當(dāng)前，廣告主們對(duì)綜藝節(jié)目持續(xù)關(guān)注的熱情不減，而伴隨著視頻網(wǎng)站的集體發(fā)力，網(wǎng)生綜藝的商業(yè)價(jià)值逐漸被廣告主們發(fā)覺(jué)。較之電視綜藝身負(fù)弘揚(yáng)主旋律、迎合廣大受眾審美需求的天然桎梏，網(wǎng)生綜藝因其靈活多變、輕松活潑的內(nèi)容和形式而迅速受到網(wǎng)生代的青睞。
面對(duì)《奔跑吧兄弟》《爸爸去哪兒》這樣的熱門(mén)大綜藝，競(jìng)拍席里總是土豪如云。的確，從結(jié)果來(lái)看，現(xiàn)象級(jí)的綜藝節(jié)目所帶來(lái)的品牌效果和銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化效果的確可觀。但是，熱門(mén)資源門(mén)檻高，競(jìng)爭(zhēng)也異常慘烈。對(duì)于大部分廣告主來(lái)說(shuō)，成本限制讓他們難以在熱門(mén)大綜藝中分一杯羹。此時(shí)崛起的網(wǎng)絡(luò)綜藝自制、定制內(nèi)容就為廣告主們提供了更加多元的選擇。
近日，愛(ài)奇藝宣布制作首檔以“男色”為主題的美食類(lèi)自制綜藝《食色》，以深度垂直的綜藝內(nèi)容，吸引特定消費(fèi)人群。或是一款專(zhuān)為白領(lǐng)女性所設(shè)計(jì)的精致家電、廚具，或是一套體現(xiàn)健康生活理念的餐具、調(diào)味品，垂直化的內(nèi)容方式使產(chǎn)品和品牌精準(zhǔn)地到達(dá)目標(biāo)人群的眼里和心里。據(jù)悉，此節(jié)目第一季已被亨氏番茄醬冠名贊助。
大制作、大熱門(mén)綜藝是能夠滿(mǎn)足所有人口味的“大雜燴”，但垂直類(lèi)的綜藝內(nèi)容卻像是“一人定食”，獨(dú)特的風(fēng)格、獨(dú)特的內(nèi)容，只給真正會(huì)愛(ài)上它的受眾去“品嘗”。相比大而全的傳播模式，精準(zhǔn)直達(dá)目標(biāo)受眾的內(nèi)容是不是在傳播上更有效率呢？
一季12期，每期3分鐘，如果我不告訴你這是一部網(wǎng)生綜藝，你會(huì)不會(huì)以為它是一系列制精良的商業(yè)廣告片？事實(shí)上，這檔名為《食色》的生活垂直類(lèi)綜藝節(jié)目，正是將網(wǎng)生綜藝做出了商業(yè)廣告片式的精致。
科學(xué)研究表明，理論上一個(gè)成年人集中注意力的時(shí)間不超過(guò)60分鐘，然而在信息高度碎片化，以及用戶(hù)占據(jù)主動(dòng)的當(dāng)下，網(wǎng)絡(luò)視頻的用戶(hù)們對(duì)內(nèi)容的要求更高。
從節(jié)目模式來(lái)看，《食色》精準(zhǔn)洞察時(shí)下女性群體對(duì)于“男色”“型男”的高關(guān)注度，每一期都在3分鐘的時(shí)間，記錄下1位半裸型男制作出1道簡(jiǎn)單、精致小輕食的過(guò)程，曖昧、性感但又并不情色。沒(méi)有分開(kāi)的環(huán)節(jié)設(shè)置、沒(méi)有過(guò)場(chǎng)和話(huà)語(yǔ)的引導(dǎo)，這3分鐘有著區(qū)別于其他美食節(jié)目的特色質(zhì)感，它呈現(xiàn)給觀眾的只有輕松悅耳的旋律背景，以及從色彩到構(gòu)圖都無(wú)比精致的畫(huà)面。所以，《食色》用極其簡(jiǎn)單的節(jié)目模式和極具品質(zhì)的畫(huà)面內(nèi)容，打造出小而精的“高能3分鐘”，使女性觀眾全程保持極高的注意力。
可以想象，在男色當(dāng)?shù)赖漠?dāng)下，當(dāng)臺(tái)灣團(tuán)隊(duì)將美食、星座和型男這時(shí)下最熱門(mén)的三大話(huà)題完美地融合到《食色》節(jié)目中時(shí)，這12段只有3分鐘的視頻內(nèi)容對(duì)女性受眾會(huì)有多大的殺傷力。
通常在一檔綜藝節(jié)目中，廣告的體現(xiàn)方式無(wú)非是硬廣展示或是品牌植入，但對(duì)于環(huán)節(jié)繁多、流程復(fù)雜的電視綜藝來(lái)說(shuō)，這樣的廣告形式無(wú)疑是很難保證其效果的。相反，當(dāng)綜藝節(jié)目的內(nèi)容足夠簡(jiǎn)單，簡(jiǎn)單到全程3分鐘的畫(huà)面都是在表現(xiàn)一道美食的制作，沒(méi)有不相干的內(nèi)容進(jìn)行干擾。這個(gè)時(shí)候，包括帶有品牌Logo的產(chǎn)品在內(nèi)，精致畫(huà)面的每一個(gè)細(xì)節(jié)都會(huì)引起觀眾的注意，真正從讓人反感的廣告，變身成為觀眾無(wú)法拒絕的內(nèi)容。
內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的廣告形式，能夠在觀眾注意力高度集中時(shí)極易形成記憶，并且可以在體現(xiàn)產(chǎn)品功能的同時(shí)，通過(guò)精致的畫(huà)面準(zhǔn)確傳遞出產(chǎn)品的品質(zhì)。所以，某種程度上來(lái)看，與其說(shuō)《食色》是一檔綜藝節(jié)目，倒更像是一部3分鐘的品牌廣告片。而不管是美食也好，還是型男也好，這3分鐘的畫(huà)面足以讓女性觀眾目不轉(zhuǎn)睛、無(wú)法拒絕。
《食色》作為生活垂直類(lèi)網(wǎng)綜的突破在于：3分鐘的時(shí)長(zhǎng)更加符合網(wǎng)絡(luò)視頻用戶(hù)碎片化的觀看習(xí)慣；其次，高話(huà)題度，小而精的內(nèi)容形式，讓它從第一個(gè)畫(huà)面開(kāi)始就能夠完全吸引到女性觀眾的注意力，這使得其每一秒的畫(huà)面都具有超乎尋常的商業(yè)價(jià)值；第三，生活垂直類(lèi)的節(jié)目類(lèi)型定位，決定了節(jié)目受眾的典型化和集中化，目標(biāo)人群清晰，為品牌的精準(zhǔn)傳播帶來(lái)更高的效率。
其實(shí)不難理解，節(jié)目制作方本身在內(nèi)容生產(chǎn)時(shí)，有著和廣告主一樣的心態(tài)。制作方要考慮用什么內(nèi)容迎合什么樣的用戶(hù)，廣告主則是在思考要借助怎樣的內(nèi)容才可以找到自己的潛在消費(fèi)者。因此，定制化的生活垂直類(lèi)綜藝的出現(xiàn)，可以讓內(nèi)容生產(chǎn)方和廣告主以同樣的邏輯和目的達(dá)成合作，內(nèi)容即廣告，廣告即內(nèi)容，做出讓觀眾流口水的內(nèi)容，拍出讓目標(biāo)受眾無(wú)法拒絕的廣告，兩全其美何樂(lè)不為？
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