng)調(diào)的以終為始去幫助客戶搭建智能數(shù)據(jù)分析體系。
目前，觀遠(yuǎn)數(shù)據(jù)在快消品行業(yè)已經(jīng)成功落地了生意分析、商品運(yùn)營(yíng)、供應(yīng)鏈、財(cái)務(wù)分析、市場(chǎng)營(yíng)銷、電商分析在內(nèi)的多場(chǎng)景分析體系，并得到了聯(lián)合利華，百威英博、歐萊雅、岡本、斑布等快消企業(yè)的充分認(rèn)可。
講師「金句集錦」
鄧甜
數(shù)據(jù)分析思維能力培養(yǎng)
“在企業(yè)內(nèi)部有很多熟悉企業(yè)，精通業(yè)務(wù)、經(jīng)驗(yàn)豐富的人才，但由于缺乏一定的數(shù)據(jù)分析思維，對(duì)數(shù)據(jù)不敏感，決策或行動(dòng)時(shí)過多依靠過往經(jīng)驗(yàn)，無法通過數(shù)據(jù)發(fā)掘背后的問題或價(jià)值。如何培養(yǎng)員工的數(shù)據(jù)分析思維對(duì)企業(yè)的決策升級(jí)起到關(guān)鍵性作用。”
生意分析
“對(duì)企業(yè)老板來說，生意分析是為了評(píng)估經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，做出經(jīng)營(yíng)決策，企業(yè)經(jīng)營(yíng)問題的表現(xiàn)往往會(huì)體現(xiàn)在收入下滑、庫(kù)存金額過高、庫(kù)存周轉(zhuǎn)過長(zhǎng)等方面，通過與當(dāng)年剩余月份的比較，揭示出哪些月份的銷售收入估計(jì)會(huì)低于目標(biāo)，最終導(dǎo)致全年可能無法完成預(yù)算目標(biāo)，這時(shí)就需要及時(shí)調(diào)整營(yíng)銷策略。”
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